作者：思敏 

2016年8月15日，下午5点刚过。车窗外的太阳依然火辣辣的照着，也许只需一根烟就能将空气点燃。

“这炎炎夏日什么时候是个头?”Kevin嘴里嘟囔着，一边拖着被行李牌贴满、塞满脏衣服的行李箱叫了一辆滴滴。刚从南昌回来的他下了高铁没有回家，而是直接去了公司。

平时出了长差回来，生于广东清远小城的他都会先回家洗漱好换上干净衣服，去家门口的茶餐厅点一份菠萝包。待填饱了肚子，再整理一下心情，不疾不徐地去公司复盘这几天出差的工作。

今天他没有，因为这次他有一个紧急情况需要立刻向公司领导汇报。

看到匆匆进门的Kevin，领导诧异：Kevin，你不是后天才回来吗?

“老板，本来是这样，但是这次出去我了解到了一个情况，事关重大我得当面和你说”，Kevin喘着粗气，噼里啪啦地说着。

“哦，这样啊，没事不急，你既然回来了，正好跟他们一起去第二会议室，他们都在里面学习《弟子规》呢，我跟你们一起!”

不用诧异，这是发生在相宜本草公司里，真实的事情。

从千禧年的横空出世到08年的异军突起，相宜本草的销售额在随后的三年间从2亿元增长到15亿元，涨幅高达700%。2013年，相宜本草的销售额一度达到23亿元，可谓风头一时无俩。令人大跌眼镜的是，在那之后相宜本草业绩却逐年下滑，迅速跌出本土一线品牌行列，行业内外一片哗然。这几年，消费者已经渐渐忘记了这个“清新优雅的”品牌，行业内部对于它的报道也大多是重复着“高层出走”、“渠道乏力”、“左摇右摆”、“业绩一落千丈”等负面词语。

胜利源自市场 功劳归于国学

与大多数国产品牌主营专卖店或者流通渠道不同，创立于2000年的相宜本草从一开始便将大卖场作为主攻渠道。这一指向明确的销售理念让相宜本草在早期的商超渠道充分完成了主力消费人群的积累，也在不断的实践中摸索出了适销对路的管理办法。

与此同时，同样起家于大卖场的丁家宜与科蒂之间纠缠不清的关系导致其在该渠道的销量节节败退，也给了相宜本草一个难得的机遇。

资料显示，截止2011年，相宜本草已经拥有2500-3000家KA卖场网点、数家年产百万级门店以及十多家50万级门店。这段时间是相宜本草增速最快的阶段。

然而胜利虽来自市场，功劳却被归于国学。必须承认的是，企业文化的建设和产品文化内涵的挖掘是一个产品能否久兴不衰的核心。2008年的中国，国产品牌数量多如牛毛，但其中能打上传承中国传统文化标签的却寥若晨星。对于出生在“中草药世家”的封帅来说，弘扬中华本草文化是自己和公司义不容辞的使命。推崇儒学经典的她对国学在企业管理中的指导作用深信不疑。而相宜本草在市场上的捷报频传让封帅更加坚定不移地在企业中推广国学学习活动。

学习压过工作 离开出于无奈

为了将国学深刻的贯彻到每一个员工的生活中，封帅在企业内部设立了完整的儒学学习体系，其中包括：定期在厂区举办“圣贤文化学习”活动，所有参与学习的员工都要写下一年的改进计划，“争做幸福的人，从改过开始”;所有高层都要学习《弟子规》，并且每周都需写一篇读书感想，否则就会受到罚款的处罚。

公司高管时不时就被强求坐在一起学习《弟子规》，开篇描述的情景，时不时就会发生在以“传承中华文化为己任，坚守本草护肤”的品牌公司里。据时任的某位高层透露，自己每周都会提前备好不交读后感的两千元人民币罚款;有的员工则因人数已满而未能成功报名一期的国学学习班而暗自庆幸。

简单粗暴的三观移植、无法兼容并包的企业文化和本末倒置的品牌战略让众多与公司高管和基层员工深感无奈，只能相继离开。

盛世潜藏危机 文化缚住手脚

国学受到了热捧，市场投入则相应的被一再冷落。

良好的市场环境，发展迅速的KA和互联网大平台，还有强大的相宜团队，都是成就相宜本草的关键性要素。

但是当时做的风声水起的相宜本草，并没有及时感知到市场温度的微妙变化，在最需要乘胜追击的时候，为了追求利润的最大化，相宜本草开始减少卖场促销投入。在十分依赖“终端拦截”的KA渠道，缩减甚至取消了地面的导购团队。最后的结果就是在KA这个老本行里，相宜本草遭到了一上来就高举高打的百雀羚的无情反超和全面碾压。

除了在KA这个主战场上的重大失利，相宜本草在与中下游的渠道商、门店关系处理的问题上也饱受诟病。

“他们已经很久没有来我们区域看过了，根本不了解终端发生了什么。”许多经销商这样反应。相宜本草高层与市场的沟通次数屈指可数，这或许是相宜本草无法感知市场变化的主要原因。

