对于奢侈品，中国人的购买力最强。

作为人口大国的中国一直以来都是奢侈品消费者的大军。

英国《金融时报》称，高收入国家消费者只贡献了2016年奢侈品销售额的一半左右，其中美国、欧洲与日本的贡献额分别为23%、19%与11%。与此同时，中国消费者贡献了30%的份额，其它亚洲国家的消费者则贡献了10%。也就是说，中国消费者购买了全球1/3的奢侈品。

据胡润数据，LV在全球的销量有一半都是中国人买的，而《2017中国奢侈品报告》中显示2016年有760万户中国家庭购买了奢侈品，其中，家庭年均奢侈品消费达7.1万元人民币，是法国或意大利家庭的两倍。中国消费者的奢侈品年支出超过5000亿元人民币。

中国人为何如此迷恋奢侈品？

大家有没有发现，我们熟知的爱马仕、LV、迪奥、香奈儿、普拉达等奢侈品品牌都起始于为王宫贵族这样上流社会的人群服务。而几千年来流淌在基因里对统治者和决策者的尊崇与模仿决定了人们对奢侈品的向往。

这些品牌崛起的几十年，正处于第一次世界大战带来的萧条和不安。中国，乃至整个亚洲都处在世界经济和政治被动的时期，大家无力顾及的服饰领域，使欧洲成为了无形的时尚标杆。

1978年春天法国著名设计师皮尔·卡丹(Pierre Cardin)应邀在北京民族文化宫举行了一场服装表演，给台下还在保守年代的中国观众带来了前所未有的冲击。

过去十年多间，伴随着中国经济高增长奇迹，中国中高端富裕人群规模迅速扩大。从2012 年的748万人到2015年的1116万人，再到2016年底增至1261.08万人。以每年超过百万人的数量递增。中国的富人群体数量位居全球第二。胡润的数据显示2014年中国大陆资产超过1000万的有82.5万人，超过1亿元的有5.1万人，超过10亿元的有将近2000人。

聊完经济，当然还有文化因素。奢侈品的价值不在于产品本身，而在于产品带来的社会认同感。就像在宴会上应该如何吃主火鸡，我们周围的人的做法对决定自己应该怎么行动都有很重要的指导意义。

东亚文化里个人价值需要社会承认。这就是为什么奢侈品在中国特别畅销的原因。美国文化崇尚个人主义，崇尚与众不同，所以比较不在意他人眼光。所以美国人对奢侈品无感。

中国消费者助力奢侈品市场回暖

在经历两年的停滞不前后，奢侈品行业终于回暖，奢侈品界的大佬们总算可以喘口气了。根据贝恩策略顾问研究所年度报告，奢侈品销售额在2017年将迎来6%的增长，达到2620亿欧元（约合人民币2万亿元）。

其主要原因便在于中国顾客购买力恢复。2017年，中国大陆奢侈品销售将增长18%，中国人境内外的购买力占据全球奢侈品销售总额的32%。

截至2017年9月30日的3个月内，奢侈品巨头之一——Kering（开云集团）销售额同比增长23.2%至39.25亿欧元，可比门店销售额同比增长49.4%，第二季度增速为39.3%。奢侈品部门销售额同比增长26.6%，按不变汇率计算同比增长32.3%，其中线上销售额增速接近80%。

Gucci销售额同比增长42.8%至15.53亿欧元, 所有产品类别都实现了两位数的增长；YSL销售额同比增长17.7%至3.83亿欧元；Loro Piana和Loewe等品牌业绩同样录得不同程度的增长，Fendi正在加速美国市场的扩张，近三个月内已新开了多家门店。

2017财年前九个月，LVMH集团销售额同比增长14%至301亿欧元，第三季度销售额则同比增长13.6%至103.8亿欧元，高于分析师预期。

而旗下拥有卡地亚、IWC和梵克雅宝等品牌的历峰集团透露，截至9月30日的上半财年内，销售额预计增幅为10%，按恒定汇率计算增幅则为12%，营业利润预计增长45%，净利润增幅或高达80%。据早前公布的数据显示，得益于珠宝首饰等硬奢侈品销量的回升，历峰集团在2017-2018财年的前5个月内销售额同比增长10%，在4月至8月期间其销售额增幅更录得12%。

