我们的生活每天都在被广告“入侵”。从手机屏幕里的各个App，到线下世界中的各个角落。当它们大多沦为“背景噪音”时，却依然有广告可以打动你我，让我们自发分享，讨论。

今年，界面新闻依旧邀请了中国广告界的10位创意大咖，以他们的专业的视角，推荐今年打动了他们的中国好广告。同时，我们也邀请他们分享了自己的年度总结，聊聊在过去的一年当中，自己所处的行业经历了哪些变化，未来又面临怎样的挑战。

（推荐人排名不分先后）

推荐人1  邓斌 上海天与空广告首席执行官

推荐作品：百雀羚美女特工超长图

创意机构：局部气候调查组

（长图浏览请戳这里）

我喜欢这个广告的点有两个。首先，这两年，国民品牌百雀羚在年轻化的道路上越走越妖娆，除了这个长图，还有各种病毒视频，小步快跑，迭代试错，一年中连续红了好几波，它不是偶然刷了一下屏，它一直在用各种脑洞大开的营销方式刷存在感，这个品牌没有太多框框和包袱，什么都敢尝试，这让它从“妈妈的品牌”变成了令人期待的“网红品牌”，我很佩服背后操盘的品牌市场部团队。

其次，这也是草根团队内容创意的胜利，创意不再只是广告公司的事，任何人都可以，如果你找到一个可持续延展的创意形式，把它做到极致，可以持续产生有趣的内容，也可以吸引不同的品牌合作。这些有原创能力的大号，已经成为营销圈里的全新外围补充力量。

年度总结： 广告界的潮起潮落很快，而创意的精神永远不死，去年H5和直播还是炙手可热，今年就没什么人玩了，今年大家都在玩快闪店，明年说不定也会过时，越是火热，就越要警惕。好的创意人，好的创意热店，要不断去探索新的边界。

推荐人2  李三水   W创始人

推荐作品之一：Wacoal Sports《女子胸部研究教学》

创意机构：新极现广告（台湾）

推荐作品之二：勇敢的娃娃

创意机构：生米组成

红黄蓝幼儿园事件后，中国独立创意联盟（CIA）中的生米组成，推出了一个公益广告。它利用互动感应系统，让海报通过触碰不同部位得以发声。一个简单的互动设置，却迅速有效的解决实质问题：幼儿自我保护以及成人预警教育，同样是落在实处，具有社会教化力的好广告范例，值得普及。

年终总结：行业继续在不可逆的流变中，最大的挑战就是如何坚持创造“野狗式”行业标准，且不受流量与潮流所左右。

推荐人3  蔡萌 安索帕集团公司维拉沃姆执行创意总监

推荐作品之一：SKII x 窦靖童 《Your Statement，Your Bottle》

创意机构：Forsman&Bodenfors

这条1分钟的TVC并不是完全针对中国大陆市场的，应该是面对整个亚洲，所以3个代言人一起上了。这支TVC在我看来是年轻世代的化妆品乃至潮流广告的风向标，无论技术层面还是风格层面都非常成熟和完美，既自然又酷。

推荐作品之二：杜蕾斯感恩节系列海报

创意机构：环时互动

这一系列海报把抖机灵这件事上升到了一个新的境界，开启了一种跨品类商业IP之间的暧昧的互动可能，是非常有意思的探索，也取得了非常不错的效果。更难得的是网民也能够全程乐在其中，帮忙创造和传播。

年终总结：2017年整个广告和传播行业的环境都变得更复杂和多元，一方面甲方越来越宽容和有想法，另一方面agency阵容里4A、本土创意热店、自媒体、转型中的传统媒体甚至转型中的制作公司等行业的上下游机构都在同一个舞台中竞技，表面上选择更多了，机会也很多，实际上甲方面临抉择困境，乙方也在猝不及防的竞争中身心疲惫，未来一年也许这种状况还会持续，但经历一番洗牌之后，华文广告的水准在混战之中毫无疑问还是会继续向前推进的，只是行业的格局一定会发生新的变化。

推荐人4 ​  朱幼光 北京奥美集团执行创意总监

推荐作品： 给聪明人的实验

创意机构： 腾讯“守护者计划”

