作者：串儿

毋容置疑，当下美妆行业的确迎来最好的时代。

据国家统计局3月14日发布的最新数据显示，2018年1-2月份，化妆品类实现零售额422亿元，同比增长12.5%。另据Euromonitor统计数据估计，到2020年化妆品市场规模或达4352亿元，2016-2020年的年复合增长率可能达到6.7%。

与庞大的中国美妆零售市场规模对应的是，近些年来CS渠道似乎变得忧心忡忡。不少化妆品专营店反映，面对新型渠道的分流现象，有种看不到未来的感觉。然而，就在CS渠道面对前所未有的挑战之际，资生堂再度吹响大力经营CS渠道的号角，今天在上海举办了“2018年资生堂优秀化妆品专卖店大会”。

那么，资生堂面向CS渠道，究竟有何秘密武器？

CS渠道是相对稳定的渠道

刚刚过去的2017年，对资生堂本身而言，应该是过得比较滋润的一年。从财报来看，2017年，资生堂集团全年实现销售额584.97亿元，同比增长18.2%。其中，中国市场销售额同比增长22.2％至83.9亿元，营业利润同比增长了212.2％，达到6.6亿元。资生堂在财报中表示，中国市场营业利润的增长，主要来自于高端美妆业务的发展和市场营销投资效率改善等因素。

资生堂中国大众化妆品营业本部本部长都丸泰在会上表示，高档化妆品事业部的确发展势头很好，但资生堂中国业务主要由高档化妆品部和个人洗护及大众化妆品部组成。总体而言，高档化妆品部牵头带动资生堂的发展，但中国地域辽阔且各地消费者需求不同，不可能做到百货店覆盖所有地区，而那些没有覆盖到的地区，就是大众化妆品品牌的主要战场。

▍资生堂中国大众化妆品营业本部本部长都丸泰

都丸泰进一步表示，资生堂从2004年进入CS渠道，在过去十几年的时间里，这个渠道发生了激烈变化。当前，CS渠道有着爆发性发展且竞争日渐激烈。虽然现在有部分实体店受到电商渠道冲击，但资生堂仍认为，CS渠道是相对稳定的渠道。

同样，资生堂中国总代表藤原宪太郎亦表示，CS渠道一直是资生堂的重要渠道，资生堂将一如既往将中心聚焦在美妆零售升级的探索上，2018年，资生堂已经为CS渠道精心筹备了“心链接”和“新零售”两大项目，分别从服务和技术两方面帮助化妆品店找到新零售下的发展方向。

判断门店等级不再唯销售论

不可否认，中国CS渠道经过30多年的发展，已从边缘发展成主流渠道。但随着电商新型渠道的崛起，CS却出现了“盛极而衰”的现象。资生堂在会上发布的报告显示，从2015年起，CS渠道在规模上并未有明显增长之势，甚至可能出现下滑。

然而，分布在中国各地的16万家化妆品专营店，对任何品牌或者美妆企业来说，都极具诱惑力，更何况是经营CS渠道的“老司机”资生堂。当然，资生堂方面并非未注意到渠道分化给CS渠道带来的挑战。

资生堂中国大众化妆品营业本部盛开部长表示，面对新兴渠道的分流与冲击，目前中国化妆品店的主要问题表现在专业感弱进店率低、体验感差成交率低、服务意识差连带率低、用户管理落后返店率低等，“唯有回归化妆品店核心之本——专业服务，方能重塑专业价值。”

▍资生堂中国大众化妆品营业本部盛开部长

都丸泰认为，虽然不少CS门店强调做服务，但它们为门店引入的不少项目更多是在为销售而服务，这是不被资生堂所看好的服务理念和态度，也并不会受到消费者的欢迎。

基于此，在今天的大会上，资生堂亮出了其加码CS渠道的一大亮点之一——发起服务心链接计划，且同时发布了中国首本《中国化妆品专营店资生堂专业服务标准白皮书》（以下简称《白皮书》）。