千禧一代成奢侈品的狩猎目标

这一次奢侈品市场的回暖，不仅是单纯的业绩提升，更反映出品牌在产品、营销战略等方面的提升和转变。

全球最富有人口规模逐渐年轻化，只关心品牌够不够大、logo够不够大的顾客越来越少。

有报告指出，奢侈品市场复苏主要得益于“千禧一代”，也就是如今18到34岁的这些人，其消费占据整个增长额度的85%。到2025年，预计“千禧一代”将占奢侈品顾客人数的45%。这一代人的消费能力正在快速膨胀，购物行为几乎是随时随地发生的。

他们更注重产品的创新，而不是只为买品牌上的大LOGO。所以一成不变的产品和服务已无法吸引消费者。奢侈品品牌开始调整品牌战略，用平衡差价+年轻元素，想抓住千禧一代。

2015年，Chanel率先推出全球同价的策略，很多品牌都开始跟进。

历峰集团的腕表品牌最早开始调整全球价差，直接把现有款式在中国内地的售价调低，海外售价调高，以促成全球同价。此举迅速刺激了市场，使得历峰从2015年下半年开始恢复增长。

Hugo Boss 调整了中国市场的商品售价，削弱海外价格优势。在缩小了国内外价差之后，去年第四季度Hugo Boss同店销售额平均增长超过了20%。

向来被认为“老气横秋”的LV今年5月与日本潮流教父藤原浩创办的街头潮牌Fragment Design推出的联名系列正式在全球开售。7月，又与目前红到发紫的纽约潮牌Supreme合作，后者的红色商标Logo出现在了LV的毯子、双肩包和手袋上。在两个联名系列发布会后，LV网罗来了不少新的年轻客群。

2017Gucci春夏秀场

Gucci、Dior贴近年轻消费者，产品设计上贴近涂鸦风、街头风等等，得到了年轻人的共鸣。

开云集团的财务总监Jean-Marc Duplaix表示:“占Gucci消费者一半以上的千禧一代消费者是品牌增长的重要来源。在线销售额的激增是Gucci本季度优异表现的重要推动力。”

线上电商推波助澜

千禧一代消费者看到社交媒体上时尚博主背的一只新款手袋引发购物冲动，就会立刻想得到这款手袋，好看”、“快速”、“互动”正成为千禧一代最渴望的购物体验。随着中国消费者生活水平的提升，二三线城市高端消费群体的奢侈品消费潜力正在被激发，开通电商将可以弥补这个市场需求缺口。

在消费升级与电商大潮的涌动下，奢侈品牌对电子商务的态度有了巨大的变化。不少奢侈品牌入驻天猫、京东等第三方平台，而各个电商平台也纷纷投入资源押注奢侈品领域。

今年，京东成立了单独的时尚事业部，吸引了Zeineth、Swarovski、TRUSSARDI和Armani等品牌开设自营旗舰店。6月22日，京东与英国时尚购物平台Farfetch建立战略合作伙伴关系，瞄准800亿美元的奢侈品市场。8月16日，著名奢侈珠宝腕表品牌Chopard萧邦在京东开设品牌自营旗舰店，发售经过品牌精心挑选的代表性产品，更是成为京东进军奢侈品电商的标志性事件。

刚刚市值超过亚马逊的阿里巴巴旗下的天猫也在加紧进行奢侈品生态布局。今年8月，天猫接连上线奢侈品平台Luxury Pavillion，奢侈品快闪店Tmall Space上线以及与LVMH集团旗下Loewe七夕手袋合作，联合一财发布奢侈品牌消费报告，推进豪利时、娇兰、Burberry 、斯沃琪集团合作等动作，更是与纽约时装周的达成合作，进一步确立了天猫在国际时尚行业资源中间平台的角色。

奢侈品品牌用力讨好年轻富有购买力的千禧一代在业绩上初见回报。但在如今高效的新媒体时代，消费者的忠诚度并不高。这对于品牌而言是一个机会，也是一个挑战，不可掉以轻心。