从上海市区驱车3小时左右，便能到达浙江湖州的莫干山景区。这片从清代开始就是避暑胜地的山脉，在南方湿冷的冬天里让人不禁裹紧了外衣。依靠风景而建的民宿鳞次栉比地聚集在山脚下，许多都是当地居民自己的房屋，外墙上用油漆画着简陋的巨大招牌。大巴沿着蜿蜒的山道向上攀爬，车窗两边混杂的泥土逐渐被甩在了身后，眼前的景色也随着海拔的升高变得开阔起来。

提起莫干山，人们津津乐道的不止是铸剑师夫妇莫邪与干将的历史故事，而是如今花开遍地的民宿和度假村生意。因为这里不仅集齐了云景、山涧清泉和满坡翠竹，距离上海、苏州和南京市区的车程也在4小时以内，是一个都市人Weekend Escape（周末逃逸）的好去处。于是，莫干山在十年内爆发出530多家民宿，成为了中国民宿业的集中增长地。尤其从2014年开始，随着多家旅游地产商的涌入和居民自发参与，当地旅游业收入从5.73亿元增长至16.7亿元，而中国的民宿市场交易规模也在2017年突破了120亿元。

然而，在这个日渐成熟的产业中，盲目跟风、缺乏系统性专业化管理和设计导致的同质化问题开始显现，对于如今的莫干山来说也是如此。在这里，多个度假村、民宿享有着差不离的景观，都标榜着自家品牌对自然的崇尚，也都有信手拈来的品牌故事。而后起者们争相模仿的对象——裸心集团，却在十年间几度扩张度假村生意，并迅速跨界到了联合办公空间领域，同时走出了莫干山，把度假村建到了其他城市和国家。

十年间，在莫干山埋下第一颗民宿种子的裸心集团，以较快的速度完善着莫干山的度假村建构。来自南非的创始人高天成（Grant Horsfield）和妻子叶凯欣从村民处租下8个农舍共21间房，并在2007年完成了民宿群“裸心乡（naked Home）”的改造；4年后，又用筹集的2亿资金将裸心乡扩建为拥有夯土小屋和树顶别墅共121间房的度假村“裸心谷（naked Stables）”；2017年初，裸心集团耗资3亿，对1910年苏格兰传教士梅腾更建造的古堡进行了改造，并在裸心乡的基础上对城堡周边地区进行了扩张，建成了“裸心堡（naked Castle）”，这一重资产投入又一次给莫干山的旅游业带去了改变。

“裸心是莫干山的名片，” 裸心度假村董事总经理Tolga Unan说道，“比如，当地人说起裸心堡时会亲切地把它称为‘我们的城堡’。”能获取当地居民的信任是一件非常重要但不容易的事，尤其是生态型度假村，在建立之初不仅要面临环境的考验，也要忍受居民的质疑与提防。“但高天成是一个尊重当地人意愿的投资者，”工作人员说道，“居民们一开始觉得他疯了，然后接受了他建立度假村的想法，再到支持他，后来甚至有300多个居民加入了裸心度假村的建设。这期间心态有很大的变化，都是因为他对环保的承诺。”

据工作人员介绍，为了最大程度地保护当地生态，裸心度假村内的许多别墅和套房都采用了SIP（structural insulated panels）技术。预先处理墙面、地板等部分以便快速在目的地组装成形，从而减少建造时对环境的破坏。“建造这些山顶别墅时是10年前，很多供应商不能理解这样一个高成本的建筑方式，” Unan说道，“因为这个成本要比普通技术贵2.5倍。”

此外，裸心集团与环保技术公司PACT进行合作，在度假村内设立了集成箱式污水处理站，建造了可以百分百循环利用污水的系统；并回收雨水，以山谷中的湖泊作为中水蓄水池，节省了日常运营中32%的用水；裸心堡的顶部也采取了自然采光的模式，而非使用大吊灯；同时，还配备了比普通技术贵3倍之多的太阳能地热系统。“这些可持续能源系统可以说是不计成本的，但也正是因为这些优势，裸心谷开业两年后就获得了国际LEED绿色建筑铂金级认证，也是中国首个获得这一认证的度假村。”Unan说。

