来源丨易选型

作者丨何毅

“去喝杯咖啡吧？”

“星巴克”

“星巴克是什么？”

“咖啡馆吧，或许不只有咖啡，当然，一定会卖点咖啡，茶和面包什么的。”

如果你听到以上一段对话，是否会觉得诧异?居然连星巴克都不知道，太落伍了。或许当你有这样的想法或是感叹的时候，证明你真的不太懂星巴克这家有着传奇故事的咖啡馆。

一、互联网效应冲击市场，星巴克就此一蹶不振

现如今咖啡馆并不只有星巴克一家，想要找到一家有特色、有情调的咖啡馆并不是一件难事。然而我们不得不承认的是，星巴克几乎成为了大部分人喝咖啡的首选。星巴克诞生于1971年，迄今为止已经走过了41个年头，在全球58个国家拥有24000家线下门店。

随着互联网技术的日新月异，消费者的日常生活状态受到数字化的影响越来越大，无论是数字媒体的信息冲击还是互联网商品交易平台的普及，对于消费者而言，他们讲需要的是无缝的线上线下购物体验。

而星巴克并非一帆风顺，拥有如此大规模却在2008年开始利润一路下滑，最多下降过69%，企业发展到一定规模后陷入瓶颈，经济形势不佳、竞争对手强大、公司营销增长减少，危机重重尽管星巴克获得了令人炫目的成功，但其对于业务单一所导致的弊端一直存在。

二、数字化转型是一场需要坚韧意志的“马拉松”

由于种种的问题困扰，星巴克将创始人霍华德·舒尔茨请了回来，重新坐上CEO的位置，然而 “星巴克之父”并未辜负众人的期望，走出一条星巴克发展的新道路。

“我们意识到公司应该考虑长期的发展，这听起来很简单，但这不是一个冲刺跑，而是一个马拉松。”——星巴克将创始人霍华德·舒尔茨

2008年改革初期，星巴克搞了一个有趣的改革方式“我的星巴克点子”的网站亮相在大众面前，在这里每一个成员都可以畅所欲言，为星巴克的改进提出合理的建议，也可针对某个产品展开讨论，这也是星巴克在早起改革路上首次与顾客进行了无缝贴近。

2013年，长时间“坐吃山空”的亏损经营之后，星巴克开始数字化转型之路，针对当今互联网冲击的形式，通过数字化科技来与消费者保持一种长久的粘性关系，加强会员与品牌之间的互动，通过这种手段来提升用户粘性。另外，像微信、YouTube、 Facebook、Twitter、Pinterest这类社交化应用场景也大肆兴起，星巴克抓住了这个机会，将社交化应用场景转变为自己的另一战场。

星巴克通过微信这个拥有巨型规模的社交平台推出了“用星说”的营销方式，通过在微信平台上的“用星说”给你的收信人发送礼品卡，当收信人打开星礼卡“红包”的一瞬间，也开启的是一份温暖。利用这种社交营销方式，在星巴克的第一季度销售数据中显示营收提高了20%。

针对不同平台拥有的不同特性开展精准营销，从而星巴克也从此前一个“卖咖啡”的线下门店转型成经营品牌文化与生活方式。此时此刻，你可能正在品尝着星巴克的咖啡，这种习惯已经成为星巴克粉丝们的一种必要生活方式。

当拥有了数千万活跃忠实客户之后，星巴克看到客户已经逐渐对此前打造的“第三空间”的需求日益接近饱和。为应对同质化的激烈竞争，星巴克着力提倡的“第四空间”是指通过手机App、微博和微信为主的各类社交媒体与消费者连接的平台，在已经成型的“第三空间”的基础上力求通过无缝的O2O实现线上体验和线下体验的融合，为企业和消费者提供360度全方位交流渠道。

2016年，星巴克已经从营销、销售方式、服务等方面进行了数字化重塑的动作，但这些改革只能说是数字化转型主体的前端进行了改革，要想完成数字化转型这还远远不够。作为一家咖啡馆你的主题是卖到顾客手中的咖啡是否纯正，星巴克针对商品规划、产品研发、供应链/库房管理等方面进行了改革。同时设立了数字创投部，独立于IT部门与CIO紧密合作，推出全球数字化营销、网站、移动终端、社交媒体、星享卡、客户忠诚度计划、电子商务、星巴克数字网络以及店内数字及娱乐技术等方面的改进。

