如果说年底品牌各种催泪大片比拼的关键之一在于配乐，那么这支广告片的BGM一响起来，就已经“赢”了一大半——伴随着周杰伦《开不了口》的钢琴曲调，你关于青春的一切情绪，似乎又在心底里苏醒了。

唯品会正是抓住了90后一代年轻人对周杰伦的共同回忆，把这首唱了16年的经典老歌又搬了出来。而就像它的标题《开不了口》，这支将近5分钟的短片讲了6个难以言说的情感故事：不善言辞的男友在餐厅默默给了女友求婚惊喜；篮球男孩受伤后回到场地，得到队友在背后的鼓励欢迎；校园女生之间的小秘密，是一件包装好的蕾丝内衣；外表严厉的女上司给了刚做新妈妈的员工30天假期；默默付出的父亲，给加班太晚的女儿做了爱吃的夜宵；儿子的生日，爸爸给辛苦的妈妈送上大礼。

它想告诉你的是：“每个惊喜背后都是开不了口的我爱你”。

在电商的争夺战中，以“正品”和“价格战”作卖点都十分常见。于是唯品会把“惊喜”作为品牌的差异化宣传。而如何表现“惊喜”成为创意的关键。“在头脑风暴的过程中，我们发现中国人一直非常羞于表达，无论是学生时代还是走上社会，大家总习惯用行动去表达自己的在乎，把惊喜给到对方，却把内心的情感深深隐藏起来。原来对中国人来说，惊喜是爱的表达式。”策划这个创意的广告公司KARMA表示。

既然是年底的情感营销大片，故事风格当然是以细腻为主。“6个故事按照情感递进的顺序串联在一起，当故事全部演完之后，再回切每个主人公精心准备惊喜的过程，就是为了表现默默付出的过程，其实比惊喜礼物本身更动人。”KARMA解释道。而你可能也发现了，唯品会并没有作为礼物的来源强行植入，牺牲了一些品牌上的关联度，但让故事本身更流畅自然。

但它和前段时间刷屏的招行信用卡“番茄炒蛋”以及999感冒灵“有人偷偷爱着你”这类情感广告在套路上有什么本质的不一样吗？大概和周杰伦的关联仍然是它最重要的卖点。这个时候你应该可以体会到，品牌找到一个好的代言人有多重要——TA不仅可以站台念广告词，背后的情感记忆，依然是品牌可以用来建立消费者连接的资源。

 

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