文 | 赵晓娟

编辑 | 牙韩翔

尽管当天的气温已经下降到零下12度，张建国还是决定出发，带着妻子从北京郊区的昌平沙河镇驱车70公里，到达新发地批发市场。距离除夕夜还有一周的时间，这位小卖店的店主需要再进一批货。他准备大战20天，让自己的生意红火到元宵节。

张建国在北京新发地的金利商行装走了满满一辆金杯面包车的猴菇薄片，不过这种薯片膨化食品并不是由生产猴菇饼干的江中集团生产的——仔细对比，此猴“菇”非江中的猴“姑”。

这辆面包车里装着的还有“豆本豆乳业豆奶”和“河北承德杏仁露”，这可是他那家小店里两大春节热销单品，超高的毛利能给老张贡献一多半的利润。但它们也都不是我们熟知的达利园豆本豆，还有那个由许晴代言的承德露露。

它们都是打了品牌擦边球的山寨版饮料。

这些产品拥有食品生产许可证，有的甚至还注册了商标专利。唯一的瑕疵也是最大的争议在于，它们无一例外在蹭大品牌的知名度。利用与大品牌类似的包装、规格，或者相似的广告语和代言人。所以可以以相对便宜的价格，吸引那些不怎么有品牌意识的购买者。

“这是假货吧？”张建国最怕顾客问这句话。倒不是心虚，而是觉得烦。

“每次都要解释一通——‘都是真货正规厂家生产，能喝，只是品牌不一样。’”张建国抽着一支烟，对界面新闻说。新发地这个北方最大批发市场，一直到下午5点仍然处于忙碌状态，装满山寨食品饮料的大货车进出自如，并没有丝毫停歇的意思。这些商品要赶在春节之前，送达各大城市的郊区和县城农村的小卖店。

他把手中抽完的烟屁股一摔，又补了一句，“谁让你们这些人又穷又爱面儿呢！”

这些似曾相识又觉得哪儿有点不对的山寨品牌，给贩售者带来了丰厚的利润。

刘艳在新发地卖了很多年。她自称眼光很准，在进店的顾客还未开口之前，“拿眼睛一扫基本就能判断他们想采哪些货。我店里有正牌货，也有利润高一些的杂牌，说好听点的是打擦边球的牌子，说难听点就是山寨。”她说。“以前豆本豆没请孙俪做代言人的时候，山寨的包装还挺像的。”

刘艳以批发的方式出售来自北京生产的承德杏仁露、河北生产的豆本豆乳业豆奶、青岛生产的纯生态啤酒等各类打擦边球品牌的饮料产品。批发行业通常将一箱计量为一件，一件豆本豆（12盒）批发价24元、杏仁露（16罐）26元、纯生态（24听）啤酒26元。

“你零售价也可以卖35左右，谁能分得清？杏仁露拿货价26块一件，现在承德露露零卖能到80多，你自己想想，这中间利润有多大？能卖掉一件你就大赚啊。”刘艳经常用这种带有极高油水的话术说服一些犹豫不决的散客。

这些散客多数来自周边村庄的小店老板，来批发市场找销量紧俏的“新货”。

刘艳觉得这就是一个愿打一个愿挨的生意。来进货的人不会不知道，进了低价货品销售的时候，自然避免不了张建国那样遭顾客质疑的尴尬，但握在手里实实在在的是远高于大品牌的利润。

在新发地做门市生意，刘艳并不担心相关部门来检查。她自信于这些产品并没有质量问题，也会告诉前来的采购者这些产品来自正规的生产厂家，“不信就去打包装盒上的电话号码。”

“像优酸乳、核桃露、猴姑这些以品类命名的产品太好山寨了。”安徽一位不愿具名的饮料经销商对界面新闻说，“市场这些山寨的东西太多了。像猴菇饼干18块出厂，22块到代理商，零售价卖35。比正版80元的江中便宜一多半，口感也还不错，在农村市场很受欢迎呢。”