现在，办公自动化、300多种咖啡的生成、配送计划、销售预测、生产计划管理、物业管理、咖啡豆来源追踪以及客户关系管理等等，都已经在星巴克实现了。至此星巴克已经正确的走上了数字化转型之路，创始人霍华德·舒尔茨也真正意义上的带领星巴克上演了一出“凤凰涅盘浴火重生”的好戏。 IBM企业咨询服务

三、星巴克成功转型，给传统企业带来了怎样的反思？

好了，星巴克数字化转型的故事就讲到这里了，现在通过星巴克的这个案例，我们来看看传统企业在经历数字化转型时的基本点在哪？

1.增加“客户粘性”打造品牌忠实度

生意，何为生意？

广义上讲生意就是以获取利润为目的的商业活动。既然是一个获利的商业过程，那么客户就是必须存在的，传统企业在客户开发过程中很大程度是去维系“老客户”，开发新客户的占比很低，那么这样的拓展客户流程永远活在一个看似闭环的死循环中。

老话讲：“取之于民，用之于民”。

星巴克“我的星巴克点子”项目在创建的前6个月内，共收到了约75000项建议，很多建议后面可以看到成百上千的评论和赞成票，星巴克根据用户的反馈派驻大约40名“创意伙伴”进行回答与倾听工作。 新观点

诚如星巴克“我的星巴克点子”案例，并通过互联网手机用户建议、推出新产品、改善和增强用户体验等方面进行改进，在与客户实施这种无缝贴近之后，企业可根据客户的痛点进行部署销售战略、新品研发等相关工作。

2.“场景服务”才是构建良性生态圈的核心

“生态圈”这个词儿你在互联网化的今天听到的不能再多了，星巴克就建成了无处不在的场景生态圈。对于传统企业来说这也是迈向数字化转型至关重要的一个重要路径。然而往往传统企业并没有这样的环节，客户仅存在于企业的单一销售场景中。

在星巴克的转型过程当中可以看到，其打造的“第三空间”以及转型后以社交网络为载体打造的“第四空间”，均是一种留住客户的手段。此类基于场景的服务，为线下营销吸引并留住了大量的潜在客户，可能有的人在描述自己一天的安排时会说到：“办公室并不是唯一的办公地点，可以在星巴克，不是在星巴克就是在去星巴克的路上。”

通过让客户进入企业的多个场景当中，不断通过用户行为习惯挖掘客户感兴趣的点，从而利用数据分析获得用户画像的同时精准定位到可以有更多发展的客户。

3.“创新”营销模式，拓宽销售渠道

在这个社交网络重度衍生的时代，要说不会使用微信、QQ等社交软件的话，别人会投来异样的眼光，但当社交化大潮袭来的时候着实让我们传统企业“抓了瞎”。现在这个社会主打的力量是年轻化，那些老掉牙的产品与宣传方式已经没有了吸引用户的兴趣点。

星巴克高效进行品牌宣传后，截至到2013年4月17日，星巴克的YouTube账号订阅用户达到17587位，其视频被观看次数达749万次，星巴克的Facebook账号共收到过“赞”(Like)3426万次；而其Instagram账号有粉丝118万人，Twitter账号更是有高达365万的粉丝数；同时其Google+账号粉丝数也高达153万个。如今，星巴克已经发展成为Facebook、Twitter等社交媒体上最受欢迎的食品公司。可以看到，通过抓住社交化这把利刃后，星巴克在社交化转型已然成功。 新观点

例如，“用星说”的营销案例，将自己的品牌与文化以轻快的方式进行渗透。通过这种微信营销方式，星巴克也将中老年群体和青少年群体拉进了自己的会员行列当中，借此打破了其只拥有白领人群会员的短板。

社交网络已经成为零售商与顾客沟通的重要渠道之一，传统企业在数字化转型当中如果运用好社交化营销，不仅通过社交平台消费者可以相互之间进行沟通，同时也拓宽了企业的销售渠道和受众人群。

有人说星巴克已经不在是过去的那个“卖咖啡”的咖啡馆了，现在更像是一家科技公司。然而不论是星巴克数字网络，还是移动支付，抑或社交营销战略，都是在创造一个更大的数字愿景，让星巴克得以与顾客们建立前所未有的关系。这样的数字化转型案例也将是传统企业拥抱互联网时代的宿命，星巴克只是传统企业阵营中的先锋者而已。

*本文由「易选型」综编，转载／投稿／选型线索等快来私信我吧。