“英国消费者家里通常会有地毯，所以会选这种表面光滑的吸头，我们来到中国后发现，很多家庭都不需要地毯，所以我们面向中国消费者推荐这种毛茸茸的吸头，可以更密切地触及地板。”

在戴森刚刚在上海兴业太古汇开业的官方体验店（Demo  Store）里，Michaela特地往洁净的地面上洒了一些粉末和米粒，向界面记者展示起戴森的吸尘器。

Michaela身穿牛仔衬衫和牛仔裤，从她工程师的打扮上，外界可能难以认出她是戴森的管理层，然而现任戴森中国区总裁的Michaela Tod正是戴森中国级别最高的高管。

Michaela出身于戴森产品市场部，而戴森的市场营销和产品研发紧密相关，她常常要与戴森研发实验室的工程师们沟通，将戴森的技术传达给消费者，以及，将消费者的体验反馈给工程师。

“每个人在加入戴森的第一天，都必须花上一整个下午拆分戴森的机器，以学习背后的技术的运行原理。无论你是来自销售、市场、客服或者工程团队。”戴森在一篇知乎博客中专门提到这一点，戴森在知乎上开设了一个机构账号来介绍自己的产品理念和产品的技术原理。

戴森所在的家用电器行业属于从工业时代开始发展的传统行业，技术相对成熟，产品在技术层面更难有差异化，即便是有，源于或多或少的信息不对称，消费者也并不容易认识到。导致这个市场更多依靠品牌营销和价格促销，行业玩家们需要在营销上花费大量成本。

不过，戴森是一个例外。与众不同的颜值，强调科技原创的品牌基因故事，以及高端定价，一旦消费者听说过这个品牌，就很容易将它从其他看起来差不多的品牌中识别出来。

从其最早的吸尘器开始，戴森即探索用新的工程结构重新设计传统的家用电器。家电行业内评价，戴森在电机和尘气分离方面的结构创新，不亚于乔布斯在手机界的创新。

不过，虽然坚持原创技术，但戴森并不是所有的技术创新都得到业内和市场认可。

比如戴森的吹风机Dyson Supersonic™，戴森表示，其采用数码马达驱动，以及气流倍增技术，能产生快速而集中的气流。而且，马达被设计在手柄中，契合人体工学，长时间手持更轻松。

但知乎用户@脸盆说则认为，超高速数码马达的专利壁垒已经被绕过。以及，气流倍增技术或者无叶风扇技术，更多是一种为了标新立异的存在。传统吹风机的风道为一条直线，势能折损很小。而无叶风扇技术所采用的风机下置射流结构，多处直角弯道，会造成大量势能损耗。

戴森在2009年第一次在全球上市了无叶风扇产品，之后无叶风扇技术被戴森应用在了无叶冷暖扇，无叶风扇+加湿器，空气净化风扇和最新的Supersonic吹风机中。

虽然对于普通消费者，家用电器背后的技术并不容易分辨甄别。你可以在知乎上找到很多关于某个商品该选什么品牌的问题，其中有关于吹风机这种已然很普及，但是消费者在找体验更好的品牌。也有类似于吸尘器、洗碗机这种，在中国还处于渗透阶段，消费者本身就缺乏品牌认知基础的商品。这也是戴森在知乎开设账号的一个原因。

当然，产品采用什么技术原理原理可能并不是普通大众消费者最关心的。即便戴森所采用的科技是更加领先的，消费者也并不容易理解。而他们更关心的是那些他们可以感受得到体验，产品好不好用，当然还有好不好看这样更直观的指标。

在戴森的最新的Demo  Store中，可以看到，戴森准备了多种灰尘样品和多种地板类型用来测试戴森吸尘器。在吹风机的展示台前，戴森设置了一种对气流敏感的传感面板来展示不同的风嘴产生的气流变化。

“产品体验是我们的出发点，我们希望顾客们能够在戴森官方体验店内测试并体验我们的科技，了解中国消费者的需求，让他们接触到确实有效的科技也是至关重要的。我们致力于将工程设计融入生活。”Michaela表示。

将产品的技术和功能呈现出来，展示给消费者，用产品说话一直以来就是戴森的重要营销方式。并不是说别的品牌商不懂这样做，但像戴森这样把它作为核心策略来指导整个品牌的市场营销活动的并不多。

“我们销售商品的方式就是呈现它的功能，我们坚信呈现功能，告诉消费者工作原理，让他们直接体验，是最好的销售方式。广告可能存在美化或者虚假，而我们强调的是直接、无修饰的呈现。这是我们戴森在市场营销上的重大策略，消费者是聪明的，这是最容易说服消费者购买的方式。”Michaela对界面表示。

这也是戴森在兴业太古汇新开的这家官方体验店的原因所在，Michaela特意叫它体验店，或者英文叫Demo Store。“最初，我们是以shop in shop的形式通过代理商在百货中开店，尽管我们有专业的戴森员工来做讲解，但这个方式在产品呈现上还是有限制，我们不能完全按照我们自己的想法来呈现产品。而Demo Store的意义在于，以极致的方式向顾客展示我们的产品功能。”

