广告业巨头WPP正面临着自2008年金融危机以来最艰难的一年。

最新公布的2017年第三季度财报显示，WPP集团报告净利润增速1.1%，达到36.49亿英镑，低于前两个季度16.9%、10%的报告净利润增速。净收入增长2.4%，达到31.9亿英镑，也低于过去水平。

与去年同期相比，净收入下跌了1.1%——2017年集团净收入与去年同期相比都面临着下跌，2017年上半年净收入同比下降0.5%。财报公布后，WPP进一步下调了2017年收入预期，这已经是今年第三次下调了。

不过也有好消息。在增长放缓的全球市场中，英国成为WPP表现最强劲的地区，第三季度净收入同比增长了1.8%。诸如脱欧等政治因素的不确定反而成为WPP的机遇，WPP集团CEO Martin Sorrell的解释是，脱欧带来的货币和经济波动促使不少公司降低固定资产和机器投入，选择在广告、市场营销方向投资。“尽管这样的投资变化对长期经济发展不利，但的确是我们的短期增长点”，Sorrell表示。

英国企业正短期加大对广告业投资，但全球市场情况恰恰相反。

WPP并不是今年唯一一个境况艰难的广告巨头，阳狮、IPG今年第三季度成绩都未达到分析师预期。广告巨头们收入放缓的背后是客户愈发紧缩的广告预算和流失的客户：诸如宝洁、联合利华等快消品大公司近几年开始紧缩广告预算，并逐渐全球的广告代理商数量砍掉一半，成立内部的创意部门，最大程度地优化营销的投入产出比。大型广告公司的高昂成本和多层架构，是正在减少预算的快消公司们的顾虑之一。

更何况WPP去年底刚丢掉了大众和AT&T两个大客户——在将全球代理权交给宏盟旗下的PHD之前，大众已经和WPP合作19年了。分析认为，此举是大众希望在数字广告和程序化购买方面有所成绩。

同时，WPP也面临着不少外来者竞争——越来越广告化、在数字广告方面有优势的科技公司，和频繁收购独立创意公司的咨询集团。

几年前WPP曾称Google“亦敌亦友”（frenemy）：一方面Google正在蚕食WPP的广告收入，另一方面，科技公司带来的竞争也促使WPP加大对数字广告的投入和小型科技公司收购，更好地应对市场变化。今年第三季度报告中他们又提到了Google，早在几年前WPP与Google达成了一定媒体合作，Sorrell也表示Google“更像朋友了（friendlier）”。

埃森哲、德勤等咨询集团近年频频收购小型创意机构，被视为咨询集团进军广告行业、给WPP带来潜在威胁的信号。进入广告行业，咨询公司的优势在于能一站式解决客户从咨询到广告行业的所有问题，与单独找不同的咨询、广告公司相比，成本和效率都更高。此前法国投资银行Natixis还曾在分析报告中指出，埃森哲这样的大型咨询集团，已经具有吞下WPP或是阳狮集团的潜力。

WPP对此晒出了一张图表，并表示咨询公司的动作几乎不足以构成竞争。在图表中，2016年业内预计数字广告利润的前三名分别是埃森哲、IBM iX以及德勤，而去年数字广告利润的前三实际为WPP、阳狮和宏盟。

“客户在意预算，很少有CEO会拒绝咨询公司提供的（更低的）打包服务价”，WPP称，“这是咨询公司可能对我们造成一定影响的因素。但在数字广告领域他们无法对我们造成威胁。”

2017年成绩不佳，不过2018年Sorrell表示集团仍有一定增长预期。明年的几个大事件有望提高大公司们的广告预算——韩国冬奥会、俄国的世界杯和美国国会选举都将是WPP的机遇。

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