每年到了时装周，我们总能看见各路明星扎堆出现在机场与秀场，留下他们的游客照…划掉，街拍，比拼到底谁的时髦度比较高。

差不多就是这样吧，时尚时尚我最时尚。

无论一天转战几场秀，与多少位时尚人士合影，明星与高奢品牌的关系也不见得有台面上表现的那样亲密，80%都只是“君子之交淡如水”。

能拿到秀场前排的座位，能得到设计师送来的新款，能和创始人互行贴面礼，这些表面的互动虽然能看出各家公关的软实力，但仍旧比不上品牌一记有力的实锤：官宣与头衔，才是证明TA与品牌爱得有多深沉的两个必要条件。

比如古力娜扎，在今年出发征战米兰18秋冬时装周的同时，FENDI就迫不及待宣布了其品牌大使的身份。这是该品牌继许魏洲之后，合作的第二位90后新生代偶像。

以及巴黎时装周，蜜汁迷恋中国市场的Dior，宣布赵丽颖成为中国区品牌大使的新成员。

Dior的选择，总是那么的......特别。

四大时装周每年赶趟两次，热度顶多维持两周，唯一能保证你与品牌的长久友谊，只有货真价实的代言合作。

代言不常有，但近两年的时尚品牌，总喜欢营造出一种国内明星很抢手，品牌深怕落后，不管三七二十一“哄抢”代言人或合作对象的奇特画面感。而且这半年以来，品牌选择合作明星的天秤，已经从以往的7080，大规模转向85，甚至90后的新世代。

随手翻翻这三个月来的锤子就能体会，首先来看看90后梯队：

• 兰蔻＋周冬雨

• HOGAN＋张天爱、蒋劲夫

• 兰芝＋许魏洲

• 万宝龙＋杨洋

• Valentino＋张艺兴

再看一下已经成为前辈的中生代梯队：

• TOD'S＋刘诗诗

• Tommy Hilfiger＋余文乐

• Zegna＋吴秀波

• Michael Kors＋杨幂

很明显，你会发现在这场硬仗里，虽然部分年轻艺人接触到的是美妆、高街品牌，但从品牌格调、头衔高低，以及官宣力度来看，他们正逐步受到品牌方的重视与青睐。

再加上92年的娜扎和87年的赵丽颖最近投下的两枚深水炸弹，不免隐隐让前辈们体会到了压力：

啊？！以前只是和同期们尬资源，现在小辈们也要来分一杯羹了！

这种隐忧的确存在。一线大牌从最初进入中国市场，只接受有国际影响力top级明星，到前几年关注本土化的中生代，再到如今和90后的年轻艺人合作，一路的趋势演变，造成了严重的舆论分化。

为什么？凭什么？是除了欢欣雀跃的粉丝之外，大家最喜欢提的问题。毕竟连很多前辈们在娱乐圈的KPI都是常年不及格。初出茅庐的90后，还尚未在演艺圈奠定实力，更难撑起传递奢侈品牌内涵的身份。

在吐槽声中，乐此不疲选用年轻艺人的一线们，难道真想放弃多年沉淀的bigger，彻底走上年轻化的改变之路吗？

从克制到不克制，也就几年的时间

其实大牌选人的标准，说复杂复杂，说简单也简单。曾几何时，一线们也很保守。初进中国，高奢消费的市场尚未完全成熟。对于这个东方的神秘国度，品牌始终处于一个试探的阶段。

巩俐的伯爵，章子怡的Omega，就出自于那样的环境下，她们拥有的国际地位与品牌自身贴合，又可以很快帮助品牌建立高级质感。

谨慎是挑选合作对象的第一准则。高奢彼时制造的，是与大众的距离感。

2010年往后，中国消费水平飞升，一跃已经成为全球最大的奢侈品消费市场之一，无论是否已经进驻or布局，所有品牌都察觉到亚太的这块风水宝地，会成为未来五年自己的重要战场。

于是如何不失格调的本土化，成了大中华区每位高层的全年课题。

为此，Chanel挑走了周迅，梵克雅宝选择了陈坤，Gucci则青睐李冰冰。因为他们影响力过硬，国民口碑高，制作话题与内容也不困难。

依旧是很稳妥的做法，直到2015年。

这是一个急转弯的时代：市场膨胀、资本崛起，消费提前，网络成为了传媒的主宰，中国的大众每天能够看到上百条讯息，接受几十个无形的品牌教育。

搭载了大半个世纪的欧美奢侈品牌，习惯依靠纸媒和传统广告行为，即便大部分都迫切想向新媒体转型，但生硬的模式接连遭遇水土不服：互联网语境的变化实在太快了，他们想和年轻消费者沟通，却苦于没有途径和说不对话。

比起阐述2.55背后的制作工艺，大众更想直观地看到到底有哪些女艺人背过它。高奢们以往玩的那套不管用了，时尚的话语权从品牌与杂志主编，掉到了博主与社交网络的手里，无论是东方还是西方。

