2017年上海马拉松无疑是11月12日清晨的关注焦点。

这项每年秋冬交接之际在上海举行的赛事，自1996年开展，报名人数逐渐增加，2016年共有3.8万人参赛。本届比赛保持参赛人数一致，取消了半程马拉松，全程马拉松参赛人数由原来的2万人增加到2.8万人，同时，参与10公里跑、健身跑的人数各为5000人。

今年，赛事的线路也进行了一些调整，主要集中在后半段——新增加了滨江赛段，并且取消了两次爬升龙腾大桥与苗江路来回折返的设计。而跑者依旧会经过上海体育场、南京东路、静安寺等上海地标性路段。

中国田径协会官方数据显示，2016年注册的马拉松赛事达到328场，比2015年的134场增加了1.4倍，而2015年以前的马拉松赛事场次均未过百。而这个数字到了2017年得到了相应控制，部分运营不善、管理混乱的赛事停办。2017年，已获认证的马拉松赛事是206场。赛事主办方们也是奇招频出：无论是与当地旅游相结合、还是在赛事中融入娱乐元素，力图让该赛事与众不同。

拥有21年历史的上海马拉松，其实是国内马拉松赛事的先驱，其规模、运营和整体的完备程度非一般赛事可比。而在赞助商合作和营销方面，更是在近三年达到了成熟状态。上海马拉松的赞助商分档，冠名赞助商是东丽，而与之并列的至尊赞助商则是耐克，荣耀赞助商则有宝马和兴业银行，此外还包括官方赞助商、赛事支持商、合作媒体等。

11月9日揭幕的上海(国际)赛事文化及体育用品博览会（以下简称体博会），不仅是上马参赛者领取装备包的地点，还设立了马拉松文化展区，以向全民展示马拉松运动。共有93个品牌参展，品牌类型横跨运动、汽车、食品、银行等领域，纷纷依靠马拉松热度借势营销。包括赛事主赞助商耐克、美国品牌Under Armour、日本小众品牌等鞋履品牌，均推出了针对马拉松赛事的合适跑鞋，同时还设立跑步体验区，让参观者能够上脚感受；而雀巢、GNC等食品品牌则通过运动邀请参展者进行互动，推广相关运动饮品；现场还有运动研究的专家与训练师就科学健身、预防运动损伤进行公开讲座。

作为上海马拉松的至尊赞助商，耐克依旧是本届上马赞助商中唯一一家体育运动品牌，并且将在接下来的四年间继续与该赛事合作。因而，这家美国运动品巨头自然要拿上马做好文章。耐克参加了三天的体博会，在整个展厅中占据最大的位置。体博会上，耐克放置了一面写满所有参赛者名字的墙，这里也成为除体验区外人口最集中的地方——许多参赛者在墙上寻找自己的名字。而在Nike＋Run Club区域，则有教练员与配速员提供与上马相关的咨询服务。今年的Nike＋Run Club APP也进行了升级，增加了语音鼓励等功能，在跑步的过程中，会有耐克教练员、明星等不定时的语音鼓励。

主打体育产品的耐克，也为上马推出了相关装备。在11月9日当天，NIKELAB ZOOM FLY SP SHANGHAI正式发售，上海马拉松又迎来一双专有跑鞋。此外，耐克为参赛者定制了黑、白、红三种颜色手环，以帮助他们记录比赛。

今年，耐克采用了“有种快叫上海”的宣传口号，并且联合电影导演尼古拉斯·温丁·雷弗恩拍摄了短片。片中的跑者不断在美丽的上海夜景里追逐、竞争，展现突破挑战的主题，耐克意欲为跑者打下一针“鸡血”。同时，耐克还设计了一款H5游戏，利用微信朋友圈传播，让更多人了解马拉松。

与往年一样，耐克预热活动中也增添了明星效应。早在今年6月，耐克便举行了少儿跑活动，就邀请了刘翔前来助阵。而到了10月下旬，世界级马拉松运动员埃鲁德·基普乔格来华，转战上海、广州和香港三座城市，进行跑步分享与交流。而娱乐明星陈意涵则参与了拍摄短片，为参赛选手加油，她自己也将参加本次马拉松。

除了东丽和耐克之外，是宝马和兴业银行共同作为赛事的荣耀赞助商。2017年，是兴业银行与上海马拉松进行的第三次合作。兴业银行与上马的合作，集中于公益项目，也因此有了“有爱马拉松”的营销口味——通过向曹鹏教育基金捐款达到一定数额便能获得上马参赛名额，该捐款也将用于自闭症儿童康复。此外，兴业银行还将为参加比赛的客户提供酒店优惠、赛后按摩、补给等服务，以实现口碑营销。

与去年相近，今年上马的合作品牌为16个，划分为四个等级，其中不乏金融、食品、互联网品牌。随着马拉松经济的发展，赞助品牌围绕赛事策划的相关活动，能够广泛的传播企业文化与形象，也能够带动相关产品的收入。对于上马来说，良心循环已经形成——赛事口碑建立之后，赞助商的卖力营销有益于上马的发展和成熟，而赛事的品牌价值提升也使得赞助商受益最大。

甚至于，对于上马的多家赞助商来说，马拉松名额都成为了“宝贵资产”——2015与2016年上马全程马拉松中签率约为30%，但半程马拉松中签率不到20%。今年，上马取消了半程马拉松，也是为了增加全程马拉松的人数，但中签率依然没有实质提升。至少，2017年上海马拉松的名额，依然是，非常供不应求。