在2012年，相宜本草曾为百强连锁店直供产品，但它所提供的折扣竟低于给到经销商的折扣点。更加让人啼笑皆非的是，保守成习的相宜本草始终不敢放权给经销商，即使在销售下滑的情况下，还是坚持一贯的“经销商该压货压货，该回款回款”的应对策略。代理商沦为物流商，让渠道直呼“直供渠道是嫡子、代理商是庶出”。

相宜本草还甚至荒唐地以“不忍伤害蚕宝宝”为由，喊停了当时旗下品牌中最受欢迎的明星产品——四倍蚕丝面膜。要知道，当时片状面膜的市场刚刚大热，除了小荷才露尖尖角的美即，相宜本草再无其他可与匹敌的对手。

把品牌的成功全部归结于“中国本草”的理念、过度依赖甚至是迷信这种“上层建筑”、极端封闭的状态以及落地实操方案的匮乏，都让封帅掌管的相宜本草在一种“虚无缥缈”的品牌文化陷阱里难以自拔，愈陷愈深。

同床却做异梦 动荡拉开序幕

2007年，今日资本1000万美元注资相宜本草后，上市就成为了相宜本草一直努力的目标。这期间，相宜本草的业绩也持续狂飙，每年都以接近翻番的速度增长。

2012年，相宜本草提交招股书。2013年相宜本草全年营收达到23亿元，上市的梦想似乎触手可及。

出人意料的是，2014年6月，相宜本草以出于公司战略多方面考量为由，一纸公告，主动终止IPO。而关于主动终止IPO的真正理由，业内更多的说法是因为封帅认为业绩公开、财务透明化会导致企业利润下降。

传闻的真假我们无从判断，但是这次莫名的举动却确确实实拉开了相宜本草动荡的序幕。同时，销售额的迅速下滑未能击碎封帅的“国学梦”，众多高管，如时任相宜本草总裁的严明和副总陈海军被贴上办事不利的标签而相继离任，此后相宜本草多个高管也陆续离职。

在获批IPO前临门一脚的关键时刻选择放弃是一个任性的、不负责任的选择。严明就曾在2017年9月20日的聚美丽年会论坛上提出，他回归以后，一直在考虑放弃上市后如何处理好与投资者，员工及其他利益相关方的关系。

一位离职的高管回忆道，“当时一下子没有了一起使劲的方向，失去了梦想。”

这也是业内对相宜本草这场高管离职之殇最一致的观点。

病急自斩双臂 冲动胜似魔鬼

渠道布局混乱，相宜本草转而开始瞄准产品。

最早在产品上市之初，相宜本草为了突出草本定位，产品包装均为绿色基调，终端陈列上形象统一的的背柜和嵌柜，让产品与陈列浑然一体，在视觉效果上从同类产品中脱颖而出。在当时的市场上，差不多是“中国版悦诗风吟一样的存在”。

然而相宜本草为了解决品牌老化的难题，不惜病急乱投医，甚至自废武功。进入2015年3月，相宜本草开始频繁更换品牌LOGO，还将旗下经典的莲花、芍药和紫芝三大系列升级并引入CS渠道。从此，五颜六色、重金属风彻彻底底取代了消费者心中那个“优雅清新”的相宜本草。

除了所谓“包装升级”的失败，产品配方的升级也一拖再拖，到如今已历五个春秋。对消费市场反应迟钝的相宜本草来说，想要准确把握新一代消费者的需求简直是天方夜谭。

“相宜本草之前几年在化妆品店渠道的几次动作都缺乏明确的规划和目标，更像是高层的一时冲动。自从一些前高管离职后，相宜本草内部缺少对市场有正确感觉和判断的人。”毫无疑问，相宜本草已经进入了一个难以挣脱的泥潭。

这些暗含在相宜本草内里的沉珂，我们都清楚，他们自己也很清楚，但是为何还是寄希望于一个“新定位”去解决问题呢?

或许，有句话可以回答：你永远无法叫醒一个装睡的人，除非那个装睡的人决定自己醒来。

说了这么多沉珂，我们再来把这个“新定位”掰开揉碎聊一聊，欢迎继续围观。

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【相宜本草】花了500万 一个“中草药专家”开给自己的药方

2017年6月，严明正式回归相宜本草，任职相宜本草执行副董事长兼总裁，沉寂已久的国产护肤品牌似乎透露出崭新的曙光。

2017年11月9日，上海壹丰广场31楼的上海相宜本草总部，再次回归相宜本草的严明坐在办公室的沙发上，接受过一次聚美丽的专访。

专访的头天晚上，我猜他并没有睡好。

因为在21:48分，久不更新朋友圈状态的他，转发了一条链接，是相宜本草与央视《大国品牌》合作的消息。

毕竟，对这次“中草药护肤专家”的重新定位，严明给予了厚望。

五个多月后，在上海国际会议中心召开的“相宜本草 引领中草药护肤”品牌战略发布会却让真正担忧相宜本草的人大失所望。

从“本草护肤”到“中草药护肤专家” ，到底是一次变革?还是又一次顶层折腾的续集?

