大家好，2018年第1篇文章，从两份行业报告开始。

两份报告由麦肯锡和BOF(Business of Fashion）联合撰写，分别在2016年底、2017年底发布，涵盖3年趋势。调查历时数月，深访全球多个知名品牌高管和专家。如果打分，我会给5星，推荐时尚从业者必读。

很多人都向往时尚行业，因为她的外表实在太美丽。这份美丽背后：是全球化的产业链条；是全球第7大经济体1；千万人的饭碗和梦想。不论已身在其中，还是跃跃欲试，如果想在时尚业有一席之地，必须了解这个行业正在经历什么挑战，将会驶向何方。

报告告诉我们：时尚不止关乎美丽，也和生活理念、科技、城市化、可持续发展缠拌在一起，善于把握趋势、跨界整合者，或可弯道超车。时尚不止关乎设计，还涉及消费者研究、成本控制、生产管理、渠道建设、体验设计、资本运作；需心生敬畏、踏实下苦功。

为节省大家时间，就让本瓜为你讲解报告精华。一篇文章涵盖90页报告重点，鸟瞰时尚产业的今生和未来！阅读本文，你会收获：

第一、时尚产业包括哪些领域，会受到哪些因素影响？

第二、时尚产业近3年表现与挑战。

第三、消费者的进化

第四、新课题、新机会

-正文-

第一、时尚产业包括哪些领域，会受到哪些因素影响？

普通人对时尚产业最直观的感受，是逛街时看到各种时尚品牌；时尚杂志；时尚博主。其实、时尚产业涵盖范围远比这些多

时尚是个产业集群，与很多产业有交叉领域。我们可以简单的分为生产、流通、媒体、教育、形象设计。

生产：纤维原料、纺织面料的研发、生产；时尚设计；服饰等时尚品类的生产、加工。如山东如意集团。

流通：批发、零售市场；品牌公司。如杭州四季青这类服装档口、时尚百货商场。大到奢侈品集团，小到买手集合店、个人买手。

媒体：我们熟悉的杂志、新媒体；还有业内人常去的各种会展、时装周、流行趋势网站、街拍网站；个人摄影师。

教育：知名的专业学府，比如中央圣马丁、帕森斯、国内的东华大学。还有设计师、买手、陈列、营销等职业培训机构。

形象设计：对时尚媒体、个人服务的造型师。我们有时会发现有的明星衣品越来越好，就是造型师的功劳。

所以大家看，时尚涵盖了那么多行业、公司、职业类型。如果把他当作一个国家来看，他将是世界第7大经济体，其经济总量，高达2.4万亿（2.4Trillion）。时尚产业是推动世界经济、文化、技术、社会发展的重要因素，反过来也受到很多因素的影响。＃脆弱的宝宝一枚＃

下面这4个因素，相互作用，推着时尚这艘巨轮在风浪里前行。大家重点关注：

1宏观政治、经济的影响

政治的不稳定、经济增速变慢，会影响到时尚产业发展的速度。我们知道2016年发生了脱欧、法国袭击等事件，全世界人民的小心脏都砰砰乱跳，就不爱买东西了，也不敢投资。大牌销售掉的唏哩哗啦，而长的像大牌、价格很平民的轻奢品发展迅猛。折扣店也过的不错。

2城市化发展

城市化即农村变成城市的过程。中国、印度的城市化运动，出现了大量中等城市。这些城市人会有更多的钱投入到时尚品类。一线城市已经审美疲劳，而二线城市还嗷嗷待哺。这促使品牌要注意哪些是潜力城市，当地消费者偏好什么？提早布局。＃第四部分有潜力城市名单＃。

3 消费者价值观、生活方式进化

每一代消费者都有自己的价值判断，和对理想生活的定义。以前，经常提引导消费需求，现在则迎合、追逐消费需求。近两年一直在说消费升级；消费主力也移到千禧和Z一代。

＃这批熊孩子要什么？见第三部分＃

4 科技进步的影响

科技渗透了时尚产业各环节。比如，在生产环节，新款式服装的生产速度越来越快，应用时尚智慧供应链。在贸易环节，互联网使跨境交易成本越来越低，不论在美国、中国诞生的品牌，都直面全球消费者。在购买环节，我们依靠新媒体，直接观看时装秀、边看边买、刷脸付款。人工智能机器人陪我们聊天，帮我们搭配衣服。

