作者：兰兰 

“你觉得卡姿兰是一个什么样的品牌？”

“有点老”、“不太洋气”、“大学时用过”、“我想到了卡姿兰大眼睛”、“广告有毒”……

这是记者身边一些朋友对卡姿兰的印象——好评较少。当被告知这是国内最大的彩妆品牌的时候，她们问为什么。对啊，为什么？

这两年，越来越多品牌涌入彩妆市场，比如花谜、REC及众多护肤品牌的彩妆系列。另一方面，一些消费者开始拥抱国际大品牌或者小众个性品牌。

消费者越跑越远，竞争对手却越来越逼近，市场看上去很残酷，那为什么卡姿兰能从2011到2015年连续五年保持每年40%的增长，稳坐在本土彩妆第一品牌的宝座上？接下去，卡姿兰又要奔向什么目标？

针对这些问题，近期聚美丽对代理商、经销商及彩妆从业人员展开了访问，得到了各种不同说法。

卡姿兰是靠什么成长起来的？

聚美丽学院首席彩妆运营讲师卡卡老师曾在卡姿兰集团工作，他认为卡姿兰的成功有先发优势，它在业内率先采用明星做广告，当时的人们对时尚和彩妆认知懵懂，卡姿兰借蔡依林的广告告诉人们“卡姿兰就是时尚”，抢先占领了用户心智。这种认知度对品牌来说尤为重要。

率先邀请明星代言这一举动也为卡姿兰集团总裁唐锡隆树立了“有魄力、危机意识高、敏锐度高”的形象。一位经销商直言，“当时大家都没钱没枪，唐总能投入资源找明星做代言，可以看出他的敏锐度和魄力”。

卡卡老师还表示，卡姿兰进入CS渠道的时机比较早也是个优势。一边打广告扩大知名度，一边建立专业培训帮助门店销售，通过这些做法，卡姿兰和CS渠道就建立了稳固友好的关系。

卡姿兰在渠道方面还流传着一个“时机”的故事。

一些过来人表示，卡姿兰的成功和时机有很大关系。该品牌进入CS渠道时，恰好是渠道当红品牌色彩地带衰落之时，而后来，卡姿兰进入商超和百货时，恰逢另一品牌爱丽小屋遭遇危机。“和美宝莲不同，卡姿兰走的是农村包围城市路线，从CS渠道走向商超百货，因为一些巧合和品牌自身的努力，它的路途走得比较顺利。”

当然，成功从来不是偶然得来。根据经销商的说法，比起美宝莲或者其他彩妆品牌，卡姿兰在服务终端方面付出了更多努力。

福建一位经销商坦言，“虽然不少品牌会进行培训，但我感觉最有效的还是卡姿兰品牌的培训。我能明显感觉到受过培训的店员在专业程度上的提升”。他还提出，卡姿兰在终端形象方面维护地更为勤快，代理商或厂家人员会定期来检查陈列、试用装情况等，而有些品牌常常半年没有联系。

值得一提的是，为了了解渠道对品牌的看法，近期聚美丽展开了针对代理商的年度渠道调查。卡姿兰是调查中被提及频次较高的品牌。绝大部分代理商都给出了较高的评价，也对卡姿兰的未来表示看好。

2017年 卡姿兰走向年轻化和高端化

2016年是卡姿兰集团15周年，卡姿兰集团总裁唐锡隆宣布将致力于打造“中国的世界级彩妆集团”。在这一目标的驱动下，2017年的卡姿兰一边尝试年轻化，一边大举迈进百货渠道和shopping mall单品牌店。这是两个艰难的课题，卡姿兰完成地如何呢？

年轻化

2017年年中，卡姿兰一改以往产品风格，推出了四大萌熊彩妆系列。年底又推出了小彩蛋两用底妆盒，新产品采用2/3气垫+1/3遮瑕的组合。

在营销上，除了传统电视投放，卡姿兰还邀请了年轻偶像任嘉伦担当首席推荐官，策划了多起萌熊事件营销。

每个品牌都需要年轻化，卡姿兰似乎更加需要。作为一个大众彩妆品牌，它覆盖的人群年龄范围广，但主要偏大龄一些。一位山西的代理商表示，该品牌在当地主要吸引20—35岁之间的人群。另一位河南的代理商表示，卡姿兰品牌在当地主要吸引25岁以上的消费者，在百货渠道甚至可以吸引30—45岁的初级彩妆用户。贵州的一位经销商表示，品牌主要覆盖70后和80后也就是25岁—45岁之间的人群。

因此，代理商们都普遍看好这一年轻化转变。他们认为，新产品能拓宽品牌受众群体，帮助吸引更多18-25岁的女性。

但也有人表示不看好这个新系列，一位彩妆培训师提到，“许多品牌都简单粗暴地把年轻化等同于可爱的包装设计。我觉得卡姿兰的新产品有可爱的外形，但没有个性没有灵魂。不过，真正的审判权需要交给95后”。

走向百货和单品牌店

另一方面，卡姿兰也在积极提升品牌形象，从渠道上的表现来看，它正在逐步进驻百货渠道和shopping mall单品牌店。2017年2月卡姿兰进入武汉广场，和莱珀妮、海蓝之谜、兰蔻、雅诗兰黛等品牌同台竞争。记者了解到，2017年卡姿兰新开了178家单品牌店，2018年还将加速步伐，预计新开500家单品牌店。

其实，早在2011年，卡姿兰就有1500家百货专柜，2017年正式发力属于再次冲刺。

对于这一举动，有代理商给出了“勇气可嘉”的评价，同时也有许多担忧。综合各方观点，担忧如下：

首先，几百家店的柜台费用、进场费用（尤其是一线市场）、人工费用是无形压力。

第二，卡姿兰属于时尚平价品牌，整体价位不算高。其天猫旗舰店售价最高的为一款258元的素颜霜，大多数产品在100元左右。从价格上来说，比较缺乏百货品牌该有的高端气质。

第三点也是最重要的一点，和国际品牌直面PK，卡姿兰的品牌力有所欠缺。百货商场拼的是品牌文化，简单点说叫“逼格”。在这点上，不只是卡姿兰，很多哪怕已经进驻百货的品牌也很缺乏。

未来 卡姿兰能继续保持第一位吗？

成为世界级的彩妆品牌，是卡姿兰的梦想。所有梦想征程都是曲折的，卡姿兰的前方也是如此。

有人担心，虽然卡姿兰在国内知名度很大，它在CS渠道的根基也比较稳固，但熟悉它购买它的消费群体正在老去，而新兴起的消费主力——年轻人也许并不能爱上这个中规中矩的“大众彩妆”品牌。

采访过程中，经销商和代理商都曾提到卡姿兰对时尚和色彩的把握度还有待提高。

“在我们店里，眼影等有色彩的产品，明显别的品牌销量更好”。

“也许是因为大众彩妆的定位，卡姿兰的色彩相对稳重，对于一些高阶彩妆用户来说，它不是第一选择”。

如何在大众化的基础上，被更多喜爱个性化的年轻人喜欢，这是摆在卡姿兰面前的一个挑战。

不过，就如一位代理商所说，“虽然卡姿兰在一些方面比不上新兴品牌，但它各方面综合起来是目前第一，这就是相对优势”。