进入一个新兴市场的时机和战略对于海外品牌而言至关重要，中国正在成为全球最大、增长最快的童装消费市场，但同时，这里显然需要每一个新进入的品牌花费更多的耐心去学习和投入。有着近 50年历史专注高端童装的意大利品牌Monnalisa，在中国市场就有着由于代理加盟水土不服，从而被迫转为全面直营并重塑品牌。《华丽志》近日独家专访了意大利高端童装品牌 Monnalisa 的 CEO Christian Simoni先生。

上图：Monnalisa 品牌 CEO Christian Simoni先生

听Simoni先生讲述品牌在华走过的弯路和取舍，也让我们窥探到许多海外中小型企业在进入中国市场时面临的问题，以及由于中国商业和消费者端的巨大波动和变化，品牌所面临的各种不确定性和挑战。

关于 Monnalisa

Monnalisa 品牌由 Piero Iacomoni 和 Barbara Bertocci 夫妇创立于1968年，目前两位创始人分别担任公司董事会主席和创意总监。不同于其他奢侈品牌，Monnalisa 一直只专注在儿童时尚服饰领域。上世纪70年代，当时市面上大多数童装的颜色和剪裁都是千篇一律的单调无趣，就像把成人服装缩小了尺码给小孩穿。1978年，创意总监 Barbara Bertocci 设计了以粉红为主色调，花朵图案为主要元素的Monnalisa首个系列产品。Barbara Bertocci 非常喜欢鲜花，其中最爱的就是玫瑰。因此，玫瑰既是 Monnalisa 产品设计的灵感来源，也是品牌的标志性元素。

目前，Monnalisa 在全世界65个国家开设有品牌专卖店，旗下共有7个品牌。2014年销售额3900万欧元，其中欧洲17个国家销售额占比74%，海外（俄罗斯，亚洲，中东和美国）销售额占比26%。2017年销售额预计达到 5000万欧元。

早在1999年品牌已经来到中国，甚至成为了成为意大利乃至欧洲首个进入中国的的童装品牌。采访中，说起充满机遇的中国市场，Christian Simoni 先生感叹到：“中国是很好的市场，很多人认为在中国经营很容易，但我们的经历告诉我们这并不容易。”

华丽志: Monnalisa 早年进入中国市场后遇到了哪些问题？

Simoni：1999年的中国和现在非常不同。那时，Monnalisa通过授权的方式，与一家中国公司合作共同开拓中国市场。Monnalisa负责设计，中国公司负责在中国生产与销售。当时Monnalisa在中国的店铺曾达到100多家。2002年，我作为品牌的战略和市场负责人，与公司的外贸负责人一起来到中国考察，惊讶地发现Monnalisa在中国的定位和在其他国家的定位存在偏差。

2009年，我成为公司总经理后，最先做的事情之一就是和中国的合作伙伴商讨，如何把Monnalisa在中国的定位和定价在2到3年时间里调整到与全球一致，并将部分产品放回意大利制造。当时有过争论，也达成了一些共识，但实际执行仍然不理想。

我们需要让消费者重新认识品牌的形象和定位，因此2012年 Monnalisa 结束授权合作，全线关闭了70家授权店铺，并由我们亲自寻找经销商合作。这个过程很艰难，尤其是在刚开始的一两季，但我认为这是一个正确的决定。

然而，Monnalisa和经销商的合作也并不顺利。经销商对品牌的理解与传达不尽理想。我们设计好的店铺，经销商会自行再做调整。品牌需要保持形象的统一，否则客户会产生质疑扰，造成混乱。比如一条500欧元的裙子，如果放在一间看起来不在这个价位的店铺，客户就会产生疑问。选址也是一个问题，经销商的选址都不是很理想，很多位置或许人流很大，销量的确也不错，但这与品牌的定位并不相符。

另外，经销商惯用打折，但这样同样会损坏一个高端品牌的形象。中国很多品牌非常依赖打折促销，如果和当地经销商合作，避免会进入同样的怪圈，这也是中国市场比其他市场更难经营的原因之一。比起打折，我们更倾向为客户提供增值服务，比如组织一些供小朋友们娱乐的店铺活动。

最终，在2016年，我们停止了所有经销商的合作，由此，中国大陆地区的业务全面转为直营。

华丽志：相信品牌做出的这些调整付出了巨大的成本和精力，对此你有何感触？

Simoni：在授权和经销合作中遇到的问题，Monnalisa在其它国家和地区（比如授权合作的印度和台湾市场）也曾遇到过。90%的欧洲公司在刚进入中国的几年中都会遇到品牌建设的问题，在一段时间里需要自己接管经营。所以最终2016年，我们决定停止与经销商合作，购买了一些已有店铺，关闭了一些店铺，从头开始。

