2000年4月，克里斯托弗·沃肯（Christopher Walken，美国演员）负责主持综艺节目《周六夜现场》（Saturday Night Live）。他身着柠檬黄色毛衣，居于安娜·盖斯泰尔（Ana Gasteyer，时为《周六夜现场》常驻演员）身旁，两人面前的火堆烧得正旺——以一种典型的沃肯式咆哮风格——这位主角略显悔意。“在一场婚姻中，”他吟道，篝火噼啪作响，“亲昵至关重要。勃起障碍是个小偷。它偷走了某些珍贵无比的东西。”沃肯接着声称，他与那位虚拟的夫人业已一同发现了万艾可（Viagra）的诸多优点。“它真的有效，”他说道，盖斯泰尔在一旁跟着傻笑，火堆继续噼啪作响，轻快的背景音乐随之响起。他停顿片刻：“它真是太管用了。”

当时，距离万艾可上市才区区两年：假以时日，这种小小的蓝色药片便会溶解到美国的大众文化中，其渗透之彻底，可以从电视联播网上贩售的大量仿冒品窥见一斑。1998年3月27日，也就是20年前，美国食品药品监督管理局（FDA）正式批准了辉瑞公司（Pfizer）推出的这种药品，它没过多久就变得无处不在，且因此而势不可挡——记者艾瑞尔·利维（Ariel Levy）后来称之为“低俗文化”（raunch culture）中的一大医药元素。无论是在各大电视频道转播的体育赛事上，在各类深夜笑话的挑逗性双关语里，还是在音乐与电影作品里，它都没少出过场。后来，万艾可以及数不清的功能相同但名号有别的类似药物不仅改变了一部分美国人的性生活，更改变了大多数美国人谈论性生活的方式。

万艾可没什么历史可言，在这一方面它甚至连个神话体系都没有：没有诸如三明治诞生史这类传说。1991年，老牌药厂辉瑞在测试枸橼酸西地那非（sildenafil citrate，万艾可的主要成分）的降血压功能时，屡屡有男性被试者注意到此药有“提升某些别的东西”的副作用，NPR遂以其独有的风格“戏称它为‘辉瑞崛起者’（the Pfizer Riser）。”

7年之后，这种药——品名为“Viagra”，其中“vi”代表生命力，而“agra”则代表人类创造性的育成——正式上市，如亚伯拉罕·摩根泰勒（Abraham Morgentaler）2003年的《万艾可神话》（The Viagra Myth）一书所言，“世界从此焕然一新。”而美国的媒体也进一步推波助澜：“美国批准销售阳痿治疗药；市场潜力可观。”《纽约时报》如是说，并提到辉瑞公司的被试者们曾要求实验主管多为他们留一些药片。《时代》周刊以《万艾可狂热》为题对此作了报道。《旧金山纪事报》则告知读者“这种药片激动人心”：

乍看起来，万艾可不过是一枚小小的、不起眼的蓝色药片，其包装虽小但却能成大事，令数以百万计的饱受阳痿之苦的男性得以重振雄风。在3月底获批上市后，万艾可也引发了一大堆伦理问题：健康维护组织在犹豫要不要将其纳入报销范围；纽约某七旬老翁俨然重燃“第二春”，一脚踢掉年已63岁的爱人，声称“是时候再当一把猛男了。”

作为一项生意而言，万艾可利润颇丰，该药获批上市仅7个月有关部门便放松了针对其直接面向消费者投放医药广告的限制。如此一来，它便成了首个被允许公开为自己打广告的药物类产品。辉瑞公司留意到，这种公开发声的空间既是挑战也是机遇：考虑到新产品的性质，它需要一举克服诸多忌讳才行——这当然与性有关，但也涉及男子气概与衰老。罗伊2004年在《万艾可的崛起：小小的蓝色药片何以改变了美国的性观念》（The Rise of Viagra: How the Little Blue Pill Changed Sex in America）一书中提到，辉瑞公司为此召集了伦理委员会，以权衡万艾可对世界造成的一系列道德后果。公司还派了个代表团去梵蒂冈，以考察天主教领袖们对这种药物的接受程度。

了解到相关情况后，公司决定将营销重心放在为医疗问题提供药品解决方案上，万艾可只被当成药来卖。起初的宣传重点是身体处于衰竭状态的男性。公司还邀请到泌尿科医师埃尔文·戈德斯泰因（Irwin Goldstein，其昵称为“阳痿男性们的保罗·瑞威尔”，后者是北美独立战争时期的著名反英斗士——译注），以医药产品名义来销售万艾可。而公司的雇员手册里也建议，当人们依赖幽默来排解尴尬时，品牌代表应适时“转移话题”；依此要求，雇员们将会适时提示消费者——也就是患者们——眼下的话题关乎身体健康这一要事。

