品牌们正在面对一个危险的现实——消费者的忠诚度越来越低。于是，它们都在想尽办法来打破品牌生命周期的禁锢，来保持拥护者对自己的兴趣。除了产品的不断创新之外，广告营销是他们让品牌形象持续保持鲜活的主要方式。而这个行业最为稀缺的是持续性的创造力。

界面新闻从不同行业之中，挑选了在2017年那些不断制造出传播力、带来极大的好感度和话题性，甚至触发了全新广告潮流的品牌。从它们身上，你或许可以看到一个品牌如何让营销创造力成为自己面对激烈竞争时的优势。（以下排名不分先后）

1. 百雀羚

有86年历史的百雀羚，正在成为追逐年轻人潮流的老牌国货代表。从去年双11魔性的《四美不开心》到今年和自媒体“局部气候研究所”合作的民国风刷屏长图；从冠名综艺到迎合复古潮流推出的故宫设计师礼盒，这个国产护肤品牌正在全方位地进行年轻化尝试。

百雀羚在刷新品牌形象时，采用了一个较为立体的策略——从产品、社交网络内容、营销与包装设计等能和消费者接触的地方入手，并且以年轻人的话语体系进行了品牌形象重塑。

在百雀羚连续不断地在社交媒体释放品牌声量，以及今年以2.94亿销售额取得天猫双11美妆销售三连冠之后，或许它更进一步让年轻消费者感受到“有趣”，以及自己不再只是一个“我妈妈都不用”的品牌。

2. 故宫

宫廷风仍然在持续。600岁的故宫，从皇家宫殿到博物馆，都以前所未有的年轻姿态重新走入公众视野。除了延续自己的周边产品之外，故宫也将自己以文化IP的方式在进行各类跨界营销。

跨界、讲故事甚至让历史人物卖萌。故宫用历史和新潮结合的故事向年轻人“安利”自己的新周边产品；它的“守门人”院长单霁翔及修复文物的匠人们成为年轻人崇拜的偶像；国宝以综艺的方式登上电视荧屏讲述历史故事；而年轻人以故宫胶带包装大牌彩妆也成为了一种时尚潮流……故宫正在不断用创新的方式，和年轻一代保持沟通。

IP运作及营销方式多样性，让“故宫”这个名字不仅仅是一个景点或者博物馆那么简单。它已经成为一种文化品牌符号，并且持续给公众带来惊喜。

3. ofo小黄车

ofo小黄车今年在营销上的精彩程度堪比两年前的Uber。

当长着一对“大眼睛”的小黄车出现在你的朋友圈之前，你不会想到，眼下被讨论得最多的共享单车还能以这种方式成为社交网络上的焦点。ofo与小黄人的合作，也被外界称作“基因级”的深度跨界合作。

某种程度上，ofo小黄车品牌成长的历史也是中国品牌进行跨界营销合作的对照案例：请来鹿晗作为代言人、与老牌国货凤凰推出单车、把小黄人与皮卡丘“设计”到自己的自行车上……不同品牌之间的互动产生了更多的内容，而从最核心的产品体验做创意，在提升品牌溢价之外，对于业务增长有更直接的帮助。这也让它在竞争激烈的单车市场上，建立了鲜明且持续的品牌认知：黄色、年轻、有趣。

4. 肯德基

虽然肯德基这个洋快餐品牌进入中国已经30周年，但它也凭借敢于创新、灵活多变的营销方式在中国市场保持自己的活力。

限时回归的经典产品嫩牛五方，在社交网络上引发了一波怀旧潮流；与《阴阳师》及《王者荣耀》深度合作，在游戏中设置了特殊副本，吸引玩家进入肯德基餐厅；主打轻食的K-Pro、以及其他主题餐厅涌现，也意味着肯德基正在抓住广覆盖的渠道优势，把门店转化为创意空间和流量入口。

以门店和产品为基础的创意，让消费者看到了肯德基的更多可能。在丰富了肯德基品牌形象的同时，也带来了更多新鲜的品牌体验。

5. 淘宝

淘宝正在不断强化消费者对于“万能的淘宝”的品牌认知。今年7月在杭州落地的第二届淘宝造物节，可以称得上是中国最大规模的快闪店集合，用108家人格化的特色小店展示淘宝生态兼容并包的属性，也为电商走向线下的场景和创意探索了更多的可能。

