老字号餐饮企业全聚德的股价坐上了过山车。

从11月9号股价涨到下半年最高点，一路下滑至12月7日的最低点，全聚德的市值在一个月内蒸发了超过10亿。这种变化，反映出资本市场对全聚德业绩的担忧，且并不好看其未来发展。 

近年来，全聚德业绩增长几近停滞。从2014年到2016年，其营业收入分别为18.46亿元、18.53亿元，18.62亿元。今年第三季度财报显示，报告期内实现营业收入5.19亿元，同比下滑1.15％；归属于上市公司股东的净利润5687万元，同比减少3.61％。

身为中国最知名的餐饮老字号之一，全聚德对消费者的吸引力正每况愈下。如今全聚德的顾客主要是各地来京的游客，基本属于一次性消费，本地人很少光顾这里。保留老字号传承的同时，菜品创新、店面升级方面投入不足，加上价格偏高，降低了消费者的到店频次。因为以烤鸭和北京菜为主，也限制了全聚德在北京之外其它地域的发展。

与此同时，北京市场上竞争者众多，既有同为老字号的“便宜坊”，又有定位更高端、善于创新的“大董”，最近几年还出现了诸如“四季民福烤鸭”等新餐厅。消费者可选余地增加了，单靠“中华老字号”的牌匾已经很难从竞争中获胜。

全聚德也有过新尝试，但从结果并不乐观。

2016年4月推出了外卖平台“小鸭哥”，希望用外卖烤鸭吸引年轻人消费，发展线上业务。但便贵又易因放凉而损失口感的烤鸭实在不是消费者外卖的首选。小鸭哥的运营方，全聚德旗下的控股公司鸭哥科技已于今年4月停业。财报显示，鸭哥科技仅实现营业收入36.7万元，净亏损达243.1万元。去年7月，它尝试了新的选址思路，把长沙梅溪湖店开进了商业综合体。但今年半年报显示，这家门店的业绩仅占集团总营业收入的0.82%。此外，全聚德还尝试过和稻香村、御食园等老字号结成“北京特产美食联盟”，在北京人流集中的几大火车站设置门店；推出仿膳茶点和“川小馆”等新品类，但都收效甚微。 

其实不止全聚德，其他老字号也面临着相似困境。在商务部认定的工1128家“中华老字号”中，只有10%通过转型创新获得了新的发展。今年6月才上市的广州酒家，股价自11月起一路走低；以西安饭庄等“中华老字号”品牌为代表的西安饮食，前三季度营收3.7亿元，同比减少3.12%，净利润-398万元，同比减少121.86%。 

现在全聚德又在尝试“单品输出”策略，由全聚德和平门店为华滨国际大酒店的餐厅提供烤鸭产品所须的食材、设备、人员、配送等服务。若确定这种模式可行，未来或许能为全聚德开拓一个低成本销售渠道，进而推动全聚德业绩增长。