辉瑞公司还启动了一项更宏大的计划：按照罗伊的说法就是大范围地“对阳痿自身进行品牌再造（rebranding）”。从字面上看，所谓“阳痿”是指权力的缺乏，标示出一个男人缺乏男子气概以及人性；辉瑞公司则换了个名头，以“男性自强”的名头来推销万艾可。它诉诸了“勃起障碍”（erectile dysfunction，简称“ED”）这样的医学化语言——只要采纳其药物解决方案则问题迎刃而解——试图以此来包装“阳痿”。作为万艾可推销计划的一个部分，公司声称40岁以上的男性当中有一半都患有所谓“勃起障碍”。问题是，这种无处不在的事情为何变得令人难堪起来？

在早期的营销策略中，辉瑞还炮制出了一种性别化了的（engendered）权力与爱国主义概念：性功能象征着身为一个男人的尊严。被雇为万艾可品牌代言人的鲍勃·道尔（Bob Dole）1998年上半年时曾在综艺节目《拉里·金直播》（Larry King Live）大谈自己如何与勃起障碍斗争。在此，老兵和退休政客从本质上讲扮演着美国男子气概的“模范担当”。

“勇气，它隐含在无数美国人的心中，”道尔在广告里说，作为背景音乐的钢琴声随之响起，“那些甘冒生命危险的人，那些与重病搏斗的人。”接着，他又讲述了自己与前列腺癌斗争的经历，谈到自己尽管在斗争中“取胜”，但身体方面仍留有不少负面影响——并将自己找到的药物应对方案告知观众。不过，整个广告里他一句话没提万艾可。“公司在考量究竟要不要在广告里直接提到那个产品，”《洛杉矶时报》在有关辉瑞早期营销策略的报道里提到了这一点。从道尔的角度看，他已经朝这个方向有所倾斜。这一整部论及美国英雄主义的广告里仅仅是暗示性地提到了万艾可。

道尔的广告很快就火了，它也成为了当时的流行笑话。（道尔自己多半也有从中找到乐子——在另一支广告中，他漫步在沙滩上，伴随着海涛的声音，极力赞赏着某产品的优点，称其“令我感到精神饱满、力量充沛，而最重要的则是重获新生”。他说的产品是什么？百事可乐。）随着道尔的广告一传十十传百，辉瑞意识到了自己最初选定的“目标世代”其实根本不会对万艾可感冒。有鉴于此，公司改变了策略，将目标转向年轻人群体，并针对该群体重新炮制了一整套营销话语。

2000年代前期的万艾可广告对当代人而言印象应该是最深的：万艾可在广告中的定位变成了“性爱药物”（广告语：“让我们起舞吧”）——且营销目标兼顾了女性和男性。广告里不乏性暗示，角色们在海边翩翩起舞，气氛轻松愉悦，传达着异性恋价值观，显得颇具吸引力。大部分40-60岁之间的白人夫妇几乎是看着广告就开始相互拥抱、调情，接着就开始行房事了，这挑战了某些存在已久的对衰老的成见。

此外，辉瑞还试图在推销时复兴“权势”（potency）的概念，以取代其试图将之打入另册的“阳痿”理念。公司雇佣了不少体育界人士——如纳斯卡车赛选手马克·马丁（Mark Martin）、球王贝利、篮球选手拉菲尔·帕梅洛（Rafael Palmeiro）——来担当广告代言，强调具有传统男子气概的男性形象：来去如风、战无不胜、势如破竹。“再一次热爱生活。”一条广告语这样说道。“勇于面对挑战。”另一条广告语如是说。当然，绝不会缺席的一句话是：“请咨询您的医生。”

与诞生于1987年的著名抗抑郁药物百忧解（Prozac）类似，万艾可也一举成为了“药界黑马”：到1999年年末的时候，它已让辉瑞公司净赚10亿美元。2000年时，包含万艾可在内的处方每周大约有20万条；美国国内的使用者也达到了1700万。2002年，辉瑞一跃成为美国盈利额排名第五的企业。“万艾可很受富人欢迎（以著名富人区佛罗里达州棕榈滩为例，其中有4%的人都被医生开了万艾可），但青睐它的不止是富人，”《纽约时报》当时报道称，“不久前，沃尔玛和凯马特（Kmart）曾经打过一场万艾可价格战，致使每片售价从10美元降低到7.8美元。”

万艾可迅速地进入了千家万户：无论是戏剧界还是音乐界都有它的身影（辉瑞公司2001年时赞助过地、风、火乐队（Earth, Wind & Fire）全球巡演的欧洲站）。万艾可在《欲望都市》、《甜心俏佳人》以及《法律与秩序》等影视剧作品中也频频出场。以艾米纳姆（Eminem）为原型的系列动画片《痞子阿姆秀》（The Slim Shady Show）里面也有一堆盛满了万艾可的大杯子。既现实又不乏狗血的专栏“恋爱问答集”（Dear Abby）没少收到来自万艾可用户妻子的抱怨。糕点师开始出售各种“爱情甜点”，其中有一种即含有百香果和万艾可的活性成分。此时，万艾可的角色不再是单纯的药物，它已经成为了一种象征符号：极端的性别化、贪婪与纵欲。评论家吉姆·海道尔（Jim Hightower）称布什政府为“万艾可极端主义”。时为加州州长夫人的玛丽亚·施莱沃（Maria Shriver）的著作《我进了社会才后悔没能早早知道的十件事情》（Ten Things I Wish I’d Known Before I Went Out Into the Real World）里有一章的标题名为“女超人已经死了……男超人可能在用万艾可”。