而正如文章开头所描述的，即便是向媒体介绍，Michaela依然身体力行地为我做产品演示，这即是一次Demo。相比看到戴森的广告，你可能更常会在大卖场、购物中心的快闪店遇到它，这也是戴森所称的Demo活动。

这家Demo Store门店位于兴业太古汇靠近南京西路的沿街的一面，同一条街上旁边是阿迪达斯和耐克的体验店，再旁边是尚未开业的星巴克咖啡烘焙工坊。兴业太古汇购物中心在今年刚刚开业，品牌还在陆续入驻。

戴森在2012年即进入中国，最初一直依赖于经销商渠道，2014年开始开设品牌概念店，现在上海、杭州、北京、杭州共有4家，总计在500家商场开设了门店。而上海新开的这家demo store，和之前不同的地方在于，它由戴森直接管理运营，不再依靠其他代理零售商。

这也是戴森对中国市场越来越重视的表现。

“中国的中产阶级正在消费升级的变化中，他们在寻找更高品质的商品和生活方式，追求细节上体验更好的商品。”Michaela向界面表示，戴森在海外最大的两个市场是美国和中国，中国市场的潜力在于发展迅速，中产阶级数量在急剧增加，在未来会变得更加重要。

戴森最早是做吸尘器开始的，吸尘器自1901年问世后，迅速成为西方家庭的家务工具，但在中国吸尘器还是一个普及率不高的家用电器，而从另一个方面来说，这也正意味着未来的发展潜力。戴森的吸尘器产品售价从3000到5000元，是市场上其他产品售价的几倍。而其他产品，比如吹风机目前售价3000，比如最新推出的一款台灯，售价在4000到6000，也都定位更高端。

很多人认为戴森卖的不过就是品牌，尽管它可能品质还不错，但并不值得这么高昂的价格，认为戴森的商业定位类似于奢侈品。

戴森自己这样定位，“我们的使命很简单：就是解决其他人容易忽略的问题。”这话来自戴森的创始人James Dyson。

戴森产品所在的家电领域，大多是已经存在成熟解决方案的领域，从吸尘器，到吹风机，以及台灯。但戴森会重新设计，解决那些“小确烦恼”，在工程技术，以及在设计上。因此，那些只要实现基础的产品功能，差不多就可以了的客群并不太会被戴森吸引，传统的产品已经足够解决需求。而戴森的目标客户更有可能是那些在乎产品细节的体验提升，而且愿意为因此带来的溢价买单的人。

这种愿意为细微的品质细节提升而买单的人，确实跟有能力为品牌名声买单的人是重合的。“最贵的”和“最好的”，品质和价格，界限常常没有那么明晰。

和奢侈品以定价来暗示自己品牌形象的策略不同。戴森对消费者对自己可能的高定价的误解很警惕，戴森常常会强调，其高定价这源于其产品的高品质，尤其是源于高技术驱动带来的研发成本，而不是由于品牌定位带来的溢价。而且它的目标在于让消费者为它的商品品质买单，而不是其他和它的品牌形象、名声或者声望相关的事。

“我不喜欢品牌这个词，因为戴森是一个人名，我们会说的是口碑。在这方面，我们做的工作包括沟通，开店，活动之类，我只会问自己一个问题，这是否是一个好的产品。我们的销售渠道，市场、公关工作都做得很好，但做好的产品是我们成功的关键。”Michaela对界面说。

Michaela所说的戴森是一个人名的意思是，戴森（Dyson）这个品牌名来自其创始人James Dyson。一直以来戴森都没有代言人，或者说他的创始人James Dyson自己就是代言人。

显然，戴森也并不排斥加强其品牌认知的营销努力，James Dyson如何发明了新的吸尘器的故事，是戴森一直在向消费者传播的品牌历史。或者说，戴森想要建立的品牌形象认知，是与其原创科技研发的基因相关的，而不是与其他什么身份地位相关。

而品牌建设或者市场营销相关的工作在戴森的语境中指的是让消费者了解自己和传播口碑。对戴森来说，让顾客能够真正体验产品比让顾客知道自己的品牌名字更重要。

这样的品牌运作机制有多有效？戴森一直以来都是以家族企业的方式运行，从来没有对外融资，外界也看不到准确的财报。不过从最近传出的消息，9月底，James Dyson宣布戴森进入电动汽车领域。一方面，这显示了戴森继续在技术上开拓的野心，另一方面，也显然戴森有足够的资本预算支持其进入这一领域，电动汽车研发要烧的钱和那些小家电显然不是一个量级的。

在对界面的采访中，Michaela身边的桌子上放满了戴森的马达和其他产品零部件，这一桌零件也是戴森在很多采访中常常会布置的背景。在回答戴森的高定价的问题时，她便拿起一个切开剖面的吹风机向界面记者解释戴森在工程技术上与其他产品的不同之处。

“戴森未来还会在中国开更多的Demo Store，不久的将来至少还会有两三家。”Michaela说。