这个case几乎符合所有我认为一个好作品该有的因素：出人意表的洞察——“诈骗的受害者往往不愿讲出来”；多样的形式——“实验话剧+行为艺术+网络视频”；惊人的效果——“过亿的曝光量+4000万以上互动点击”……更不要说开场的悬念，情节的转折以及明星的加持。它能引起观者情绪如此强烈的波动，这种程度的参与感，是传播工作者始终都该追求的一种效果。这是一个由“甲方”自己主导发展而出的创意，代理商和客户之间的界限越来越模糊，也是属于我们这个年代的时代特征之一吧。

年终总结： 广告圈子用太多时间争论世代的改变，也用太多时间争论什么样的公司可以存活下去……庸人自扰的思考和自娱自乐的狂欢也会花掉我们不少的精力。对我来说，提醒自己从事的，是一个希望改变人们行为的行业，就足够了。

推荐人5  莫康孙  MATCH马马也创始人&CEO

推荐作品之一：麦当劳 《蹲下来，爱在相同的高度》

创意机构：琥珀传播

这个广告让你看到就觉得非常“麦当劳”，但又跟我们经常看到的不一样。这个视频建立在一个麦当劳自助点餐机的一个特别的功能：儿童点餐模式。这是目前国内唯一照顾到儿童群体的点餐机，这支广告挖掘产品独特功能及亮点，在创意上融合了品牌对消费者一直以来的关爱精神，引申出了核心传播理念——蹲下来，爱在相同的高度。

最难得的是，90 秒的视频中没有一句台词，只是用充满情感的生活片段和感人真挚的音乐去渲染气氛、带动观众的情感。另外我也得知视频广告里面的家长与小孩，都不是演员搭配，而是有着血缘关系的亲人；这种真实感与真情流露是无法取代的。

推荐作品之二：招商银行VISA留学信用卡附卡 《世界再大，大不过一盘番茄炒蛋》

创意机构：有氧杭州

这个视频拍得很有现实生活的质感。在我看了无数遍这个广告片之后，我一点都记不清男主角穿的是什么服装，他的同学、男孩父母亲穿什么，他们用筷子还是刀叉来吃？但是我觉得这些都不重要。我记得的就是非常单纯的一个感人故事， 这就是重点。导演处理故事情节与每一个镜头的设计都很有层次感。

年终总结：活在广告代理行当中没有感觉什么太大的变化，估计每个人都在忙于维持服务好客户、忙于比稿找新生意。该上市的上市、该创业的创业、该转业的转业。我自己也是在服务了36年的老东家退下来转到创业的一种状态。在国际4A广告代理中面对的挑战，与本土4A面对的有差异，但在面对营销手段、媒体环境、电商冲击、社交传播等多种业态的变化，经营都是较以往更艰巨的。一个多月前，一个名为CIA独立创意公司联盟成立，意味着许多小型的独立创意热店相继成立，这也是业内的一种生态转型。

推荐人6  林小琪（Carol Lam）李奥贝纳大中华区总裁兼首席创意官 

推荐作品之一：格兰利特威士忌 《一念》

创意机构：电通台湾

网上有人形容这个长达16分钟的作品为 “99%人不会看完的广告片”。对我来说，它是可以让我情绪起伏的广告，对我而言是非常罕有的体验。 它基本上巅覆了所有传说中的“应该”：碎片时代应该做轻巧即食的内容；应该在前6秒就抓紧眼球 ；应该有娱乐性；应该接地气；代言人应该自带流量……

《一念》是品牌在讲故事（brand talk）,是品牌借李康生之口的夫子自道。在这个卖车卖球鞋卖奶粉卖洗发水，也侃谈“勇气”“初心”“不从众”的时代；格兰利特找到了一种难以复制的精准语言，做出绝非人见人爱，但无人可以无视的创意作品。

推荐作品之二：欧派家居 《狼人的中秋烦恼》

创意机构：意类广告

在风马牛不相及的物事中找出趣味的隐性逻辑关连，凭的就是想象力。《狼人的中秋烦恼》正是难得的一次丰沛想象力结合敏锐洞察的完美示范。以活泼的创意逻辑连起所有重点，回归产品特色和品牌精神，漂亮的章法，做到情理之内意想之外。现实无疑会令人共鸣，但更多时候来点超现实的，让生活添一些浪漫想象，不好么？