真 宇宙级博主Chiara Ferragni，博客blonde salad和INS数据都是常年吊打各大媒体。

精英主义都在一夜之间迅速平民化，而以精英为内核的高奢，再也不是独揽众山小的存在。面对突如其来的倒风向，品牌意识到他们必须做出改变。

然而在第二阶段就已经下手的一线们，率先抢走了一批有流量也有实力的艺人。剩下反应慢一些的，还想再挑挑的时候，物极必衰，就遇上了如今中国经济+全球奢侈品市场的小冬天。

消费市场不太好，那就更需要选择能够带动消费的门面。此时同步增长的中国娱乐行业，很是恰巧地给了品牌更多的缓冲。

在不以实力论英雄的今天，年轻的男女艺人仅凭长相、粉丝与营销包装就能撑起一片天，低成本与快节奏的发展路线，与过去靠一部部作品积累起来的明星运作模式大相径庭。

同时传媒形式的改变，也让衡量明星商业价值的标准，在除了知名度、业务能力之外，多了很多从未有过的东西：比如流量、热度、粉丝购买力。

是否有 @流量明星，决定了微博的转发量，SNS就是这么残忍。

互联网的时代，得流量者至少得一半天下。流量并不仅仅代表TA的微博粉丝有几百万，上过多少次热搜头条，更多是商业价值的转换：能让多少人知道我们？是否能够快速激活SNS的活跃度？有没有本事带货？

品牌本质趋利，尤其是一线高奢，而且这两年大中华的奢侈品市场不景气。所以TA是否具有强力的商业价值，才是品牌在挑选合作对象时最希望被解答的问题。

16年Burberry与吴亦凡的合作，震惊大众之余，也让bbr去年中国区的营收重新飘红。

艺人的年龄越来越小，专业度越来越低，影响力越来越高，与之依附生长的粉丝更是越来越忠实与疯狂。这些已经摆在明面上的流量价值，被视为潜在消费者的粉丝群体，终于成长为了某种诱因。

高奢并非天生高冷不合群，尤其是集团里的吸金品牌，它们担负着赚钱养家的重任，在推广上比快消更爱凑热闹。只要有一家破局，就势必有第二个，第三个。在双重利益的驱使下，品牌不会也不敢再小觑年轻一代，“争抢”成为了普遍的局面，因为谁也不知道丢了这一个是否还能捞到下一个。

再者，面对中国这个不讲道理的大环境，能把牌先攥在手里，总归是不会错的。

现在的不克制，都是为了未来的克制

品牌分出大量精力与资源，接受年轻艺人，是市场与利益下的选择。可毕竟也是世界级品牌，在老家辛苦几十年才混出了一点名堂，总不能因为在中国区的业绩不好，就放任当地团队瞎胡搞吧。

即便选了年轻一代，高奢也不见得会把油门踩到底。用什么艺人、怎么用，里面都有讲究，通常是踩一步，看两步。

比如Dior为什么会选AB？这点我们在之前一篇推送【当一线品牌与艺人在玩“文字游戏”的时候，他们到底想玩些什么？】里提过，雕牌在中国地区遇到的难题，根本不是Gucci当年的“东西太土没人买”，而是“我有那么多好看的衣服鞋子包包，有钱的姑娘们快来买啊快活啊”。

要想把这份充满世俗意味的需求，包装得精致些，就得靠AB这样能轻易打动并影响女性的娱乐化明星为其助力。

这样一来，套路就很明确了。品牌总是基于自身在市场中的地位与遇到的课题，去决定它们会找什么样的代言人or合作对象。

虽然奢侈品属于消费领域的金字塔顶端，但也分为“三六九等”。这个等级，特指在中国市场上的知名度和份额。

简单来说，就是超一线、一线、二线、轻奢们，看上去都是奢侈品一挂，但各家的情况不同，考量的标准与出发点也很不一样。

用轻松一点的方式来解释：

爱马仕：这个世界怎样i don't care，既然已经上了神坛，就没有下来的道理。

LV、Chanel：去年卖得不好，今年降个价玩玩。唷销量回春了，下个季度涨回去。明星？都请。电商？都做。唉我其实是个保守的人。

FENDI、Valentino、MiuMiu：他火吗？她呢？哎呀来嘛，先到米兰/巴黎/伦敦/纽约看个秀，拍个照，发个微博。让我看看谁的数据比较好，嘿嘿。

MK、coach：……今年找的明星还能不能带出个爆款了？

姿态一直很高傲的品牌，总归是最晚甚至不乐意下海的。这些早早就打入中国市场的高奢，已经铺垫了很多年的品牌故事和内涵，包中极品爱马仕，经典老花LV，女性代表香奈鹅，他们的存在，是奢侈品行业的标杆，也是衡量市场风向的刻度尺，因此各有各的顾虑与矜持。

如果突然和年轻艺人或者网红KOL搞大动作，对品牌来说风险太大，甚至可能产生磨损。

浅尝辄止是最好的：爱马仕抬高购买门槛；LV有很多明星好友，却每一个都玩放置play；即便是蠢蠢欲动的Chanel，也只在腕表、彩妆上多做变通，找陈伟霆、刘诗诗去迎合市场，而对成衣线一直收得很紧。