科技让时尚插上翅膀飞翔，也会淘汰不肯拥抱他的品牌。

第二、时尚产业近3年表现与挑战。

我们先看下时尚产业在2016－2018交出的成绩单

1 行业整体水平（如下图）。

2016年被称为最为艰难的一年，全行业的增长环比只有1.5%；2017年，提升到3.5%。2018年，最高增速达4.5％。

这个增长是什么水平呢，我们对比一下。世界银行预计17年环比，全球GDP 增速为2.7%。也就是比全球GDP稍好一些。2

2 6个价格层级表现：

1. luxury： 售价315美元以上 代表Chanel

2. affordable luxury：售价156-315美元 代表Michael Kors

3. premlum/bridge： 售价96-155美元 代表Nike

4. mid-market： 售价41-95美元 代表Zara

5. value： 售价21-40美元 代表Boohoo

6. discount： 售价20美元以下 代表Primik

下图是2015－2016；2016－2017（预测）数据。其中轻奢层级和高性价比层级，相对表现较好。

下图是2016－2017（实际）；2017－2018数据。可以看出最顶端的奢侈品反弹明显。轻奢级和最底层的折扣层级，相对表现较好。

3 分产品线

下图，按照产品类别来看，运动时尚一枝独秀，增长高达8%；在2017－2018年也继续领跑。紧跟其后的是箱包品类。而成衣、鞋履、珠宝、手表的日子最难过。

为什么时尚产业整体表现低迷，目前遭遇哪些困境？报告总结为3方面：

1 政治经济的不确定性

2016年发生了一系列事件：英国脱欧、法国袭击、中国经济增速变缓、汇率波动加剧。到2017年，情况无明显好转，不稳定将变为新常态。在对全球时尚产业高管的问卷调查中，“应对全球环境的不确定性”，被列为2017最大的挑战。

而在2018，不稳定的表现是：时尚产业格局发生重大变化，从以西方为中心、转移到以东方为中心。＃见第四部分，东方崛起＃

2 成本与库存增加

经济影响了销售速度，而时尚业是“卖新不卖旧”，生产并没有降下来，库存风险增加。比如，美国零售业的库存周转率达到了2009年以来的新高。3

另一方面，成本也很难降。时尚产业的成本包括：原料成本；生产成本；分销、营销成本。目前困扰较大的是：棉花的价格持续上升；原来较低的人力成本红利也没有了。我们都知道，现在中国因为人力成本提高，很多外国品牌，都把工厂迁移到更便宜的非拉地区。而且因为人权、可持续时尚等理念，很多品牌也不能使用过于廉价的劳动力生产。

在分销上，因为电商渠道的影响，传统店铺的效率降低，关店数量增加。没有关的店铺，也面临着体验升级，技术更新的需求，需要更多投入。＃当家才知柴米贵＃

3 原创设计的危机

整个时尚周期提速，原本一年两季，踏踏实实设计完衣服，半年后才需要销售。现在一年各种发布会，新款天天有。原来ZARA的3周就是快时尚的典范，现在号称一周的超快时尚，已经撵到店门口了。设计师必须快！更快！

问题是，靠积累和灵感的设计，真的可以跟上这种节奏吗？原本，设计师希望通过专业的训练和对美的独特理解，引导顾客的需求；而现在为了销售，设计师甚至要听从买手和博主对市场的反馈，这样才能保证设计出来的衣服可以卖出去。因此原创遭遇了危机。

此外，消费者也更加不可琢磨，加大了营销难度。

第三、消费者的进化

消费行为变化是报告着重考察的一个方面，归纳为4点：

1 爱买便宜货

经济拖后腿，在2016年、越来越少的顾客购买正价品，价格底限不断突破。顾客带着“淘宝”的心理寻找高性价比商品，时尚品牌使用打折渠道来加速去库存。在英国，一年有多达6个打折季；大型时尚百货开设自己的奥莱频道。在中国，奥莱店铺非常火爆，预计2018年，工厂店的销售达122亿美元。分价格带数据里，除去轻奢，最便宜的低价折扣层是发展最好的。