山寨饮料的主要消费者正是生活在乡镇，对品牌概念模糊的消费者。

这群人对价格敏感，也分辨不出山寨产品和原版产品的区别——比如杏仁露里是否真的含有杏仁成分，以及不同产品之间的含量有何不同——但是他们在意几块钱的价格之差。

在石家庄藁城区的工厂内，一家叫做河北亿旺食品就是这样一家生产果汁、植物蛋白饮料、八宝粥的公司。新江源品牌的果汁、承德杏仁露、花生露等一系列饮品在这里生产，并按照各地的经销商订单运往全国，其中农村是主要市场。

这家公司的一名招商经理告诉界面新闻，该公司现在已经把市场开拓至山东、河南、河北、东三省等地，尤其是河南、山东、河北站稳脚跟。多数县域城市和村镇贡献了大部分销量，不过在山西太原之类的城市也有少量客户。

河北亿旺食品出产的山寨痕迹无处遁形——以杏仁露为例，新江源这个品牌的字体形象容易让人与“汇源”产生联想，而杏仁露的包装又与承德露露“本尊”包装类似。就连广告代言人的发型、笑容、姿势都高度雷同。

这些厂商对市场变化颇为敏锐。这些仿冒者往往会生产数十个单品，例如核桃露、八宝粥、果汁等，“哪个好卖就模仿哪个。”上述经销商说，他的一位合作伙伴也用自己的山寨生产线，在2016年山寨了当时热销的海之言饮料，而2017年又开始生产苏打水，只卖3元。“他把自己的商品品牌放得很小，把想要山寨的字体、商标放大。一年换一个商标，你又找不到他。”

虽然看起来是极易识破的“伎俩”，但山寨产品利润丰厚。

“2017年一年销售规模已经上亿元了。”河北亿旺食品的销售经理说。“靠模仿能做到1亿以上的规模已经半只脚踏入成功之门了。”

在距离这家工厂不远的晋州仁义村，还有好几家亿万食品的竞争者，其中一名竞争者最多一年只销售了7000万元，该家食品厂曾与蒙牛、六个核桃就商标侵权进入过法律诉讼程序。

不过英牛饮料有限责任公司半年就可以达到这个目标。这家公司生产酷似红牛的饮料——金罐包装、包装图案为一只格斗的公牛。这个自称来自英国红牛授权的功能饮料，甚至还是爱奇艺体育的合作伙伴。

中国红牛的母公司华彬集团正陷入与泰国天丝医药集团对红牛商标授权的法律诉讼程序，有投机者看到了这个空档期的机会，成立一年多的英牛饮料公司就这么冒出来了。

英牛饮料还颇为高调地在浙江、河南、宁夏等卫视频道进行大面积广告，在产品包装罐上，也印着“爱奇艺格斗赛事官方合作伙伴”的字样。如果经销商想要批发，门槛1000件起批，同时随车赠送海报、帐篷、打伞、价格标签等物料。

英牛一位大区经理告诉界面新闻，自家品牌的口感仅次于红牛，比东鹏、乐虎都要受欢迎。从去年7月至今的半年多时间，这款饮料在四川、重庆、河南等全国重要城市做到了1亿元。这位经理透露，尤其是县域级别的城市以及下面的乡镇市场，贡献了大部分的销售额。

“拿货价一件（24罐）80元，随车支持10个点（1000件赠送100件）”。这俨然已经是一个品牌商的套路，在终端零售店，英牛售价6元，与红牛持平，而红牛的批发价多在110-120元之间，算下来，经销商从英牛一件就可以多赚30元以上。

经销商们也不必担心侵权的问题。生产商往往会告诉他们，“你只需要负责铺货，海报该张贴就张贴，品牌问题有公司呢，即便有人起诉，也有总公司去对接，不会找你麻烦。”至于品牌，他们的理由是品牌以品类命名没毛病，“你可以叫杏仁露我也可以叫。”