然而类似FENDI、MiuMiu这类进入中国市场晚，知名度远远不够老牌高奢的品牌则不同。他们要想快速在奢侈品市场里分上一杯羹，首要任务不是搭建形象，而是要在无数品牌之间找到自己的生存空间。

设计灵魂？品牌理念？先把牌子做起来再输出，否则哪有资金巩固我们的世界观。再说，消费者能搞清为什么你家用小怪兽，我家用老虎头吗？它们是不是爆款才有讨论价值啊。

为了弥补与一线们的差距，这些品牌势必需要当下最有话题度和流量的明星助力，为大众进行填鸭式的补课教育。而新生代烫手到扎人的数据与传播力，正是他们现阶段最缺少的东西。

国内是娜扎，国外是Hadid姐妹，FENDI和年轻偶像大概可以再爱一万年。

品牌寻求更年轻化的合作对象，并不完全指望这些90后偶像能影响销售额，更多是为了保证和提高品牌在年轻人之间的形象与口碑。

这也是一种提前的消费者教育。年轻艺人的粉丝更多集中在千禧一代，未来会成为消费群体的中坚力量，而以现阶段来说，他们购买奢侈品能力虽然有限，但会为了爱豆努力推广、消化品牌制造的内容，这对FENDI、 Valentino这类目前希望扩展曝光率、并扎根消费者内心的品牌来说，几乎是一箭双雕了。

比如张艺兴，还没当上品牌挚友的时候，就贡献了惊人的数据

杨洋的学生党粉丝，可能就是通过偶像，第一次分清万宝龙和万宝路的区别。

这样的策略，是品牌在观察过中国市场后做出的回应。他们时常也会狡猾一下，在给艺人的title上玩各种游戏，推广与代言仍旧泾渭分明，但传播话术暧昧不明。

仔细翻翻90后明星拿到的合作身份，其实多为大使、品牌挚友，而最有分量的代言，还是鲜少有品牌愿意松口。

代言毕竟是桩大事。明星必须和品牌进行短则1年，长则没有期限的考察期来磨合，过程虽然严厉，但得到的回报从来不菲。

章子怡出席国际场合，始终选择Emporio Armani，花了5年才拿到阿玛尼第一个中国代言人的身份。

就连Michael Kors这个轻奢品牌在官宣杨幂为全球代言人之前，也与之保持了将近1年的“亲密关系”，才在今年9月的18SS纽约时装周宣布杨幂为全球代言人。

这个身份其实蛮过硬的，以前MK没有代言人，所以杨幂基本就是取代了超模，成为他家的new face了。

代言人的严格考察，与现在品牌与年轻艺人的快餐式合作，本质上还是有着非常大的区别。但为了以最快速度抢占市场，某些品牌基本不会用考察期来约束艺人。

他或她是否合适？不用考察，那多浪费时间，热点不等人，先合作一次不就知道了，推广大使、品牌挚友…反正我们手上还有七八个头衔可以用。

向年轻艺人抛出一些边缘的身份，或者进行一次性的推广行为，在不 完全自降bigger的同时，迅速获得可观的流量数据，这样的模式已经逐渐成为品牌变相试探和考察明星的一种方式。

按此趋势，我所掐指一算，热巴成为D&G的代言人or大使是早晚的事。

这样不深入的合作，肯定存在风险：比如容易削弱品牌价值，艺人风格的不契合可能会造成质感的下滑；又比如明星光环往往大过传播内容，无法将内核与精神成功输出给消费者。

但你能说品牌蠢吗？他们的运作者都是精明的商人。市场与境遇给品牌压力，他们从而寻找各种方式化解。与年轻的艺人合作，是最便捷的道路，可以很快收割流量，营造话题度，并抬高品牌自身的传播力，还不用动脑子。

那么回到开头的问题，以上种种，意味着高奢品牌准备走年轻化之路吗？

并不，或者说，至少大部分的品牌没有这么做。

品牌选择的，从来都是最合适自身现阶段处境，以及最能迎合市场变化的对象。而合作者的年轻化，并不意味着品牌也随之更改性格与态度，重新焕发出生命力，而是市场娱乐化、大众化、低龄化的一种间接表现。

“这世道不用年轻偶像没人看我”，以及“我真的需要他们的数据”，单就这两点，基本就锁定了整个时尚行业的年轻化局面。与其说品牌在与年轻人示好，不如说是在向市场趋势弯腰。

或许是因为中国市场太特殊：资本和经济在高速发展，艺人层出不穷，却很久没有看到凭借实力晋升到国际舞台的类型，大众思考与社会环境一年比一年浮躁。

奢侈品之所以能称之“奢侈”，是因为他们将时尚提高至了美学的范畴，搭建了完整悠久的故事主线和精神内涵，并用走在时代前端的感知与设计理念，征服我们。

他们引导变化，而非随波逐流。这么简单的道理，品牌不会不懂。

只是凛冬已至，大部分品牌在高冷地光着身体和披上一件不太合身的大棉袄中，毅然决然选择了后者。

不管怎么说，先熬过这个冬天吧。他们搓着手，如此想道。