从品牌的角度，直营让我们可以直接和消费者对话，品牌定位也更清晰，更统一，现在品牌进驻的都是优质的一线商场，也很少打折。同时，直营能帮助我们的员工理解品牌价值，并把它准确地传递给客户。对比直营，经销商们也有其优势，比如在三线城市有很好的当地资源，我们今后或许还会合作，但在现阶段我们还是先聚焦直营管理。

华丽志： 经过这么多变化，您对中国市场有什么样的感受？是什么让 Monnalisa 一直保持对中国市场的热情？

Simoni： 虽然在这里经营并不容易，但我仍相信，中国对 Monnalisa品牌而言是非常好的市场。我们的产品设计也符合中国市场的审美和偏好，中国消费者也在慢慢了解我们的品牌和产品，小朋友们进店以后都非常喜欢，不仅得到了很多积极的反馈，销售也非常良好稳定。

当品牌进入新市场，会有一个学习曲线，要交学费了解这个市场。曾经我们有一家门店，选址比品牌形象略低，但人流量非常大，最后我们还是忍痛关店。刚开始，很多人劝阻我们，但我认为，品牌重新开始需要一个美好的旗舰店来展示品牌形象和实力，为其它门店做示范。现在我们所在的这间商场（上海尚嘉中心）虽然人流量低，有时每天只有2-3个客户，但客户的购买力非常强。这让我们非常惊讶。我们还在学习中，也会继续投资中国市场。我们需要时间让人们重新认识品牌，最终实现在中国的良好发展。

华丽志: Monnalisa 在中国和全世界的竞争对手有哪些？

Simoni: 我们的竞争对手是一线奢侈品牌的童装线，比如Gucci、Burberry、Dolce &Gabbana等，但这些国际品牌可以利用他们已有的品牌形象来宣传，但是他们的童装线不够独特。Monnalisa专注于童装，我们的童装有创意，高品质，而且小朋友穿着非常舒适。法国的Bonpoint也是欧洲专注童装的品牌，跟我们的定位相似，但品牌形象不同，产品不同。Monnalisa的产品舒适有趣，Bonpoint是法式简洁风格。

华丽志：Monnalisa的经营规模如何？

Simoni: 2017年 Monnalisa 品牌销售收入约 5千万欧元。中国市场的销售收入并不高，约 200-300万欧元，这是因为 2016年 5月我们才重新开始，将中国业务转为直营，很多门店将在 2017-18年才开业。中国业务虽然在起步阶段但发展势头良好，比如尚嘉中心这家门店的销售收入与去年相比增长了近50%。

目前 Monnalisa 在中国有13家门店，包括北京、上海、杭州、成都等。明年春天会在西安SKP、以及深圳和南京开店。在其他地区市场，香港的两家门店经营良好，台湾的百货公司因为很多大陆游客向她们询问Monnalisa，而找到我们。未来授权许可的台湾门店会重新开设，还会在台北101附近的新光三越百货开设店铺。

华丽志：第二届米兰国际家具（上海）展览会期间，Monnalisa和意大利高端家具品牌Savio Firmino 联合发布了Monnalisa Living by SAVIO FIRMINO 儿童时尚家具系列。Monnalisa市场营销策略是怎样的？

Simoni: 曾经我们每年在全球的广告投入有100万欧元，随着纸媒的消亡，这个数字在两年前变成零。我们并不是比以前少投资了100万，而是在用不同的方式投资，比如社交媒体。社交媒体更加需要品牌用心制作创意、有趣的内容来吸引潜在客户，每个人都可以在社交媒体做宣传，我们必须做的更好，这很有挑战性。

我们也会投资在客户体验。除了展示，我们还会组织很多活动，让小朋友们和父母都来参与。比如插花比赛，比如“Let me design”设计活动，让小朋友们可以和设计师一起设计T恤，表达他们的创意，留下美好的记忆。在意大利，我们还曾经组织过时尚转盘活动，小朋友可以试穿自己转到的服装，非常有意思。

我深感，市场营销需要品牌内部和外部人员都非常有创意。这是一个变革的时代，但是充满机遇。

上图：Monnalisa Living by Savio Firmino

华丽志：中国有很多企业在海外投资，对于外部资本的加入品牌有什么看法？

Simoni: 很多投资人看重短期利益，更关注怎么退出。我们看到一些公司被投资人带到一个短期很有利的方向，然后就被出售了。 Monnalisa是家族企业，目前没有外部投资者，品牌就是他们生活的一部分，希望可以长久经营，绝不是今天拥有明天卖掉这么简单。

品牌的创始人坚信品牌的价值，我曾问品牌创始人，如果投资人给出 100倍EBITDA的价格，他会不会出售公司，他毫无迟疑地给了我非常坚决的否定答复。此外，外部投资者和家族企业一起合作也会有很多问题。过去几年也有投资人对我们感兴趣，但目前阶段我们并不需要外部投资。Monnalisa如果需要资金支持，可能会公开上市，或者被更有资源的投资者全面收购，但这可能意味着更大挑战。

| 图片来源：Monnalisa品牌

| 责任编辑：Elisa