奢侈品电商平台寺库和腾讯社交广告12月8日合作发布了最新研究报告《中国奢侈品网络消费白皮书》，首席分析合作伙伴为咨询公司德勤。

今年的奢侈品市场，品牌越来越多地受到年轻以及精通数字网络的一代消费者的影响，在年轻购物者带来日益增长的消费力量的同时，也带给革新速度较慢的奢侈品牌更大的压力，这要求他们在试图进入中国市场时，要学会建立在线业务，并通过数字媒体与消费者进行交流，而寺库首席执行官Eric Chan表示，除了在社交媒体和自己的电商渠道建立业务以外，品牌还应该考虑在销售交易之外，为顾客提供独特的体验。

在经济增长、政策等因素的影响下，全球奢侈品市场出现了明显的波动，伴随着全球经济的持续复苏，奢侈品市场开始整体回暖，其中中国市场在经历了一些列冲击后在2016年重回增长，结束了长达三年的下滑。值得注意的是，排除经济大环境的影响因素，对奢侈品消费影响最直接的是数字化水平，数据显示，奢侈品牌2016年在线上渠道获得了两位数增长，而同期传统渠道的增长仅为2%。

为了保证数据可靠性，报告对数据源进行了详尽的介绍，一方面，数据来自于寺库自有的1500多万个注册会员，另一方面，在此次研究报告中，腾讯也进行了用户IDFA和IMEI设备号对接，使消费者通路变得一目了然，对寺库1500万用户进行了精准画像。

目前，年龄30周岁以下的中国奢侈品消费者已经占到48%，并且占据国家可支配总收入的34%，而报告预测年龄层更低消费人群——千禧一代和Z一代未来将占到全国可支配收入的50%。从消费人数来看，核心城市与重点城市依然占五成，尤其是核心城市对比城市总人口数来说购买奢侈品的人数占比远远高于平均水平，其中按省份来看，四川表现尤其突出。

 

 

报告显示，奢侈品消费者在微信应用中，尤其偏好在线票务、星座和美食方面的服务，在休闲娱乐方面，这部分群体较其他人相比也有不同，他们较多关注文玩古董、电视剧和文化艺术。目前有约35%的消费者习惯选择在线上购买奢侈品，但近乎100%的人表示未来会进一步提升网上购买的次数或金额。

除此之外，报告指出尽管目前消费者大部分情况下还是会去实体店购买，但比较有趣的是，他们去实体店不是为了享受购物体验，而是主要为了可以实地触摸和感受产品。在大部分情况下，消费者去线下门店前已经在线上做好了相关的功课，他们只是想获得在线无法实现的环节。也就是说，对消费者而言，线上线下并非处于对立面的两个渠道，而是他们实现完整购物流程的两个环节。不过从另一个侧面也反映出现在奢侈品牌的实体店在提供体验方面并没有做得很好。

2017年被称为奢侈品电商元年，在消费者年轻化和商业数字化的持续推进中，奢侈品牌开拓线上销售已经是大势所趋，只不过目前大部分奢侈品牌仍处于尝试和摸索的阶段。寺库的白皮书中列出奢侈品牌面临的电商挑战主要来自于三个方面：选择合适的商业平台；创造独特的电商体验；电商并非“又一个新渠道”，亟需全渠道商业模式的改革。

对于品牌来说，现在可以介入的商业平台分为综合电商平台——比如天猫和京东、垂直电商平台、社交平台和自营网站。为了更有效地探索商业模式以及扩大覆盖度，有些品牌在在电商业务发展中采取了多元化策略，在四种模式上都进行了尝试，但这只属于小部分品牌，大多数保守的奢侈品牌更倾向于通过社交平台进行小范围试水。

奢侈品行业还站在数字化市场的门口，中国高端消费人群不断进化，奢侈品牌的挑战也会随之演变。

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