说柳桃之前，我们先来看看新奇士。

新奇士的品牌为什么会这么持久而且具有生命力？一直以来都是我非常好奇的一个问题。

一个水果品牌，同时也是一个农业品牌，能够持续100多年的时间，而且到了今天依然是全世界顶尖的柑橘种植商和柑橘品牌，柑橘种植商和品牌商新奇士身上有很多方面可以给柳桃带来启发。

新奇士种植者公司可以查阅的资料并不是很多，只知道它是一家水果与农产品的合作社，新奇士公司由加州和亚利桑那州六千多名种植者共同拥有。新奇士公司的管理者是果农组织成员，也只有他们才有资格晋升到新奇士公司董事局。

刚开始，果农们的水果依赖经纪来推销，但是大多数经纪都缺乏职业操守，所以令鲜果的供应出现了极大的混乱。60多位富有远见的果农决定不再依赖代理商，而是由自己直接销售鲜果，由此新奇士种植者公司成立。

成立之初一直到现在，新奇士公司都是为了保障果农的利益，水果的品质，追求水果种植、销售的可持续性。如今，加州和亚利桑那州大多数果农都是新奇士公司的成员，而新奇士公司则是一家非营利性机构，所有成员产的水果都用新奇士的商标，新奇士商标的品牌资产达到数十亿美元。

柳桃是佳沃农业的猕猴桃水果品牌，而佳沃农业则是联想控股的农业公司。前面举的新奇士例子，我想联想控股，以及佳沃本身，肯定有能力做到新奇士公司做的这些事情，但是不一定有这个能力做出一个能与新奇士媲美的农业品牌。因为做一个品牌和管理一家公司是两码事，新奇士的种植管理我想佳沃完全有能力做得不比新奇士差，但做品牌并不是管理能力强就能够做到的。要让品牌受到社会的认可，需要时间的积累，要让品牌具有魅力也需要时间沉淀。尽管这是在移动互联网时代，但就算是褚橙也并不见得有新奇士的魅力。

猕猴桃不像柑橘那样受到绝大多数人的喜爱，但猕猴桃也并不小众，所以柳桃操作起来的难度肯定不小。移动互联网时代下，传播速度非常快，覆盖的人群非常广，所以柳传志先生不愿意放弃这样一个机会。我想任何人都不愿意放弃这样的机会，特别是对于老一代的企业家来讲，错过了可能这一辈子都没有这样的机会了。这个世界上并不缺少能人，在移动互联网时代下，有能力操作柳桃这类产品的人肯定大有人在，但为什么现在并没有太多出色的案例出来，特别是在水果领域在农业领域。这几年最火的可能就要属褚橙了，但除褚橙之外呢？有哪几个水果品牌以及水果案例是被我们所熟知的。很可惜，并没有。因为在这个快速的时代，我们缺少的并不是能力，而是为何出发，以及要到哪里，也就是初衷和目标，而这两点不是所有人都具备的。接下来，我们把话题回到柳桃。

当我们想起或者谈到柳桃的时候，想起了什么以及谈到了什么？

柳桃是柳传志先生的作品，除了柳传志先生之外，柳桃还有什么呢，还应该有什么呢？好像当我们想起或谈起柳桃时，除了柳传志先生之外，就再也没有其他话题了。

这样对吗？品牌创建初期，这没有什么不对，因为噪声太多，声音如果不鲜明不够代表性，很可能就会被淹没掉。我想如果佳沃不是联想控股旗下的农业公司，并不会有那么多人在一开始时就这么关注佳沃。消费者并不是消费柳桃，而是在消费柳传志先生。在柳桃已经把柳传志先生消费完之后，柳桃还有多少生命力？雕爷说要把柳桃加一个别称叫传志桃，这还是在消费柳传志先生。柳传志先生即使再有声望，他的影响力在这个时代也十分有限。所以，我觉得雕爷的传志桃并不是一个明智之举。

现在的柳桃除了柳传志先生之外，就再也没有其他东西了。

到了柳桃品牌建设的第二阶段，柳桃还应该有什么呢？柳桃应该是什么呢？

柳桃不应该代表柳传志先生，或者不能只代表柳传志先生。柳桃并不是柳传志先生的一种符号，而要成为猕猴桃的一种符号。柳桃叫柳桃而不叫张桃李桃刘桃并没有太多原因，只是它恰好就叫柳桃而已，跟柳传志先生没有关系。

那柳桃能代表猕猴桃吗，能成为猕猴桃的一种符号吗？正如新奇士代表柑橘、是柑橘的符号一样。

新奇士之所以为新奇士，很大一个原因是新奇士公司保障了果农的利益，同时为消费者提供优质的水果。新奇士的魅力就在于果农愿意去传播推广新奇士的柑橘，而消费者也信任并认可新奇士的品质与新奇士公司的社会价值。

