作者：晓晓

日前，高露洁棕榄公司（以下称高露洁）发布2017年财报，报告期内，高露洁全年实现营收976.68亿元，同比增长2%，净利润226.82亿元，同比下滑6.5%。

虽净利润同比有所下滑，但值得注意的是，2017年其毛利率和营业利润率分别达到60%及23.2%，且晓晓通过梳理2013年至今的5年财报发现，高露洁的毛利率、营业利润率始终维持在58%-60%及23%-25%的较高水平。

▍高露洁2017年财务报表

据了解，高露洁主营业务包括口腔、个人和家庭护理以及宠物营养。其2016年财报显示，口腔、个人和家居护理产品的销售额分别占当期全球销售净额的47％、20％和18％。而口腔护理是高露洁在亚太地区业务的重要组成部分，占该地区2016年销售净额的81％。

“牙膏不赚钱”这一说法在业内似乎已达成共识，高露洁的高利润率则被看作是个例。一位牙膏业资深人士表示，本土企业中云南白药应该是利润率较好的主营牙膏品类的企业，利润率也仅在13%左右。那么，以牙膏为主的高露洁，是如何常年保持高利润率的？

只有一个中心

高露洁官方信息显示，其旗下品牌共计31个，但核心业务是以高露洁品牌为主的口腔护理，并根据不同地区的市场情况进行品牌布局。目前，高露洁牙膏全球市场份额已达43.3%，手动牙刷达36.2%。

众所周知，1992年进入中国市场的高露洁，以“我们的目标——没有蛀牙”这句脍炙人口的广告语，奠定了科学防蛀的产品定位。同时，以口腔健康教育为主的大量电视广告投放及包括农村市场的大规模终端覆盖，让高露洁一度成为中国市场上牙膏第一品牌。

可以说，高露洁在中国的业绩增长也伴随着对中国消费者口腔护理意识的教育，期间，也培育了消费者较高的品牌忠诚度。事实上，这一策略，也是其得以快速打开印度、菲律宾、南非等新兴市场的主要方式。

例如，高露洁在进入印度市场之初，将目标人群锁定为没有用过牙膏、牙刷产品的农村人口，通过宣传口腔卫生知识推广高露洁品牌，改变了当地人使用牙粉这一传统的口腔清洁习惯。

以牙膏等口腔护理产品为核心，不断开辟新兴市场是高露洁当下的发展重心之一，这一策略确实带动了可观的销售增长。据高露洁2016年财报，公司当期净销售额约75％来自美国以外的市场，其中约50％来自拉丁美洲、亚洲（不包括日本）、非洲/欧亚大陆和中欧等新兴市场。

另外，2011年央视市场研究发布的一项品牌调研报告显示，高露洁牙膏以84%的渗透率稳居墨西哥市场首位，以64%、67%的渗透率分别位于巴西、新加坡市场第二位。

根据边际收益理论，高露洁以其核心业务口腔护理为主导，在精简产品线的基础上，扩大新兴市场及生产量，一定程度上有效提高了企业的利润率。

高端化运作

高露洁董事长、总裁兼首席执行官伊恩·库克在2017年财报中表示，2018年将继续加强对品牌建设和提高生产力的关注。从高露洁目前的市场表现及财报内容来看，其品牌建设主要通过广告宣传、产品创新等方式，提高生产力则通过原材料替代、包装材料减少、整合供应商以减少SKU和简化配方来提高产量和生产效率。

“消费者对于牙膏类产品具有很高的品牌忠诚度。”高露洁曾委托调研机构进行的一项研究调查表明，如果一个消费者喜欢某种品牌的牙膏或其他口腔护理产品，在购买时就会很少考虑其他品牌。在这种情况下，营销的作用无疑会相当突出。

以中国市场为例，前文所述牙膏业资深人士表示，一方面，牙膏等口腔护理品相对来说价格较低，利润微薄。同时这类产品又多以商超渠道为主，而该渠道通常具有更高的议价权，产品利润会再度被压缩。而在cs渠道，因为牙膏客单价较低，通常也不会被列为重点推广品类。“牙膏品类在店内没怎么运营，只是连带销售而已。”某浙江化妆品连锁店老板表达了同样的观点。

另一方面，打造品牌力需要大量的广告营销投入，以及终端动销推广费用，基于牙膏等口腔护理品类整体利润微薄，一些新兴本土品牌“赔本赚吆喝”的现象也较为常见。一位知情人士透露，某国产牙膏品牌“上市几年了，虽每年都有五千万左右的销售额，但一直处于亏损状态。”

而抢得市场先机以及占领消费者心智的高露洁，显然已具备一定的品牌价值优势，即在同等有效广告的投入上，势必将带来更大的市场效益。基于中国市场消费环境的变化，高露洁在广告投放策略上也会及时作出调整。例如，采用当下流量明星杨幂、杨洋为品牌代言人，从最初电视平台的口腔健康教育式营销，向数字化营销转变。这也让高露洁得以获得新一代年轻人的关注。

同时，高露洁也在不断通过创新性产品的推出来提高市场的领先度，并将高毛利产品作为新的增长点。例如，尼尔森曾对2014年投入中国市场约2.5万种快消品进行了数据收集和研究，为15种脱颖而出的产品颁发“突破性创新产品奖”，其中，高露洁360°备长炭牙刷入围。据了解，本次入围的产品与消费者未满足的需求有关，同时在市场上保持良好的业绩，以及在性能或营销上具有独到之处。而与市场同类产品相比，高露洁360°备长炭牙刷定价高出2.5倍左右。

此外，高露洁也一直在加强能够提升其竞争地位的供应链系统的研究与应用，使原料需求更加灵活，生产更适应短期需求变化，优化企业的重复性生产、与供应商的联系、运输网络，以减少生产运输成本。

比如，其与全球最大的企业管理和协同化商务解决方案供应商sap，一起研究开发有重复制造功能和各种进度细分功能的企业供应链管理系统，实现仅用一张物料订单就可以完成整个生产过程的往复运作，使原料需求更加灵活，生产更适应短期需求变化。

另据《华尔街日报》报道，2017年高露洁跻身德鲁克研究会编制的“美国公司管理成效前250强”排行榜财务实力前20强。同时，高露洁首席财务长Dennis Hickey任职时间已超过40年，长时间的任职使其擅于采取有效措施削减成本。

综上，虽然看似高露洁在围绕小小的牙膏做文章，但其运营手法却显得相对高端许多，在专注主业的同时，也形成了企业良性发展的经营闭环，不断夯实了高利润的基础。