2018折扣店依然火爆。但CEO需要权衡低价战略的影响：虽然折扣店能在一定程度上去库存，但也给品牌形象和正价商品销售带来影响。＃打折有风险，清仓需谨慎＃。

2 关注健康与可持续

个人觉得这对时尚冲击很大，因为时尚业之前并不关注健康与可持续。一直以来，井水不犯河水。时尚甚至有一丝反健康的味道，比如过份强调身材，时尚也是污染大户。

以前，没人关注这些，更看中漂亮，愈多越好。但现在消费者反应过来了，漂亮不过是表面功夫，健康、世世代代的健康才是人生真谛。要成为更好的自己、而不是更漂亮的自己。要保护地球生态，而不是索取地球资源。有66％的千禧一代，希望购买可持续时尚产品。4

这种心态影响到服饰消费上，表现为：注重服饰舒适度；购买更多运动服饰；接受大码服饰；关注服饰的生产过程、材质、来源是否环保。

在健康层面：非运动品牌推出了运动系列；运动品牌则设立运动俱乐部，强化健康理念。运动服饰销售最强劲。不过，报告指出，这种调整还是相对局限在了身体的层面。时尚品牌应该从更全面的角度去理解“健康”，包括精神的、心灵的、情感的层面。在这些层面学会讲故事，策划事件，与消费者建立联系。

在可持续时尚方面：涌现了众多可持续组织，之前积累的势能开始爆发。欧美在可持续时尚方面一直走在中国前面，但这股风已经吹到了中国。2017年的重大突破，表现在开云集团宣布GUCCI不再使用皮草，还开发了时尚小程序。品牌如何构建自己的可持续战略，在第四部分我们会再细化。

3 随时在线，移动购物，个性至上

新一代顾客非常熟悉用数字平台、社交媒体寻找促销，发现流行趋势，在线购买。在中国、移动购物的比例高达80％，日韩约50％。美国这一比例较低，只有15％，也将迎来迅猛增长。

手机、社交媒体成为用户购买的重要媒介，这种显著的行为变化，对时尚品牌影响巨大：移动支付成为必备选项；使用数字平台进行顾客沟通，比如在2016年9月的纽约时装周，有13场秀采用了360度全景VR。

顾客时刻连线（always on），自认为是“地球公民”。需求更多变，视野更广阔。因为能接触到海量信息，她/他更加关注商品的真正价值。可能把不同的品牌和设计师的商品混搭，以满足个性需求。年轻一代异常钟情表达自我，他们在网上各种晒。时尚也只是他们表达自我的工具。

所以，时尚成了私人化的事。不能再指望用一个标准商品满足一部分人的需求；也不能幻想只要产品优质，就一定有人买单。个性化将成为企业活下去的必备武器。无论是产品的个性化、购买体验的个性化，都需要加大投入。利用技术手段提供个性化体验。

个性化给利基品牌更多机会（niche brand=小众品牌），这对创业者倒是个好消息。准确把握消费者的变化，善于讲故事表达自己的价值观，用“人以群分”来吸引粉丝。 ＃这年头，单纯作产品已经不行了，你得有价值观＃

在宣传渠道上，也从大众媒体向KOL自媒体倾斜。这是顾客倒逼的选择。现在还有品牌没有和时尚博主合作吗？谁让顾客就是对自己喜欢的博主如明星那般膜拜呢？只要博主号召购买，分分钟售罄。在中国、头部博主已和品牌合作设计定制款，也使用小程序销售，让顾客买的更方便。虽然博主小程序并非售卖自己的品牌，但却实现了从广告渠道到售卖平台的跨域。

未来与博主的合作也是基本功了。报告提醒品牌方要特别关注这些有影响力的个体。

4 特别关注两类人

报告提示：特别关注老年退休群体和千禧一代。对于千禧一代，无须赘言，没一个时尚品牌敢忽视这个群体。而退休群体，我觉得或许是国情不同，至少在我国，算是个被时尚遗忘的群体吧。

在发达国家，未来15年，老年人将增长1/3。到2025年，超过60岁的老人在发达经济体，将超过30%；在新兴经济体，超过13%。请注意，这里说的注意退休群体，并不是说要给他们设计老年人衣服。而是从这个群体的规模来看，市场机会巨大。