琳妮·卢西安诺（Lynne Luciano）在《健美之道：现代美国的男性身体印象》（Looking Good: Male Body Image in Modern America）里戏称勃起障碍为一种“自循环疾病”（circular malady）。“人们越是去谈论它，”她写道，“病号就越是增多。”这样的事情也发生在了万艾可身上：它虽然直到20世纪末才问世，但知名度却已超过了鼎鼎大名的青霉素和避孕药，一举成为“20世纪舆论热度最高的药物”。

目前，万艾可已迈入它的第三个十年，它的另一象征性元素——辉瑞公司甚少有强调此元素，但它的确潜含在几乎每条与之相关的营销信息中——变得突出起来：这种蓝色小药片从隐喻意义上讲也折射出了美国文化对性快感的不良态度。它是一种由来已久的、男性中心的眼光——并且是一种强行为他人立定法度的眼光——性生活全然是围绕男性的需求和欲望来展开的。开发一种女性专用万艾可的努力并不是没有，且为公众所熟知，但这些计划大都失败了。（“此现象引得各大药厂纷纷发问，”CNN在2013年时为此拍了部颇能说明问题的微型纪录片，“《为何女人如此难以讨好？》”）

开发女性专用万艾可的想法很大程度上是一种事后诸葛——这似乎揭示出某些问题。医保一般会覆盖勃起障碍的药物治疗费用，但是否要将避孕药——它的药用价值和必要性可要高得多——列入医保报销范围，则仍是争论和嘲讽的焦点。2016年，南卡罗来纳州众议员、来自哥伦比亚的民主党人米雅·麦克劳德（Mia McLeod）试图推动过一项法案，要求为万艾可以及其它勃起障碍治疗药物设立一个“等待期”——以此对本州的堕胎法提出抗议。她的理由是：男人性生活受到的管制应当与女性相等才算公平。

不过，虽然辉瑞公司在美国文化中造成了上述的双重标准，但它——尽管只是从自身利益出发——也算做了些有助于打破这一讽刺局面的事：无处不在的万艾可令性爱表现的评价标准“双边化”了。按卢西安诺的说法，1960年代以前，性生活不快的黑锅（以及对此的苛责）大部分栽在女人头上。女人会被说“太冷淡“、老是不满足、行房事容易出岔子，因而没能负好责任云云。卢氏进一步指出，万艾可的问世极大地改变了这种思维方式：它有助于（异性恋）女人成为社会学家大卫·李斯曼（David Riesman）所称的“男人性表现的批判性消费者”。

万艾可以多种方式推进了这一变迁：许多经销商将万艾可的卖点聚焦到了女性的欲望上——以及男性在女性有所需要时回应女性的能力。（“谢谢你，万艾可。”每一个跳着慢舞的《周六夜现场》女角都会这么说。）这种套路在2014年完全地达到了高潮，一大堆万艾可广告都是以女性为主角的，某分析指出这表明它们“首次以女性为目标”了；不过，实话说，辉瑞公司执行这一目标定位也已有不少年头，只是不甚明显而已。早在2007年，辉瑞就出品过一个名叫“万艾可万岁”（Viva Viagra）的广告：其背景音乐是“拉斯维加斯万岁”（Viva Las Vegas），找了一群40岁左右的男人来演唱，气氛比较欢乐：“给我一颗甜心，点亮我的灵魂，灵魂燃起烈火/待到世界终结/我将不会彷徨/因为她是我心底之所愿。”

不管其经典广告受到怎样的酷评，也不管广告闹出了多少笑话，就针对“性”本身的讨论而言，万艾可的叫卖者们一贯还是比较直率的。“你懂的，谈论勃起障碍这个事情总归有点尴尬，”鲍勃·道尔在某部早期的万艾可商业广告中如是说，“但此事毕竟关乎千百万男性及其伴侣，有鉴于此我仍打算公开地谈一谈它。”接着他便开始在广告里大谈勇气之类；道尔的真诚样貌传遍了全美国，这本身也可称为某种另类的“勇气”了。此事表明，万艾可自其诞生开始就具备一种不乏激进色彩的真诚姿态，随着美国人日益倾向于打破对真诚的污名化，日渐选择直抒胸臆而非以晦涩的黑话来谈论以往的尴尬之事，这种坦诚态度如今也为人们所习惯了。基于《强势推销：一个万艾可销售员的进化史》（Hard Sell: The Evolution of a Viagra Salesman）一书改编而成的电影《爱情与灵药》（Love & Other Drugs），便是近来流行文化界试图反省万艾可之意义的成果之一。在影片中，由杰克·吉伦哈尔（Jake Gyllenhaal）扮演的杰米·兰德尔（Jamie Randall）是个早年卖过万艾可的推销员。“这可不只是药片，”兰德尔如此这般地称颂他所推销的产品，“这是一场革命。”

（翻译：林达）

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