作者：张家欣

下架来得太快就像龙卷风，凯歌高唱的文化类综艺竟然也沦陷了。

9月19日，只播出了1期的《见字如面2》，突然被紧急叫停。腾讯视频上只留下个别花絮片段，黑龙江卫视的播出时段，也已经被相亲节目《门当户对》接档。

想看《见字如面》？网上的第一季完整版倒是未受影响。而有关节目停播的理由、复播的消息，无论是卫视还是网络平台，都未有任何回应。

下架当天早上，《见字如面2》官微的话耐人寻味：“真相往往比小说还要不可思议。”

价值导向和冠名商，谁该背锅？

根据自媒体“看电视”报道，与此前停播的《极限挑战》、《金星秀》等节目一样，《见字如面2》下架系因节目内容出现了导向问题。目前，节目被总局责令下架整改，何时复播尚不可知，要视整改情况而定。

在第一期播出后，除了周迅在读信过程中因伤感难以继续的片段，黄志忠朗读的白血病患者李真所写《对不起，妈！我生病了》流传最广。值得注意的是，《人民日报》等主流媒体也转发了相关内容。仅仅过去一周，这个无比主流的节目，也下架了。

《见字如面》第二季给每期节目新增了主题，第一期讲“生死”，分享了6份讨论“生死”的信件，包括太平轮生还者的家书，吴三桂给父亲的诀别书等。看来所谓的“导向问题”，得从这些书信当中推测。

节目被下架后，有网友猜测其问题是负能量太多。“为何我们要为‘诞生’而欢喜，却为死亡而悲伤呢？”琼瑶的信里就有这样的文字。对争议人物比如吴三桂，从“非主流”的角度进行解读，也被推测是否偏离正确导向。

其中还有一种画风清奇的意见：《见字如面2》冠名商——人人贷，才是导致下架的根本原因。

而硬糖君，还真的信了这种推测。

人人贷是人人友信旗下的互联网金融平台，主打个人借贷，其实就是我们过去一年总听说的P2P啊。

而从2015年开始，国家就对互联网金融广告开始严格监管，2016年更是到了“严打”的程度。去年9月，宁波市叫停了互联网金融及线下理财平台广告。随后，北京市也要求全面下架P2P相关广告。

受此影响，去年各大电视台已经撤过一波互联网金融广告。虽然没到“一刀切”的程度，但互金电视广告是敏感地带，这是有明文规定的事实。

2016年10月，工商总局官网公布了《开展互联网金融广告及以投资理财名义从事金融活动风险专项整治工作实施方案》，明确互联网金融广告不得含有的九种内容，其中包括不得含有利用学术机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明的内容。

人人贷冠名《见字如面2》，是否已经触碰了雷区？一个阳春白雪的节目，是否无意或无奈中为p2p做了背书，并因此被下架，我们只能等待答案。

被偏爱的也无法有恃无恐？

《见字如面》第一季就获得了收视和口碑的双丰收，与《朗读者》一同成为文化类节目的标杆。截至9月17日，毫无征兆下架2天前，第二季播放量刚刚突破3.6亿，豆瓣评分9.5，全系列播放量达6.7亿。

在9月19日之前，《见字如面》这样的文化类综艺还被誉为综艺界“清流”，在政策上占据绝对优势，不仅多次受到《人民日报》等主流媒体的点赞和转发，还直接获得主管部门的表扬，收获多个主流奖项。

今年总局下发的《关于把电视上星综合频道办成讲导向、有文化的传播平台的通知》中还重点提出，鼓励在黄金时段增加文化类节目的播出数量和频次。

响应号召，各卫视安心“跟风”，纷纷推出弘扬传统文化、学习诗词歌赋的相关题材节目，让2017年的Q3彻底成了一个“电视读诗季”。

然而现在看来，有多被政策偏爱，就要受多少严厉审视，既然是榜样，就更要求毫无瑕疵。以《见字如面》为首，这类涉及价值观输出的节目，在受到如此多官方认可后，传播的价值导向，更要时刻保持正确、走在主旋律的大路上。否则，你这不是打脸吗？

政策形势一片大好，口碑收视可圈可点的文化类综艺，却也可能因为关注度过高而被过度解读。正所谓“一千个读者眼里有一千个哈姆雷特”，节目一旦出现偏离正轨的苗头，当然要及时扑灭。社会主义正能量和资本主义P2P，咋能登上同一条友谊的小船？

枪打出头鸟，《见字如面2》下架表明，看上去“根正苗红”的文化类节目也并不绝对安全。此事也让电视圈一片哗然，制作者和各大卫视、视频平台也不得不重新审视处于风口的文化类节目，即便题材、类型与政策要求高度契合，无过度娱乐之嫌，也并不意味着毫无风险。

电视、网络节目的监管只会越来越严，要避开政策风险，还需内容人多加“揣摩”。

一切问题，归根结底是钱的问题

那么我们要问了，《见字如面》的制作方，难道对于疾风暴雨的p2p监管竟然毫无察觉吗？硬糖君谨慎推测，他们大概也是“大意轻敌”“迎难而上”了。

文化类综艺缺少明星和娱乐噱头，素来招商困难。《见字如面》第一季就没有冠名“裸奔”上线。《朗读者》董卿也曾以“低头化缘”来形容文化类节目在赞助商面前的姿态。

“非头部的文化综艺不会有太多客户来抢赞助，所以只要有冠名商接盘，出的钱可以覆盖节目成本，节目组一般就都接受。”即悦娱乐广告负责人表示。

江湖传说，人人贷给《见字如面2》的冠名费是5000万以上。虽然与明星真人秀随便过亿没法比，但绝对是文化类节目冠名费的第一梯队了。

出了大钱，当然要突出效果。确定冠名《见字如面2》后，人人贷很是出了一波通稿，不遗余力捆绑宣传。

而《见字如面》总导演关正文甚至还和人人贷联合创始人杨一夫进行了一次“对谈”。思想的碰撞没怎么看出来，字里行间的广告打得相当硬，关键宣传还加粗显示。

可见这笔赞助拉的有多不容易，导演都得亲自出马，用自己为冠名商背书。因为没得选，只能有啥是啥了，哪怕是P2P。

当然，《见字如面2》也有些其他赞助商，包括江小白酒、长安福特锐界、亚马逊kindle、酷狗音乐、酷我音乐和QQ音乐。

但从中可以看出，比较积极的都是针对熟龄人群的互联网金融、医药和汽车品牌，而3c、快消这类针对年轻群体的品牌，似乎并不愿意为文化类综艺花钱。与节目内容有关的阅读、音乐类产品则因为受众匹配问题浅尝辄止。

还没开心几天，节目就被下架，理由还可能是因为好不容易找到的金主爸爸。本该提供强力支持的冠名商成了拖后腿的包袱，文化的调性与商业的矛盾，是这类节目绕不开的困局。

本来广告商就对文化类综艺的商业价值存疑，“即便我们拿到第一季很好的数据，广告主还会担心下一季是不是还有人喜欢。”《见字如面》总导演关正文曾提到。

现在来下架这么一出，文化节目竟然在监管安全性上，和娱乐节目也不相上下了，仅有的优势几乎也失掉了，恐怕广告商会对《见字如面》们更加敬而远之。