宜家“跌落神坛”，只用了29秒。

“再不带男朋友回来就别叫我妈”——中年母亲对女儿一声怒吼，但看到从天而降的准女婿，699元的宜家茶几上火速摆上了桌布、整套餐具和烛台，老夫妻俩喜笑颜开。最后配上的广告语是“好事说来就来，轻松庆祝每一天。”

被称作“小户型”神器的宜家，也开始嘲笑单身人士了吗？

这支原本在电视台播出的广告被搬到微博上讨论以后，引起了舆论的迅速发酵：“为什么要宣扬干涉子女生活方式的陈旧价值观？”“对单身人士恶意满满”“结不结婚都是个人的事情，不需要广告用亲情道德绑架”。

面对汹涌的抗议，宜家的反应还算及时，迅速在官方微博置顶了道歉声明：“男女平等是宜家一贯倡导并与中国社会共同分享的文化和价值观。宜家鼓励和接纳不同的生活方式，这在宜家的产品设计和家居解决方案中也有充分的展示。”并且表示将撤下广告。

近年来有关 “女性”“婚姻”的广告惹来争议并不少见。社交网络浪潮的席卷让国内观众掌握了更多的话语权，接受了价值观洗礼的新一代，已经无法再对大众传媒中落后陈旧的价值观视而不见。比如前段时间滴滴的一支“中国式安全”的广告也引来了一片骂声，因为片中的家长被描述成只看中学历、金钱的拜金父母；而奥迪二手车“把女性比作二手车”的广告，更是引发了“恶心”“不入流”的激烈批评。更不必说已经被当作了负面典型的百合网“逼婚”广告。

和上述“躺平认嘲”的品牌相比，宜家及时道歉的态度还算诚恳。不过此次观众的激烈反应，除了对于广告本身的厌恶之外，还包含了对宜家品牌的失望。要知道，这家总部位于瑞典的家居公司一直致力于包装“理想家庭生活”的形象，试图用情感营销打动你，而它过去在欧美地区的广告价值观也可以说非常“先进”了——甚至单亲家庭也在广告中有所展示，为的就是告诉消费者它更懂你。

“逼婚广告能在瑞典播出吗？”一位网友在宜家微博下留言抗议。

很难说这是宜家是对中国市场的故意不重视。宜家在中国的业绩增长迅速：从2016年9月1日到2017年8月10日，宜家中国销售额超过132亿人民币，比去年同期增长了14%。随着2017年8月21日济南店的开业，宜家中国已拥有23家线下零售店，并将继续保持着每年开3家店的速度。

而更为可能的解释是，这是一次极其失败的本土化营销尝试。

对于一家在全球48个国家运营400家门店的跨国家居公司来说，想要更好地适应当地消费者，意味着需要在标准化的基础之上，灵活地响应不同市场的消费者对“理想家庭”的需求。

这在每年占宜家营销投入70%的《家居指南》上就有明确的体现。这家公司曾经表示，会通过民族志学家对不同家庭进行调查，于是虽然全世界《家居指南》的内容大致差不多，但还会根据不同国家和文化背景做出调整。

但恰恰是这种不合时宜的“本土化”让宜家陷入雷区。在2012年，宜家在沙特的《家居指南》就惹出了一场风波：为了讨好当地的男性消费者，原本出现在家庭场景里的女性消失了，顺便被后期P掉的还有宜家的女设计师。人们发现这是宜家为了适应中东市场的常见做法，在过去的目录里也有这种一家子全是男性的奇怪场景。遭受严重抗议的宜家后来不得不为此道歉。

这次在中国市场引发风波的广告，宜家可能本意并不在于用婚姻来说教，而是姿态笨拙地想要讨好本土观众，自以为是地展现幽默俏皮，没想到放弃原本的普世价值，反而变得不伦不类。

面对迅速变化的消费者，品牌的“自以为是”变成了一件越来越有风险的事。正如联合利华CEO Keith Weed今年9月的纽约广告周现场谈到的：“曾经市场营销人员是走在消费者前面的，现在反过来，消费者走在了前面。”

消费者在进步，品牌对他们的理解却没有跟上。

欢迎长按下方二维码，关注界面营销频道微信公众号“看你卖”（kannimai）