在一个商标注册平台上，“九个核桃”、“七个核桃”都处于正在申请状态。

这个平台的客服告诉界面，国内打擦边球的商标非常多，“想要打擦边球现在不是很好注册，但是可以购买已经注册好的那些（擦边球）商标。”该客服表示，商标注册证下来需要14个月的时间，而且商标申请有3个月的盲期，这期间很容易被驳回，着急生产的企业会选择直接购买。

北京律众律师事务所副主任吴萌经手了许多涉及商标和不正当竞争的案件，他向界面新闻普及了这山寨产业其中的关键点——商标分为未注册商标和注册商标，是否将自己的商标申请注册，是企业自主行为，而不是法律强制性规定。

尽管《商标法》规定，法律、行政法规规定必须使用注册商标的商品，必须申请商标注册。而食品不属于必须取得“注册商标”才可以销售的商品。所以会有一些食品生产商在尚未取得注册商标之前，就在自己的产品上印制了商标并投入市场销售。

“一个商标从提交注册申请到商标局初步审定公告，耗时较长。”吴萌说，如果期间有人提出异议，时间更加漫长，这会使有些商标长期处于“注册中”的状态。而食品类产品的商机和市场瞬息万变，所以会有食品厂商一边进行注册商标的申请流程，一边使用“注册中”商标。

亿万公司、英牛等公司工商资料显示，其商标大多数属于正在申请的状态，有的则显示“等待驳回通知发文”，意即注册未成功。

但英牛上述经理并没有在担心自己的商标事宜。

“奥瑞金（为红牛提供包装的上市公司）能给我生产，说明我的资质肯定没问题。我们现在给奥瑞金一下单就是1000万的单子，红牛没了你喝啥？反正有的是人喝。”

大品牌在对付这些山寨产品显得有些被动。

作为公关人员，彭晓霞这几年去的最多的地方竟然是法院。她是江中集团猴姑事业部负责外联的人员，相处最多的却是和法务部门一起到各地与侵权江中猴姑的企业对簿公堂。每次都身心俱疲但又必须维权。

江中猴姑饼干2013年11月推出之后，年底一个叫三九企业集团的河南企业就推出了999猴菇饼干。“2015年年底，山寨、假的猴姑产品在市面上已经有100多个了。”她说。

面对山寨，企业通常的做法是要么工商举报，要么诉讼。

工商举报的路不好走，很多企业更多是区域性企业，地方保护主义严重，维权并不容易。上海一位不愿具名律师表示，制假者（山寨者）早就和当地的工商部门和公安部门搞好了关系，它不管怎么说还带动了就业，甚至交点税，工商和公安没动力去搞掉它。

而诉讼过程并不轻松。“起诉三九集团，商标注册申请需要两年时间，整个诉讼流程走了2年的时间，2016年才胜诉，江中集团获得了200万的赔偿。”彭晓霞说，“但这期间，对方的产品一直在售出，相比之下，这200万对于江中建立品牌的费用来说就是杯水车薪。”

江中猴姑在2016年底重新推出了米稀产品，结果仍然对山寨的品牌防不胜防。

生产六个核桃的河北养元智汇饮品公司，该公司近几年相关的法律诉讼案件多达847条，其中多半涉及商标侵权案件。

彭晓霞也发现三四线城市是山寨仿冒的重灾区。这些区域的部分消费群体价格敏感，对品牌的忠诚度并不高。同样一款山寨品牌，在不同区域的价差非常大。

“这些就是在农村卖的很好。”新发地市场一位经销商在推销一款58元批发价的猴姑米稀时说，“在大城市年轻人谁买啊，人家宁愿吃70元的正牌猴姑。”

但经销商很清楚这样做的风险。上述经销商曾被推荐过山寨饮料代理，“有经验的经销商一般不做，知道后续有很多麻烦的事情，不好弄。打擦边球的饮料，只能在旺季的时候销量好一些，比如春节这样的假期。而到9月份淡季立刻就没有动销，容易砸手里。”

更为重要的因素是，他观察到，即便是在村镇市场，现在年轻一代消费者的品牌意识早已崛起，“发现口感不一样，就再也不买了。”