在提出用电商“再造一个网易”的计划之后，网易的电商战略开始加速推进。

第一财经记者梳理网易今年前两个季度的财报发现，“网易邮箱、电商及其他业务”的营收和在线游戏营收差距已经从第一季度的82亿人民币缩至第二季度的60亿人民币。

围绕电商业务，网易董事局主席丁磊抛出了一个“新消费”的概念 。“这一年来，很多人在谈论‘新零售’，但坦率说，我们觉得，零售离不开人这个基本核心。所有零售形式的演变，都源于对用户需求的理解，这是一切的原点。”他说，消费群体正在经历一场演变，背后就是“新消费”。

暂时不考虑利润率

尽管很多人认为，网易严选是以无印良品竞争者的角色出场，但在接受第一财经记者采访时，丁磊称，网易严选并没有在对标无印良品。一个原因是后者的价格偏高。他认为这并不适合中国市场。

网易严选上有一款针织颈枕，标注是“三石哥（丁磊）亲自选款”，标价69元，无印良品类似产品网店标价99元。网易副总裁、严选负责人柳晓刚对记者说，严选的定价方法是，新品上市时，先用低价模式去尝试，然后再根据市场反应逐步提价，但不会让价格变动过大。

网易旗下的两个电商平台分工明确，考拉做跨境电商，严选做自营。在没有广泛的建立起品牌认知度之前，自营商品是谈不上品牌溢价的，这也是严选低价模式的出发点之一。

低价模式直接拉低了整个电商板块的毛利率。2017年网易的二季度财报显示，邮箱、电商净收入已经占到公司整体业绩的25%左右，但毛利率仅为11%，远低于游戏和广告两大业务。丁磊向记者透露，网易严选目前的毛利率没有超过20%。其中，食品品类不到10%，服装类略高。

此前，国泰君安一份研究材料表明，SPA 模式零售商（H&M，无印良品等）毛利率普遍介于50%-60%之间。“利润率目前还不是我们考虑的重点。”在二季度的财报会议上，丁磊说道。他给严选明年定了200亿GMV（名义成交额）的KPI。显然，严选当下首要的任务还是扩大消费群体。

严选的模式属于重资产运营，即由工厂负责产品设计，品牌商进行品控、采购和销售。相比传统的电商平台来说，这种模式需要品牌上在多个环节都要布下重兵。据悉，严选光是品控团队的员工就超过了100人。此外，目前，严选合作的制造商有500家左右。在下单时，严选需要提前支付给工厂70%的预付款，还需要支付压款利息。

这些都需要强大的现金流来支持。网易的现金储备一直处于高水位线，在今年二季度的财报中，网易公布的现金、定期存款和短期投资等等达到了411.9亿元人民币。

探路“新消费”

在不久前的“2017两岸企业家紫金山峰会”上，丁磊作为代表企业发言时，首次提到了“新消费”的概念。

丁磊说到，新消费关注的是消费者的消费观和消费行为的变化。促成“新消费”产生的因素有很多：中产阶层形成独立消费观、科技进步提高消费者参与感等等。目前，大陆的制造业正在进行一轮转型升级，新消费群体对商品的要求越来越高，品质消费的缺口也越来越大。

事实上，“新零售”和“新消费”并不对立，而是在市场瞬息万变复杂的矛盾变化中解决问题的两种方式，互为补充。它们是分别基于对商家和用户需求出发的谋篇布局，“新零售”重构人货场，解决的是流量和商品流通效率的问题，聚焦供给侧；“新消费”则是聚焦需求侧。

可以看到的是，越来越多的公司看到了消费观变化背后的机遇，在严选模式上线之后，一批竞争者也开始涌入市场进行探索，既有综合性平台，也有垂直电商：淘宝的“淘宝心选”，母婴电商平台蜜芽的“兔头妈妈甄选”，小米的“米家有品”等等。

不过，严选模式中强调的大牌制造商作用，这一概念也遭到过质疑。大朴网创始人王治全此前提到，“同样的工厂就一定能出产同品质的产品么？显然不是，就好像富士康，它生产苹果手机，也生产小米手机，还可以生产锤子手机。”而美丽说创始人徐易容则认为，网易严选不要强调自己是某某代工厂，应该强调自己的美感。

对于消费偏好的研究关系到严选未来的选品方向，也关系到严选触达消费者的方式。

目前，家具、家纺、厨房用具、食品等是严选上销售量增长比较快的品类。严选前一阵上线售卖的成人用品品牌“春风”，也是网易的自营品牌。

“在春风所处的这个行业来说，你们可以看到国内其实没有优秀的品牌，而且也没有哪个厂家规模做得比较大，甚至连行业标准都没有。这就是我们机会了。”柳晓刚认为，这样的产品就是严选所需要的。严选目前的SKU（单品数量）在1万左右。

“大家已经做得很好的，我们不会去做。”在谈到严选的选品标准时，柳晓刚说道。“不会做”的品类包括手机、家电等等。

同时，在前期依靠大牌制造商吸引眼球之后，严选在逐步增加中小制造商的比例，目前已经超过了30%，这也是在为未来的原创设计产品铺路。

在用户触达方面，柳晓刚认为，新消费之下，入口的概念已经多元化了。对比传统的经销商体系来说，现在的渠道更加分散，竞争也会更激烈。严选也在尝试和线下结合的获客方式，比如此前和亚朵酒店合作，将严选的货品摆放在酒店中，希望住客能在住店时“所用即所购”。

柳晓刚对记者说，明年严选对于线下场景会有更多的进入。比如长租公寓、书店、酒店等等。