年度总结：创意热店来势汹汹，越来越多出彩案例，从传统视频到整合案例百花齐放。另外，多个自媒体大号开始直接和广告主合作创意出产作品，利用自身渠道优势精准到达消费群。面对行业的生态变化，我也相信遇强则强，有竞争才有进步。

推荐人7 李盆 环时互动创意总监

推荐作品之一：阿里巴巴  “祝你双十一快乐”

推荐作品之二：奥利奥 “奥利奥饼干唱片机”

创意机构：有门互动

产品是最好的广告。奥利奥的饼干唱机营销具备完美的优质消费气质，非常准确地传递出了目标人群喜欢的那种不大不小的幸福感，同时没有用力过猛的斧凿痕迹。形式和技术上具备新意，体验上简单无门槛。销售通道即是传播媒介，产品即是广告，广告也是礼物和谈资。在作品背后能看出三方的配合诚意：想做事情的平台，懂自己消费者的甲方，目标清晰的创意公司。

年终总结：和往常一样，2017年广告行业最大的变化其实是媒介，这种变化本质上是技术和生产力决定的。在表征上，社会化媒体开始乏力，尤其是一般性的自媒体投放，已经处于快速衰退的状态。对社交媒体的使用，更多体现在广告公关化的过程中。即借助社交媒体，以广告来撬动更大的公关效应，这已经是众多品牌习惯使用的方式，在未来几年会继续成为常态。另外，电视、电影院、多种类型的移动视频媒介、交通户外、电梯框架等经典模式仍然稳定，甚至在重新增长。相应的媒介生意、广告生意、创意形态都在随之变化。

推荐人8  黄田壹 麦肯中国CCO

推荐作品：沃尔沃汽车 《艾丽丝的婚礼》

创意机构：台湾Havas

人家常说当今微电影太泛滥，而情感戏也看腻了，但这支情感微电影却证明了老调不怕重弹，只要是在高手掌控之下，还是同样地悦耳动听。更值得一赞的是它还是国内外皆通吃，而且靠的即是台湾独特的温馨清新风格。这种文化自信的力量无比，因它够真实，其精髓亦很难被仿效。

年度总结：大家开始对于品牌故事的重视，认为不能单靠促销，得让消费者认同其故事。这对我们整体行业来说是好事，让作品更具深度，更带洞察，更人性，而非总是在蹭热点。

推荐人9  田威 新世相创意总监

推荐作品：网易云音乐《音乐的力量》

创意机构：奥美台湾

这是看一遍就能清楚品牌在和你沟通什么的广告片。在行业层面，当竞手还在厮杀谁是音乐播放器的第一时，网易已经在为整个音乐代言，做了更高的占位。在面对用户层面，以真实故事改编去击中同样“心里戏丰富”的用户，可以说是一场品牌和用户的飚戏，用户会对懂自己的品牌买单。另外，整支片子从执行角度完成度也非常好，包括叙事节奏、画面、音乐等。

年度总结：是否拥有把故事讲好的能力，将是品牌间见高下的核心评价标准。用户审美和见识的提升让其对广告信息越来越挑剔，而传播环境的变化，让品牌越来越无法自说自话而要去依赖用户间的口碑传播。也就是说，未来的品牌广告沟通策略要回归用户视角，制造更多社交货币让用户消费。别端着了，好好服务用户吧，做好的产品，也做好的广告。

推荐人10  莫浩贤 BBDO执行创意总监

推荐作品:  故宫系列

终于不玩西游了, 终于不是小鲜肉了。故宫这个IP又浪又开放, 又下江南又卖月饼, 而且从扫朋友圈这么虚伪的东西到真心卖火的产品, 这个IP都可以弄到易如返掌。故官里面的故事, 资源都很多, 只希望不要被玩烂, 专重文化。要有营销节操。

年度总结：2017, 是很精彩的一年。中国市场有很多好的产品, 好的点子每天在萌芽中, 进行中, 由其科技的威力亦深深的影响着创意, 来得快去得亦快, 大家都各施各法大行其道。可说是百花齐放, 人跑我追, 买买买买! 但是, 有时候卻放下一些品牌资产的建立, 以及一些最基本的社会责任, 希望我们对”未”来那条高高杆拉下来一下, 变成以”本”来的心去再看今天在做的每一件事。 

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