相比于传统菜市场和商超，新零售，农夫市集都是创新的农产品流通模式。农夫市集2010年出现，火了一段时间，在2015年开始走下坡路，而新零售兴起于2016年。

农夫市集简史

这里提到的农夫市集不同于我们常说的街头摆摊卖菜的，是各地以生态有机农业和农产品为纽带，由农户和消费者共同组建。比较有名的是北京有机农夫市集和上海侬好农夫市集。

早期的农夫市集，由兼职的志愿者联合都市周边的中小生态农户创办。北京有机农夫市集成立于2010年，上海侬好农夫市集成立于2011年。虽然是小组织和小农户，但是两个市集很快就火爆起来。以北京有机农夫市集为例，由20户左右农户组成的这个农夫市集一天的销售额能达到几十万。

这两个农夫市集的火爆很快带动了一批农夫市集的兴起。北上广深、杭州、南京、成都、大连、济南、郑州、兰州、合肥、西安等地纷纷办起了本地的农夫市集。仅在上海，就有侬好农夫市集、星顿农夫市集、圣甲虫农夫市集和方寸地农夫市集等。

农夫市集的组织形式也从早期的自愿者形式演变成非营利组织、NGO以及社会企业等多种形式。农夫市集通常是周末在都市的一些商业广场或大型社区举行。农夫市集的摊位以各个农户为单位，有初级农产品、加工农产品、传统农艺等。除了摆摊售卖，市集还有现场活动和讲座。一些农夫市集也提供电商宅配服务，市集不举行的时候也可以把生鲜食材配送到客户家里。

然而，各地的农夫市集在2012年开始火爆一两年之后，逐步走下坡路。从2015年开始，大部分的农夫市集停办并销声匿迹了。与此同时，新零售兴起。

新零售兴起

2016年1月，盒马鲜生首家门店（上海金桥广场店）开业，一种叫做“新零售”的模式开始出现，这是一种把餐饮、商超、市集和配送都融合在一起的模式。今年国庆之前，盒马鲜生五城十店同开，门店已经达到20家。

零售新贵永辉自然不甘落后，在2017年初推出超级物种，也很快在北京和深圳开出分店。

与此同时，易迅网原班人马的“妙生活”、美团旗下的掌鱼生鲜、世纪联华的鲸选未来、速懒鲜生等新零售模式也遍地开花。

这些新零售业态和农夫市集针对的目标市场相近，都是针对中高收入人群，提供健康安全高品质的生鲜食材，地区上也都是首先选择北上广深等一线城市。此外，都通过增加购物以外的活动来丰富消费者的购物体验。

选品、供应链&消费体验

但是，如果我们从选品、供应链以及消费体验等方面去比较，或许会发现为什么较早起步的农夫市集逐步没落，盒马鲜生这样的新零售业态却火了起来。

这些新零售业态虽然是新商业模式，但大部分团队背景都有多年零食经验，在选择产品和服务时根据目标市场需求进行，提供的产品涵盖了家庭日常的大部分生鲜食材需求。

而农夫市集是根据现有资源来提供产品和服务。农夫市集在成立时很重要的一个目标就是搭建消费者和当地农户的沟通平台，能够在农夫市集摆摊的农户一般有三个要求：农作方式是生态有机农业；农户性质是中小农户（拒绝大资本）；生产基地距离比较近（支持食在当地）。

可以说农夫市集的初衷是好的，甚至有更高的“道德高点”：支持可持续农业模式；扶持中小农户；支持更短的食物运输模式（低碳环保）。但是，这样的选择在商业上遇到了诸多困难。

第一：符合标准的农户少，能为消费者提供的产品和服务就不够全面。刚刚开始，消费者或许是因为新奇、或许是因为支持这种模式，来参加市集，但是新鲜感和热情会慢慢退却，自然不如更全面的解决方案。

第二：时间上的不巧。农夫市集红火的时候，正是第一批跨界务农者刚出成果的时候。彼时大批都市白领要么是出于对食品安全的焦虑，要么是对都市生活的厌倦，开始下乡务农。但是第一批跨界务农者在技术上不够成熟，在生态有机农业模式上，只知道不用化肥、农药、杀虫剂、抗生素等，农业技术、土壤知识等方面都很欠缺。这样出来的农产品自然品质不一，而且成本高昂。农夫市集在初期火爆一时，有很大一部分因素是赶上第一波健康消费的热潮。热潮过后，消费者趋于理性，品质和价格上的劣势自然失去竞争力。

新零售和农夫市集都是对传统农产品零售的升级，只不过向着不同的方向。

新零售是以用户为中心，注重为用户提供极致的体验，借助各种科技手段为用户提供更便捷的服务，如无人销售、更便捷的支付手段等；同时，新零售拥有线上和线下海量的数据，借助海量数据能够更好分析消费者的行为，优化产品和服务；另外，餐饮+零售，缩短了食材到餐桌的距离。

而农夫市集以“主义”为中心：反对化学工业农业，提倡可持续的生态有机农业，支持可持续的消费行为（食在当季、食在当地、绿色消费），促进公平贸易（支持中小农户）。在农夫市集上，消费者可以跟生产者面对面交谈，市集上还有丰富的传统涉农活动，也提供传统的美食。

农夫市集上丰富的活动

然而“主义”另一方面限制了农夫市集的发展。比如过分强调农业的复古和小农模式，与现代农业发展的方向相悖。石化农业向可持续农业转型是必然方向，但不意味着要复古传统农业。中小农户是需要保护，但是现阶段中国农业必须适度规模化才能提升农技以及降低成本，大资本并不一定是“恶”。

农产品和生鲜食材的零售是个复杂的业态，受到诸多因素的影响，要想保持模式的长期健康发展，相互借鉴对新零售业态和农夫市集都有帮助。

新零售可以借鉴农夫市集的做法为自己的消费增添“温度”。比如，我们吃佳沛奇异果时的感受是“甜，很甜”，以及广告和产品宣传中表达的维C之王，这符合我们快节奏生活的消费需求“好吃、管用”，但是食物传递应该不仅仅是这些，生产者如果能跟消费者现场交流，消费者会增加对生产者的信任，生产者也会增强责任感。或许消费者在啃下一口苹果的时候，眼前还能浮现生产者的画面。

而农夫市集如果让自己的“主义”不要过分理想化，借鉴新零售在商业上成功的经验，或许也能出个“超级市集”。

作者：郑伦，田野观察创始人