人们常把裸心度假村的风格称为“野奢”，这是由于创始人建造之初的理念就是基于对家乡南非的怀念。有着茅草屋顶、坐落在不同海拔处的圆形夯土小屋是度假村里价位较低的房型，但也是最具特色的一种。它们由当地生产的泥胚筑成，既能自然调节屋内湿度也能节省成本。有趣的是，根据海拔不同，小屋分别以野猪、猴子、猫头鹰、老虎、仙鹤和大象等动物来命名，同时以它们的栖息地特征来取景。相应地，周边居住环境也有所不同，或居住在湖边，或处于树林深处，无一例外都能最近距离地接触到自然。虽然正值冬天，用不上阳台上的户外淋浴设施，但夏季傍晚时，在漆黑而静谧的环境中使用也不无私密性。配合极暗的室内灯光，像是真正隐居山林的世外高人。

也正是由于隐秘的房屋位置和陡峭地形，步行较为费力，因此度假村内穿梭着几十辆电动高尔夫球车。无论客人想从客房走去仅几百米开外的餐厅用餐、去活动中心做手工、前往马场学骑马、去水疗中心做SPA、还是去接待处退房，都得依靠电瓶车接送。

度假村内虽然也设有步道，但真正走起来还是颇费力气。在没有熟悉环境的情况下，独自探索山路也需要一些勇气。不过，山路的冷清保证了居住的私密性，加之共占地500多亩的裸心堡和裸心谷内只建造了200多间房屋。因此，在用餐时段，度假村内的多国餐厅裸心味、南非与法式餐厅Kikaboni、城堡中的炮台楼餐厅等地点都不会出现人满为患的状况，参加度假村内各类活动也不会拥挤。住客的度假体验因为人流量稀少而得到了极大的提升，但房价也因此居高不下，这也是裸心度假村一直备受争议的问题。

裸心谷中的夯土小屋均价在2000元以上，裸心堡中的主题套房均价为4200元起，崖景套房4000元左右，而房间数更多的套房价格则上万元，这样的价格在同等的中高端度假村中偏贵。而30套树顶别墅在建立之初大部分都已出售，因此18个月内便收回了成本，目前仅留两套树顶别墅和全部夯土小屋为自持房产。据悉，如今裸心谷的每个单间平均年收入为100万人民币。“我们的价格的确贵一些，但是出于环保和克制的理念，还是要以保障体验为主。”Unan说道。

Unan不断强调的“体验感”，代表的是裸心集团对自己的定位，即生活方式品牌。虽然在2015年，高天成在接受《经济观察报》采访时曾表示裸心度假村是精品酒店品牌，而随着这两个概念近两年在酒店业逐渐得到明晰，和2015年共享办公空间“裸心社（naked Hub）”的落成，裸心集团给自己的定位才找准了明确的方向。

从概念上讲，精品酒店是指与传统连锁酒店的规模化、系统化不同，以设计感为主的酒店。虽然裸心集团有包括规划师、建筑师、室内设计师、平面设计师、品牌设计师、产品设计师等在内的设计师团队，这50多人包揽了裸心度假村和裸心社的所有的项目，但裸心认为比设计更重要的是品牌所传达的生活方式。

为了准确地传达品牌理念，裸心度假村一直没有与OTA（在线旅行社）平台合作，更习惯与客人亲身交流。“这样做的原因，一个是因为在OTA购买排名的佣金很高，通常在20%左右。而且这是短期营利，我们更希望客人是因为对裸心了解而喜欢，”王怡君解释道，“第二个是因为，酒店无法通过OTA与客人直接对话，所以无法了解他们的需求，就不能联系感情。平时在接待客人前，我们会与他们沟通细节，以便实现定制化服务。”