不论年轻人和老年人，报告指出，都不要用年龄的有色眼睛揣测他们的需求。每个人都有自己对品牌价值的判断，有的人对价格敏感，有的人对品牌敏感，有的人对功能敏感，应当从对品牌价值判断的衡量因素，去分辨他们的需求。

第四、时尚从业者的新课题、新机会

本文的前三个部分，分别谈到了在全球局势、技术、消费者进化的裹胁下，时尚产业从2016年致命打击、到2017年的慢慢恢复，面临诸多挑战。

下面，我们将介绍时尚产业正在发生的革新，以及战略课题。包括：即时满足、东方崛起、可持续时尚、电商与社交媒体、AI、创新与人才。关乎每个时尚从业者的生存机会。

1 即时满足，你是支持呢？还是支持呢？

2016年，我们听到一个新名词“see now 、buy now”。这个词被各大时尚媒体围追堵截，人心惶惶地散布恐慌信号：天要变了。

为什么这么说？ 传统时尚圈新品发布节奏是一年2季，在每年秋冬和春夏时装周上，集中展示。世界各地的人来时装周、先看样品后订货，再回家等4－6个月后，才能买。这4－6个月干嘛？准备材料、批量生产、配送到零售店铺。

“即看、即买”（see now 、buy now）去掉了等待周期。大秀后就能购买。设计出样、大货生产、分销推广三个环节同步进行，所有环节都要加快、重构。就好像原来都是晚上睡8小时，现在非要改成一天睡2次，每次4小时。

即看即买是对顾客即时满足需求的被迫回应，部分产品权从生产商、品牌商、让渡到顾客手中。原来生产什么、生产多少、上市时间由品牌说了算。现在被顾客牵着鼻子走。品牌发布周期越来越快、终于演变成“即看、即买”。

Burberry率先吃螃蟹，2016年宣布合并男、女时装秀，变成一年两次的无季节秀。之后TomFord、Tommy Hilfiger也跟上。据说，即看、即买系列的销售不错。可也有泼冷水的，比如开云集团总裁就觉得，唾手可得，让奢侈品的梦幻感不复存在了。

现在，争论一年几季，是饥饿营销还是即时满足，已无意义。顾客会用脚投票，告诉你答案。快不难、关键是如何快出风格、快出水平。＃“多快好省”才是硬道理＃

东方崛起

2018年将成为重要分水岭！世界时尚产业中心将从西方转移到东方。麦肯锡预测，欧美服饰与鞋履的销售份额，从2017的50.4％，降落到2018的49.9％。即亚非拉地区将超过50％份额。其中亚太区占38％，并继续增长。

这个数据对东西方时尚人，显然有不同的意义。对西方，需要意识到，不能再把战略重心放到欧美和日本。对其他地区一律看作ROW世界（the rest of world）。需要积极谋求东西方合作。对东方，时尚人面临最好的发展机遇！

亚洲或可成为时尚产业的中心，非因购买力爆棚。而是供应链能力、全球投资和技术创新的能量令世界无法忽视。在电商和社交媒体，中国已经超过了西方（众所周知的微信和阿里巴巴）。

在供应链方面，中国制造承包全球时尚60%的鞋，43%的服饰。KTC总经理 Gerhard说 ：“中国的制造能力已远超欧洲，血汗工厂时代一去不返。如今的工厂都是高度精细化，先进技术、拥有超前思维员工。”5

在技术创新与投资方面：京东与Farfetch的合作；利丰母公司冯氏集团创办的时尚新零售与智慧供应链实验室“利程坊” ，都被报告重点关注。

在18世纪，东方文化曾融入当时的法国时尚，让整个西方痴迷。此后东方一直仰西方鼻息，无数人求学西方时尚殿堂才能获得发展机遇。乘着智慧供应链、技术、和创新的发展，中国是不是能引领东方，带来第二次东风西渐呢？

去新城市淘金

继续第一部分的城市化。欧美的销售潜力被挖掘的差不多。销售机会将转向亚太、拉美潜力城市。

到2025年，全球前600个城市的GDP将占世界2/3。麦肯锡使用CityScope方法论，预测城市时尚潜力，筛出5个明日之星：上海、重庆、深圳、墨西哥和德里。同时，东京、纽约和伦敦依然是不可忽视的时尚领头羊。

