1981年，当来自12个国家和地区的80多名男子运动员跑过天安门广场时，首届北京国际马拉松赛（下称北马）打开了中国正式举办马拉松比赛的历史之门。

时隔36年后的今天，在中国田径协会注册的一年的赛事量将超过500场，带动各类消费超过200亿元。当年只有八十多名运动员参赛的北马，到今年的报名人数已经突破3万，展示奥林匹克精神的鸟巢成为了北马人挑战的终点。这其中，2010年时在中国田径协会注册的一年的赛事也不过10余场。也就是说，短短数年间，马拉松赛事的数量、规模、影响力和全民的参与度经历了翻天覆地式的增长，马拉松不仅“跑”进了中国不少城市，并衍生出半马、10公里跑、健身跑等各式各样全民参与的跑步活动，甚至成为年轻一代展示自我、张扬个性的舞台。

在比赛数量和参与人数大规模增长的背后，这一与公元前490年那场希波战争有着千丝万缕缘分的长跑项目，也成为互联网经济餐桌上惹人垂涎的一块“蛋糕”。不仅生意场上的头部企业“横刀立马显身手”，互联网创业浪潮中的抢食者也络绎不绝。

然而，在众多抢食者云集和赛事数量、规模不断扩大的现状下，马拉松赛事类型还相对单一、满足越来越多细分跑步群体需求的赛事类型还需进一步多样化。需要资本支持的创业者们要想在这片生意场上杀出重围，仍有很长的路要走。

“圈地运动”背后的厮杀

作为一项长跑运动，马拉松有着广泛的群众基础，其赛事在各城市的火热，也与部分地方政府的扶持不无关系。这一方面践行全民健身、健康中国战略等公益性有一定关系，另一方面也与马拉松作为综合性赛事会对当地酒店、餐饮、旅游等行业带来辐射作用，还可以增强民众对城市的认同和自豪感等等有关。

正如北京大学体育产业研究中心主任何文义所说，马拉松不仅仅是一场体育比赛，更像一个大的嘉年华，不同的人有不同的消费需求，很多人参加是为了玩，赛事能带动城市旅游业发展。

也正因马拉松背后的商机“宝藏”，赛事运营和服务公司、商业品牌的赞助推广也在互联网经济的大潮中展露，敏锐的资本也在这股浪潮中推波助澜。特别是在2014年国务院46号文件明确规定取消商业性和群众性体育赛事活动审批、2015年1月中国田径协会全面取消对马拉松赛事的审批后，马拉松赛事在各大城市街头出现井喷之势。

除中奥路跑、东浩兰生、厦门广电等有国有资本加持的运营服务公司外，智美、中迹体育等老牌民营企业也在这场经济盛宴上，当然，MG、盈方等具有外国资本血脉的入局者也为这样的市场更快地与国际接轨打上了一剂强心针。同时，人民网、新浪体育、《中国马拉松·领跑者》杂志等相关媒体机构也曾出现在马拉松赛事运营的江湖里。

另外，因马拉松运营而衍生或受益的创业公司涉及该产业链上各个消费赛道的细分领域，一方面是腾提度、跑哪儿等专业赛事运营公司或者将马拉松运营作为部分业务的企业；另一方面是Nike+、悦跑圈、咕咚、益动等一批跑步运动App以及手环的风靡；还有马拉马拉、跑友、芯片（懒熊体育）等在赛事前期的培训授课，赛事中期的社交互动，赛后的理疗康复以及运动装备、补给上，从事专业服务的“弄潮儿”。

而作为互联网经济浪潮和消费升级中新入局的创业者来说，马拉松赛事的运营和服务业务，从一开始就面临着市场厮杀。

这样的厮杀一方面源于头部玩家们早已在这片市场中进行过了“跑马圈地”的运动——不仅仅只是因为面对着行业“老牌”选手的根基深厚、经验丰富，北马、上马、厦马等群众基础雄厚、品牌效应强的比赛早已被“瓜分殆尽”，也不只是万达、腾讯、佳兆业等“大佬”衍生出的资金充裕、产业链完善的体育业务，更在于资本涌入下新晋者的“乱花渐欲迷人眼”。

在投资界的不完全统计中，马拉松相关消费赛道上的公司已经涌入200多家。马拉松运营的极大盈利模式，让抢食者云集。

有资料显示，北马的办赛成本仅是1000-2000万，其报名费用就可以实现盈利，赞助更高达几百万。已拥有广州、杭州、深圳、沈阳、长沙等城市马拉松赛事的运营权，并拥有四季跑、“奔跑中国”系列赛、“一带一路”国际系列赛等自主赛事IP的港股公司智美集团，其马拉松赛事的运营业务已笑傲江湖。2017年中期业绩显示，公司净利润同比增长19.4%，达到8010万元。