凑巧的是，定位理论的创始人特劳特不久前刚刚去世，这也引发了人们对定位大师的怀念和对定位理论的再思考。

三个月前，IDG资本在京举办了新消费时代峰会，并在其新品牌论坛中提出了一个引人深思的问题，新一代的品牌创立者们如何看待定位理论?

在现场，三只松鼠创始人、“松鼠老爹——章三疯”认为，定位理论无法一劳永逸，“以前的定位理论在过去那个时代，是最有效的一种方式，但现在很多品类崛起以后，我们很难再找到这样一个机会”。

对此传播业界的一个看法是: 在广告传播的黄金时代，定位理论能给品牌浓缩一个核心概念，而在今天这样一个自媒体时代，让消费者参与品牌塑造是大趋势，固守一句缺乏共鸣的定位是个老套落伍的做法。浑身散发出的暮气成为了接近新一代消费者的难以逾越的屏障。

再回过头来看君智咨询公司(以下简称君智)给相宜本草提供的新定位：中草药护肤专家。

我们先看关键词：中草药。

对此，相宜本草方是这样解释的：“首先，这并不是一个全新的定位。相宜本草这些年其实一直都在做中草药，本草其实就是中草药。

那为什么现在要强调呢?

相宜本草方认为：“在消费端，本草、草本、中草药，消费者对这三者的认知没有太多的区隔;其次，在竞争端，现在已经有一个草本的企业走在我们的前面，消费者的心智已经被别人占据，相宜本草在‘草本’、‘本草’或者‘植物’这三点上已经全面落后了。所以，我们需要一个既能跳脱开这三个点，区别于走在前面的同行，又能将原来我们沉淀下来的资本和资源继续结合利用的新的点。

然而对于消费者或经销商来说：中草药、本草、草本、植物，谁能说出这四者之间的区别吗?

更令人不解的是，相宜本草前面刚理清了与本草的关系，投入“中草药”的怀里，但是转头又与央视的《本草中国》合作，是否相宜本草自己也还是认为中草药和本草是同一种概念?

再看第二个关键词：专家。

根据相宜本草方透露：“相宜本草与上海中医药大学从最初的监制，到现在的联合研制，再到今后合作创立中草药创新研究所，会一步步逐渐加深合作。此外，相宜本草还拥有15项中草药发明专利，和7大可溯道地药材，绝对有资格称自己为‘中草药护肤专家’。”

这点，专业所限，笔者暂时不能发出任何质疑。但是，在这批互联网原住民，也就是化妆品新消费主力军的心目中，专家已经是一个兑水程度很高的头衔，甚至很多时候已经成了一个贬义词。

在新一代消费者心目中，全球每天有成千上万个“砖家”不是在排版微信端的养生文，就是在各个地方卫视的后台赶通告。他们为我们的长辈们经常推送分享的“专家称”式养生文做出了极大贡献。

当然，这不是说这世界上就没有真正的专家了。一定有，而且很多。他们都是真材实料、值得我们尊敬的。可舆论至此，人心难救，消费者早已吃尽了假专家的苦头，看见“专家”两个字，就会开启自动屏蔽功能了。

这样老套表达方式无疑让其越来越远离新一代年轻消费者。

“相宜本草的东西是不错的，败就败在相宜本草对新一代消费者的把握上，他们总是想通过换人换策略解决问题，自己却很久都不到市场来了。”一位代理相宜本草品牌多年的经销商向聚美丽记者感叹。

相宜本草曾经是本土品牌阵营的希望之星，我们不愿意看到它的落寞，但对于相宜本草选择“中草药护肤专家”这个新定位，大家又感到深深地忧虑。

我们更愿意看到的是相宜本草对于自身封闭文化发起自省，尝试迈向开放、年轻、多元包容的文化，因为只有基于这样的文化，相宜本草才可能真正走向市场，从市场，从新一代消费者中寻找创新动力，才能把握新消费群体的兴趣、社交方式、玩法。

当前，相宜本草需要的是回归到自己生机勃勃的童年，需要的是一场崭新胜利而不是陈腐的定位。

正因如此，这次原相宜本草灵魂人物严明的回归，不管是相宜本草的相关利益群体还是行业内人士都对其寄予了厚望，也在一定程度上提升了相宜经销商的信心。

虽然品牌定位的更改让人感到担忧，但人们也愿意相信，在资本市场探索多年的严明，现在可以站在更高的格局看待相宜本草。原本在相宜主管销售、渠道、传播工作的他，更有可能补足相宜当前在这几方面的短板。

相宜本草曾经有过黄金组合的年代，对产品有着天然感知力的封帅和擅长带团队作战的严明，过去曾创造过骄傲的成绩。但斗移星转，轻舟已过万山，今天的相宜本草，面对着新一代的消费者和周遭的强手，面对着比当年严峻更多的挑战。

“雄关漫道真如铁，而今迈步从头越”

相宜本草再出发，可能还需从头开始。