此外，裸心还在筹备下一个传达生活方式理念的方法。“我们希望客人来过裸心之后，能亲身体验到、感受到这里的环保理念，并被激励到，以及能在离开裸心后还能保持这样的生活态度，继续做出对环境有益的事情。”营销副总裁王怡君说道。对此，Unan承认这样的想法很有野心，但他想接下来实施的“会员忠诚计划”能督促客人来实现这一愿景。“会员积分的获得方式很简单，在酒店居住期间越节省能源就能获得越多奖励，”Unan介绍道，“比如，离开房间后是否关闭了灯和空调，还有可能会在房间里放置一个iPad，客人用了多少度电上面都会显示，客人能一目了然。因为当人们住在裸心度假村，就相当于是莫干山的居民，有义务保护当地环境。只要在此期间有好的行为，裸心就会发放奖励。”

在裸心集团看来，与品牌持有相同价值观的客人才能真正有效的客户群，这一客群有望与裸心社的客群互通，而客群则会成为品牌最重要的价值。裸心社自2015年11月落地上海，后于12月收购上海联合办公空间品牌Raise乐活。目前在中国内地、香港、越南等地拥有20多个联合办公空间，曼谷、吉隆坡以及雅加达等地的联合办公空间也即将落成，会员数量约为1万人。预计业务网络未来将覆盖6个国家9个城市的44个联合办公空间及3.2万名会员，而这些会员是裸心集团重要的业务增长点。

与裸心社捆绑的APP“裸心天使”帮助这些入驻企业和个人会员建立联系，同时能有效向他们传达集团理念，这样的信息流有助于裸心集团建立更牢固的品牌认知度，从而惠及集团旗下的其他业务，为度假村引流。“裸心社的网站日均访问量目前达到了3000，”王怡君表示，“通过裸心社，我们聚集了小公司、大公司、企业会员等用户群，这一社群将构建起裸心度假村和共享空间的有机系统。”反之，裸心度假村的企业团队客户占据了客群的主要部分，夏季访客尤甚，因此从这一业务端口切入的客群资源也能被调动至其他业务。

可以说，裸心集团在前十年完成了从旅游地产到共享空间的业务拓展，深耕品牌认知度。接下来，裸心集团将会对业务模式进行重大转变。据Unan和王怡君透露，目前，包括裸心度假村及裸心社两大主体业务均为裸心集团自营，而在中国其他城市已投入建设的项目，例如今年五月将在苏州开业的裸心泊、未定开业时间的裸心园、位于绍兴的裸心潭和重庆的裸心壁的度假村项目中将会运用与业主方共同合作的创新模式，即为业主方提供整体规划、技术、服务及管理模式的输出。

“过去十年我们基本都是自己进行管理，严格挑选合作对象，把腾出来的资产投资给了设计和技术研发，为下一步计划铺路，”王怡君说道，“现在裸心集团决定进行角色转换，从物业管理方变为项目管理方，是因为目前真正具有了寻找合作伙伴的能力，同时也找到了和裸心具有共同价值观的合作方。”据悉，裸心集团目前仍在为未来的项目寻找合作方，过去的4个月中回绝了30多个项目，因为从当地自生的、天生具备真实故事的目的地并不是很多。Unan表示，想要建造理想中的项目需要因地制宜地考虑，要从参考当地居民的想法、考察自然环境、了解当地文化、构建人文情怀上的联系等角度去整体规划。

叶凯欣曾在采访中表示，想建造一个沙漠中的度假村。而高天成的想法则更“大”一些：“只要是和人相关的空间，就都是裸心能够改造的目标。民宿、度假村、酒店、联合办公，甚至未来的住宅等居住空间，都会成为裸心创新和改造的目标。”正是因为如此，王怡君认为裸心集团的下一个十年拥有无限可能。

图片来源：nakedgroup

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