但并不是所有运营公司都拥有智美集团这般的掘金能力。深圳安琪体育在3年前开始运营深圳马拉松，但安琪体育高管曾向《财经天下》周刊透露，2014年第二届深马投入2000多万元，但招商仍不理想，现金收益仅300多万元。

智美控股集团董事局主席任文也认为，如果没有线下的体育变现能力，赛事的变现能力和对商业客户变现，一切都是虚的。“不能空转一堆APP跑，如果没有变现渠道，那就必须想办法，让线下来跟你合作，去实现增值，要不然天天大家都在这儿刷一个成绩，意义不大，要踏踏实实去做线下客户的服务，大众的服务。”

毫无疑问的是，赛事IP是体育产业公司盈利的重点，但打造一个体育赛事IP，不仅要接受高投入，长回报周期的行业特性，还需要极强的资源整合能力和营销传播能力。而体育赛事IP如何变现的问题已是行业的“疑难杂症”，这对于马拉松赛事运营IP来说，也依然需要上下求索。

更何况，以体育业务为主营的A股12家、港股10家、新三板96家公司，也已经开马拉松等赛事运营的生意垂涎不已，等待着新晋创业者们，不仅是在践行运动的本质中的科技手段、运营模式创新，还有生意场上残酷的杀伐予夺。

商业标签下如何突围？

随着马拉松赛事的火热和相关细分领域越来越多创业者的涌现，融合运用高科技来组织、服务马拉松赛事也成为这一行业的走向之一。围绕马拉松赛事运营衍生出很多服务配套，比如线上、线下的训练营、运动后的康复等也在资本的加持下推动整个行业都走向更专业、更规范、更产业化。

另外，马拉松赛事本身产生的体育赞助、报名费等收入，主场馆、酒店、宾馆等参赛空间所获得的收入，赛事媒体转播权收入、新媒体营销收入以及外延的文化、旅游、消费等收入，马拉松赛全产业链上的商业标签，已得到市场的见证。一汽大众、万科、太平洋财险、耐克、阿迪达斯等多家体育产业内外企业也早已瞄准了商业赞助，以“金主”的身份出现在不少比赛的各个细节里。

但赛事路线设置不合理、配套服务不到位、形式噱头远远大于比赛等“槽点”也时常在社交媒体中出现。马拉松的快速发展也带来新的问题，中国马拉松赛事难以避免地发展不均衡，在众多商业标签下也出现赛事质量良莠不齐的现象。赛事标准如何统一、服务水平如何保障是这些创业新贵们接下来要共同面对的问题。

“马拉松赛事的真正难点是在对落地资源的协调与管理上，例如公安、交通及医疗等公共资源等配置方面。”曾于10多年前在央视体育频道任职，后来创办马拉松等体育内容营销公司腾提度的苏玲表示，这些难点的协调主要在前期，一旦赛事运营审批和意向达成后，如何在跨地域、跨体制、短时间内，形成更强大且系统化的运行效率，这是赛事运营服务共同的挑战。

获得探路者和合同资本数千万元融资的马拉马拉，致力打造马拉松赛事IP，举办精品化越野赛与核心城市的马拉松赛。其创始人司强也指出，马拉松的市场的痛点在于国内比赛有着路线安排混乱、补给不给力、安保措施不完善等方面，几乎没有能媲美世界顶级越野跑赛事。

跑友科技合伙人顾清认为，马拉松赛事运营的现状要求运营商站在中国体育的高度看待马拉松产业的发展，“因为马拉松赛事涉及到方方面面，既有服务保障体系又有组织管理体系。希望中国马拉松赛事能尽快形成完整产业链”。

存在主义哲学家尼采曾说，一切美好的事物都是曲折地接近自己的目标，一切笔直都是骗人的，所有真理都是弯曲的，时间本身就是一个圆圈。而对于马拉松赛事的相关创业公司而言，时间的“圆圈”既是在坚持体育温度的同时，从服务品质与体验上开出更多的细分需求，在资金实力与科技投入上，让赛事质量在商业化的标签中依然能够成为城市文化传播的载体以及城市经济发展的助推剂。

而在通往目标的“弯曲”之路上，细分领域的创业公司在生意场上头部企业的夹击下，将自己的运营组织、市场开发、品牌化运作放在更为宽广的国际市场中，向着领域的专家，快速地走上体育消费中的一个又一个台阶。