下图为分品类的城市排名（基于2025年预测），在进军这些城市时，需要做更细致的本地化战略。同时，外国品牌不要忽视local品牌的竞争力。

我们重点看中国：

大陆上榜6城：北京、上海、深圳、重庆、天津、广州。

上海在5个榜单中都有排名，当之无愧中国最时尚城市。

珠宝品类是中国强项，7城市排名靠前，把纽约都挤下去了。天津的潜质值得注意。

其次排名较好的是成衣品类。

在运动服饰、箱包排名最靠后，而且只有上海入围。

香港余威还在。箱包、鞋履、珠宝排名靠前。

行业革新引擎：可持续时尚

可持续时尚，将成为引领时尚产业革命的中心议题。可持续时尚的概念，很早就有。如果说之前还可以作为一种营销口号糊弄过去，那现在面对觉醒的消费者，必须认真填写答卷了。

报告认为，可持续时尚会渗透到产业价值链各环节，促进供应链流程再造与效率提升。一些走在前面的企业，将实行“摇篮到摇篮”战略（cradle－cradle），从源头控制污染，在产品的整个生命周期进行风险管理，增强信息披露的透明度。

业内出现很多可持续时尚组织，聚合生产商、品牌商一起探索面料循环经济（ circular economy for textiles ）。比如Ellen MacArthur 基金就联合C&A 基金, H&M, Nike Inc, Fashion for Good, Danish Fashion Institute, Cradle to Cradle 和 Mistra Future Fashion,发起了“循环面料倡议书” （这么多英文名字看不懂没关系，他们都是一些机构的名字）。其势头之猛，由不得你不重视。大家都玩，你不玩，不就掉队拉。

为什么有这么多品牌加入队伍？可持续时尚会不会增加负担？非也！其实报告呼吁大家关注这个主题，还是挺功利的，认为这是品牌区隔的重要方法。比如号称“户外运动的爱马仕”的Patagonia巴塔哥尼亚，就是一直靠可持续、不过度消耗的理念圈粉的。

可持续时尚还会衍生出新的商业模式和机会，比如 Fashion for Good,就是一个专为可持续商业提供融资和运营支持的组织。个性化定制、共享模式也和可持续沾边。总之围绕着时尚产业价值链的创新，机会多多。

未来的可持续时尚，已经不只是减少浪费那么简单。用Ellen MacArthur 基金会创始人的话来说：“这将重塑服装生产、穿衣的方式；服装生产和使用对经济、自然、社会都将产生积极的影响。

我的看法是：如果你在运作一个成熟的品牌，务必开展可持续相关的项目，或者寻找合作伙伴进入这个领域；如果你正在创业，则尽量寻找一个可持续的细分领域，把自己定位为一个可持续概念的品牌。

电商－－竞争还是合作

与电商如何相处？一直困扰时尚品牌。

一方面、电商平台发展势头迅猛，触角伸向时尚、奢侈品地盘。天猫与京东占据中国在线服装市场的80％。 Amazon超过梅西百货，成为美国最大服装零售商。电商已经不甘心作为零售商、卖大众品；而是推出自有品牌，希望卖高溢价商品。与电商合作，不就等于把顾客数据和品牌企划的思路拱手他人，帮他人做嫁衣吗？

另一方面、电商平台的用户数、个性化营销能力、物流配送优势，又正是奢侈品牌艳羡的。双方欲拒还迎、合作不停。Gucci与Farfetch合作，实现90分钟到货。阿里巴巴的 Fashion Ai 在时尚品牌门店应用，基于购买和浏览习惯，推送搭配单品，有如个性造型师。

问题不再于是否合作，而是如何合作才能双赢。电商平台显然明白品牌的顾虑，也在小心翼翼地磨合，积极改变，释放合作信号。比如，Toplife和Luxury Pavilion” 奢侈品频道的发布。刘强东在接受报告采访中说：“我们不是电商销售平台，而是塑造品牌的平台（ not just a sales platform, we are a brand building platform ）。