盛开介绍，《白皮书》以资生堂146年以诚待客服务精髓、80多年美容顾问历史传承为基础，并结合对中国数十家化妆品店的真实访问，及借助资生堂庞大的顾客数据进行分析，在研究新一代顾客需求的基础上汇集而成。

据了解，《白皮书》总结出了化妆品专营店全新“知心好友”式服务理念——知心服务，重在真正了解顾客需求，衷心尊重顾客，让门店与顾客成为知心好友，从而重新获得顾客发自内心的认可，重塑美容顾问在新零售时代下的价值。

一直以来，资生堂都致力于打造化妆品专营店的规范化标准。这之前，资生堂便有以通过销售额的方式，对化妆品专营店进行5S认证，一个S代表月销售额达到10万，5S店就意味着月销售额达到50万。都丸泰表示，资生堂并未放弃以销售额的方式对化妆品专营店进行认证，但这种方式不是最科学有效的。他认为，新的门店判断标准销售层面也会考虑，但未来还会更多考虑门店是否给到顾客更好的服务体验，结合两方面重新判断店铺等级。

真正打通线上线下

与此同时，移动互联网对新型消费者购物行为的改变，亦让CS渠道备受压力。因此，线上线下结合是近些年来讨论最为热烈的话题。2017年，资生堂推出了新零售项目，为更好地推进该项目落地，还专门成立了新零售部门。

据了解，资生堂新零售事业专用平台命名为“资生堂官方美妆星品馆”，其核心概念是JAPAN BEAUTY GATEWAY，取意自“与日本之美邂逅的场所”。目前，已确定在平台上可销售的商品涵盖了资生堂旗下18个品牌，超过400个SKU，全部为跨境进口的美妆类产品。

都丸泰介绍，未来在品牌及商品引进、O2O互动活动等方面，资生堂将会有更多新的着眼点和想法。

首先，通过阶段性配置电子设备，将最前沿科技和资生堂式咨询服务完美融合，向广大专营店渠道的消费者提供全新的购物体验。2018年重点将会在专营店内设置电子大屏，利用丰富的娱乐性内容来吸引顾客，提升消费体验。

其次，在门店的POS终端及智能手机终端，陆续开放线上下单，跨境购物的功能。

再者，以此为门店搭建跨境购物平台，构筑兼顾便利性和多样性的全渠道服务。

“极具杀伤力。”对于资生堂落地的新零售项目，有业内人士表示，1.利用进口品的消费红利，资生堂让品牌真正意义上可拥有自己的渠道；2.渠道商的功能越来越弱化、而品牌的场景越来越多，全渠道时代已从铺货到营销进化到渗透力；3.做水货的代理商和门店无优势，这让想做跨境电商这门生意的门店没有机会了；4.解决了消费者跨境消费时的信任痛点；5.提供进口品解决方案的第三方公司优势趋无。

▍参会嘉宾体验资生堂新零售项目

“很有兴趣，已经和资生堂达成合作意向了。”一家百强连锁系统掌门人表示，这算是新零售一次比较落地的举措。针对年轻消费者来说，应该是比较有新鲜感和体验感及互动感的互联网技术应用。他认为，门店也需要这样的互联网产品赋能，即使消费者不进店，但只要注册成了会员，以后不管在家里还是其它地方购买了资生堂产品，门店也能够从资生堂拿到15%的感谢金，这真正打通了线上线下。

据了解，“资生堂官方美妆星品馆”准备2018年完成300家的铺设，以精品店和符合资生堂认可规范的化妆品专营店为主。如果测试成功，未来3年将覆盖资生堂拥有的3000多家化妆品专营店。

无疑，消费升级带来的新型消费者不可捉摸和电商分流成为不可逆挡之势，但针对CS渠道向何处去，或许资生堂给了一条为数不多却在当下的确行之有效的路径。