那柳桃呢？我想了解柳桃原产地的人并不多，四川浦江，现今高端猕猴桃的品种只有三个，其中有新西兰猕猴桃，金桃猕猴桃，浦江金艳猕猴桃，而金艳则是柳桃的品种。外界其实并不熟知金艳，也不熟知柳桃的运营方佳沃在这背后做了哪些事情，任何一件事情取得的成就跟事情的价值是息息相关的。柳桃在猕猴桃、在浦江背后创造了哪些价值，这并不是社会以及消费者所熟知的，而这恰恰是能让柳桃品牌具有魅力的地方。

我想这背后应该包含这些方面：柳桃和当地果农关系和一些有趣的事情，柳桃和果农是如何保障猕猴桃品质的，金艳品种的猕猴桃有哪些独特的地方，柳桃对浦江地区的社会价值（为何不谈经济价值，这个自己考量），也就是说柳桃到底在浦江做了什么事情，这些事情产生了什么价值和影响。

我想最关键的还是柳桃如何保证水果的品质、口感、风味，并不是在运输存储过程中，而是在种植管理上。金艳猕猴桃虽然是高端猕猴桃品种，但是这是否是浦江政府和佳沃的主观看法，那消费者的客观消费呢？毕竟柳桃是水果，是食品，在保证品质的前提影响消费者会不会持续购买的因素就是水果的口感和风味。而且水果有的时候是替代性的，买了猕猴桃可能就不买橙子或葡萄了。所以不止是猕猴桃与猕猴桃之间的事情，还是猕猴桃与其他水果之间的事情。而如何做到这些，柳桃没有必要告诉社会，只需要给社会以及消费者一个结果就可，认不认同是社会和消费者的事情。

当柳桃有了这些基础之后，如何在移动互联网时代做柳桃的品牌建设和营销推广呢？这件事情有一个核心目标，要让消费者从消费柳传志先生转变到消费柳桃。如果做到了这一步，我认为柳桃就取得第二阶段品牌建设的成功。至于第三阶段以及以后的事情则是保持柳桃品牌在消费者生活中以及社会中的活力，正如现在可口可乐做的很多事情一样。

如果以后我们想起或谈起柳桃的时候，我们应该想起了什么？应该谈起了什么呢？我觉得至少有一点是可以肯定的，我们再也没有谈起柳传志先生，谈起的是柳桃、甚至于猕猴桃的一些事情。除了柳桃品牌要代表猕猴桃，成为猕猴桃的符号之外，那柳桃品牌本身应该具备一些什么东西是能引起消费者共鸣的。也就是说，人们对于柳桃品牌的情感是什么，以及这种感情来自于哪里？

我觉得应该有一种责任，这些责任体现在柳桃对果农，当地，政府，消费者，社会，环境的责任，可以从多个方面来展示。比如柳桃做为一个小的个体来努力承担这些责任，创造这些价值；柳桃做为一个大的个体所做的事情，其中的不容易、困难、阻碍。在这里责任的体现不是人也不是企业，而是品牌。

还要代表一种生活方式，除了健康，自然，绿色之外的，比如有趣，酷，美等，每一种生活方式都需要诠释的，不同的人诠释的能力不同，所以达到的效果也就不同。

还有文化元素，比如快乐，幸福，文化元素就是品牌形象需要来塑造的，也需要在品牌传播时需要刻画的形象。不是每一个品牌都适合成为一个文化品牌，这点需要柳桃的运营方思考清楚。

现在这个阶段柳桃需要做的一些事情：

猕猴桃系列产品的开发，最能够让柳桃成为猕猴桃符号的不仅仅是鲜果，品牌建设从产品开始，方向可以是：猕猴桃的果汁，猕猴桃深加工食品，猕猴桃走上餐桌。一系列柳桃产品出现的地方和消费的人群，都是在为柳桃做品牌建设。

柳桃种植基地的纪录片拍摄，其中包括但不限于金艳猕猴桃的种植管理，柳桃与果农之间的工作，浦江当地的风土人情，果农对于柳桃的情节和对于这一份事业的追求缘何而来，果农对农业种植对猕猴桃的信仰。另外纪录片要包含一些主题，柳桃背后的一些难题是怎么突破的，柳桃为什么出发的，柳桃希望到哪里去，柳桃品牌的核心文化元素。通过纪录片来引起人们的共鸣和对柳桃的信任（而不是基于柳传志先生的信任）。

举办一些能够代表柳桃品牌文化的活动，这个活动不论线上还是线下，目的是纳新和引起共鸣。比如柳桃文化节，比如柳桃快乐日，比如柳桃基地之旅，比如柳桃责任接力等。

让柳桃出现在它应该出现的地方，美食、餐厅、品牌赞助、各种超市、品牌跨界联盟、酷酷的运动、水果商店、各种电商，目的是让消费者容易买到柳桃，并且能从各个渠道熟知柳桃。

最后回到这篇文章的主题，柳桃是要一时还是一世？一时的热点，还是一世的品牌。我们不禁要思考，什么样的东西是有可能长存的，什么样的文化是有可能源远流长的。愿柳桃能早一天与柳传志先生区隔开，成为柳桃，去代表猕猴桃，成为猕猴桃的符号。

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