另一股力量是社交媒体电商。在第三部分，我们有介绍移动购物的火爆。社交媒体从讨论区、变成购买区。从展示平台、变成销售平台。Pinterest 增加购买按钮，顾客不用跳转出去，直接在网站完成购买。 Instagram 与 BigCom- merce 和Shopify 合作，增加销售功能。而微信，则通过小程序，为奢侈品提供闪购功能；还解决了博主销售变现的需求。

2017时尚品牌很忙。自建官网、与天猫、京东合作，在微信卖东西，一个都不敢拉下。表面看很忙乱，实际寻找最佳的线上、线下渠道组合打法。实体店与电商，不是分销渠道之争，而是经营理念和技术能力的相互借鉴与促进。

AI 触手可及

这一节我们谈AI（artificial intelligence）在时尚业的应用。本来时尚和技术是没什么交集的，时尚引以为豪的，是天马行空的创意能力，这一点并非技术所长。但技术的发展渗透到各领域，时尚也躲不过去，出现很多案例：

1 辅助设计。通过技术来分析流行趋势数据，让设计师能更快的设计服装。比如Amazon就在研发AI时装设计师，通过算法来分析服装照片和设计手稿。IBM的认知工具Watson也发布了在服装设计的应用，它与印度时尚设计师合作，分析了6万幅秀场照片和印度服装店的照片，勾勒出宝莱坞的时尚趋势。

2 重塑用户体验。在线上和线下，改变和顾客沟通的方式。在线上：使用机器人客服与顾客24小时交流。在线下：如Farfetch的未来商店项目，使用智能试衣间等技术。可以让门店像网店一样记录、跟踪用户的浏览、试衣数据。

3 优化供应链、运营的效率和成本。亚马逊收购了Kiva仓库机器人系统，把从下单到配送的速度从60分钟下降到15分钟。德国的OTTO电商，用深度学习数据分析亿级交易数据，再预测未来30天内销售，准确率达到90％。

之所以出现这么多应用案例，是因为不论技术大鳄还是风投，都瞄准了AI疯狂投资。在2016年投资近400亿美元，其中美国、中国投资额最多，其次是欧洲。

AI会不会取代人工？麦肯锡研究表明，传统服装设计工作中的20－30％将变为自动化。在未来，不但低技能、低收入的工作，中高技能也可能被机器替代。那岂不是我们都失业了？别怕，没那么绝对！麦肯锡研究认为，在自动化的过程中，也会催生很多新工作，比如更多人机协同的岗位。6＃别着急裁人，你的机器人也需要人来陪＃。

对于时尚企业，需要规划AI战略作为品牌发展战略的一部分。同时，关注员工的技能转移和人才更新策略。

创新与人才发展

前面谈了那么多，都是在说创新。报告的最后一章苦口婆心，建议时尚品牌务必更新思维模式。现在很火的一个词是”认知升级“。时尚业也需要认知升级，学习创业企业的文化，以敏捷、合作、开放心态，不怕试错、不拒绝合作、不抱守固有模式。

＃Startup thinking ＃

如何创新？报告谈到3点：

1 以投资或者收购的方式，获得创新模式的小公司。比如LV集团等都有相应的创业基金。

2 与科技公司合作。如H&M与Google合作个性化服饰设计项目。

3 任用跨界人才，不再只从时尚圈内找人。比如Barneys 百货，聘请前Facebook高管担任首席信息官。只要具有数据创新、技术能力、创新能力的人才都可以用。

这对于求职者绝对是好消息，如果你喜欢时尚，完全可以结合现在的职业背景，寻找跨界的突破口。不用再自卑自己不是时尚专业背景，很多时尚创业者都是非时尚背景。当然，你的竞争对手也更多元。

结语：

以上，是基于state of fashion 2017&2018 行业报告，提炼的精华。我们谈到以下内容：

• 影响时尚产业的因素

• 近3年行业增速

• 时尚产业面临的挑战

• 顾客的变化

• 几个焦点议题：即时满足、东方崛起、潜力城市、可持续、电商、AI技术、创新与人才

这么大信息量，你听完什么感受？我的感受就是＃时尚很好玩，可也真不好干啊＃

注：本文涉及的数据均转引自报告