承载了80%以上淘宝交易的手机淘宝，在2017年也在不断向内容化、社区化和智能化转变。从最早的文字图片，到去年的直播，再到今年的短视频、搜索框惊喜，淘宝把大量内容和创意带入电商，用千人千面的推荐方式给消费者带来更个性化的体验。它这么做无非是想让你不止把它当做一个卖货平台，而是一个不买东西也能逛逛的地方。

6. 网易

大概没有哪个品牌像网易一样在今年生产出了这么多爆款：网易云音乐一辆刷满用户评论的地铁、网易新闻和饿了么合作的丧茶快闪店、甚至是丁磊本人亲自下场为网易游戏推广的“大战葫芦娃”H5、网易严选像宜家一样制造样板间……不同的网易旗下的子品牌，正在各自的领域不断探索营销创意的边界。

【丁磊大战葫芦娃】

而且，这些创意大部分都是内部产生的。网易甚至可以担当起年度最佳广告公司的称号。

实际上这正是互联网公司的优势所在。互联网公司天然拥有更直接和用户沟通的渠道，以及更多由用户产生的内容。当然这也离不开网易对用户时刻保持洞察，用不同圈层用户所偏好的内容和创意做品牌沟通。

7. 饿了么

饿了么在今年8月收购百度外卖后，一举让整个行业突然从“三足鼎立”变成了“双寡头”的市场格局。在行业地位逐渐稳固之后，饿了么从之前靠魔性洗脑创意刷外卖品牌认知的营销策略，转型去做更多品牌精神的升级。一支充斥着年轻潮人、态度和酷炫气质的广告引来不少争议，也颠覆了人们对于外卖品牌的认知。

于此同时，它放弃了“叫外卖，上饿了么”这个更简单直接的品牌slogan，启用“饿了就要饿了么”的新品牌标语帮助其扩大更多的消费场景。而这背后是整个外卖行业向全品类的转型。

在今年遍地开花的快闪店之中，有一大部分其实是饿了么贡献的：从和网易新闻合作的丧茶、深夜食堂、《银魂》的阿银甜品店再到《正义联盟》的餐厅派对，这种平均每月一个快闪店的速度，用丰富的跨界创意，不断给消费者带来新鲜感。

8. 旺旺

很难想象，这个多年在创新产品上乏善可陈的零食品牌，居然成为了今年双11的新晋网红——由像脸一样大的雪饼和仙贝、尺寸升级的小馒头和QQ糖组成的“旺仔搞大了”礼盒被网友们疯狂追捧；8L的陶瓷“马克缸”又贵又难买，却成为粉丝们花钱竞拍也要得到的新宠；3年级6班的李子明广告被翻拍，从前的小男孩长大成了老师，画风依旧魔性。

从今年开始，这个童年回忆品牌就在用突破性的创意重新获得年轻消费者的喜爱。它之所以能在社交网络上流行，很大程度上是结合产品本身来做创意，而且挖掘出了隐藏的品牌特质——带有本土特色，毫无距离感的“新潮”。

9. SK-II

SK-II这个过去被认为针对“熟女”市场的高级护肤品牌，正在努力撕下年龄标签。不过它打破了靠小鲜肉代言讨好年轻人的俗套，请了一位看上去具有”叛逆和独立“精神的代言人——窦靖童。97年的她是目前也是SK-II代言人阵营中最年轻的一位。

伴随着新代言人的公布 ，SK-II也在产品年轻化上做出尝试，推出了三款印着传递年轻人心声和态度的涂鸦瓶。

SK-II同时还在继续参与社会化议题的讨论。在去年引发极大讨论的《她去了相亲角》之后，继续站在女性视角，推出短片《人生不设限》，探讨了女性如何摆脱年龄歧视的问题，进一步传达了SK-II“改写命运”的品牌态度。

10. 知乎

知识社交平台知乎，今年也在努力扭转外界对它“高冷”和“精英”的印象。从大规模使用“大字报”式的线下广告占据地铁、公交站和电梯，到和必胜客跨界合作餐厅，再到连续在三里屯推出两家快闪店“知食堂”和“不知道诊所”，知乎想要做的，是用一种场景化的方式告诉大众——抽象的知识，可以变得如此具体、生动和有趣。

海量的UGC正是知乎这种创意玩法的来源。时尚、心理、摄影、电影、学习、美食等不同领域的线下主题，都在密集地展示知乎的核心属性：问答。沉浸而互动的体验，也在不断向用户树立知乎年轻新鲜和有趣的品牌形象。

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