记者 | 林北辰
编辑 | 文姝琪
拼多多成长的速度再一次超出了人们意料。
据Sensor Tower旗下应用情报App Inteligence平台监测，在2018年3月19日至28日期间，拼多多连续反超淘宝，成为iPhone用户下载量最多的电商类App。而被认为是淘宝对标拼多多发布的竞品App“特价版”淘宝，自3月15日上线以来，其iPhone单日下载量排名却徘徊在一百名以外。
拼多多成立于2015年9月，2016年就登顶了iOS购物类App免费排行榜。仅用两年半的时间，拼多多已成为头部电商之一，做到了400亿GMV，月活用户3亿的体量。这样的成绩，即使是京东也花了6年。
然而，在假货、尾货、乱惩商家、用户投诉、传销陷阱等种种争议之下，拼多多高层一直保持低调，鲜少接受媒体采访。
3月30日，界面新闻记者走访了拼多多的“爆款生产地”——位于江西瑞昌的理文造纸厂，并对话拼多多创始人之一达达，试图还原商家们的心路历程和拼多多模式的爆点所在。
“拼工厂”理文造纸
江西瑞昌毗邻长江，是一座工业型码头重镇。
界面新闻记者到达时，一艘万吨货轮刚刚靠岸，载着从加拿大、智利等国进口的桉树纸板，和国内四川等地的竹浆原料到达理文造纸集团所属的码头上。
这家亚洲最大的原料造纸集团之一成立于1994年，于2003年在香港联合交易所上市。除了江西瑞昌，理文还在重庆、广东多地设有造纸工业园区。
江西理文造纸有限公司成立于2010年，是中国的第五所造纸生产厂房。配有自属码头、位于长江边的理文工业园区，占地面积160万平方米，一年能产11万吨卫生纸，并设物流、电商园等配套产业。
据生产线的师傅介绍，在理文的全自动化流水线上，原料纸浆完成打浆、烘干、出纸、质检等工序后，成为一张张 “大号纸巾”。这张纸巾卷成原料之后，直径2.5米，长2.8米，重量2吨以上，全部拉开的话总长170余公里。
5分钟后，这样的纸巾卷就被运送到植护、可心柔两家工厂内。厂区内设几十条生产线，纸巾从切割、排列，推送入全自动塑封机，至包装和封口，整个流程只需10秒，每天重复上万次。
理文造纸工厂是整个产业链的上游，负责加工原浆、切割纸巾。而在工业园区的下游，还设有可心柔、植护等品牌加工车间，负责将裁切好的纸巾塑封、打包和批量发货。
理文销售负责人鄢红雨告诉界面新闻记者，在传统的造纸流程中，原料从运输到工厂加工，每吨纸浆的运输成本约为300元人民币，理文通过将生产线合并，从原料纸浆至成品包装的整套工序都放在一个工业园区内进行，节省时间的同时将原料的运输成本降低，做到8元每吨。
这么计算，相较于传统流程，理文园区内每吨原料的运输成本节省了292元。
理文造纸园区是典型的“拼工厂”。
所谓“拼工厂”，是指由拼多多牵头，为其“爆款”产品提供全套代工服务的工厂。由于拼多多上的商家多为中小型品牌，很难自建全套设备，通过“拼工厂”的一站式生产，既保证了产能，又方便拼多多对其进行质量把控和管理。
鄢红雨解释，中国的纸巾市场趋于成熟，心相印、维达、清风、洁柔四大品牌几乎垄断了大部分市场。理文作为香港起家、内地发展的造纸工厂，从未拥有自有品牌，和中小品牌商合作是唯一的出路。
造纸行业内，日订单量越大，工厂的产能越高、损耗越小。大品牌由于需求大，产业链齐全，订单量和出厂量趋于稳定，但这些对中小品牌和代工厂来说是最大的问题。
拼多多的“少SKU、高单量”模式为理文和中小品牌解决了订单少而不稳的问题，从而在趋于饱和的市场中撕开一道口子。
截至目前，理文代工的可心柔和植护两个纸巾品牌在拼多多上共卖出932万单，按28包每单的规格算，两家公司相当于共卖出了2.61亿包纸巾。
薄利爆款的流量品牌
名不见经传的可心柔和植护是拼多多上众多流量明星的一角。
可心柔品牌隶属于浙江弘安纸业，在浙江嘉兴和江西九江拥有自己的造纸基地。弘安纸业成立于2001年，自有品牌外，还专注代加工、代生产，是大润发、欧尚等超市自营品牌纸巾的代工厂。
弘安纸业2014年向互联网电商转型，旗下可心柔是传统企业向互联网转型的典型案例。
2016年11月，可心柔入驻拼多多，第一次上线活动就获得了两天十万加订单量的成绩。据可心柔电商运营负责人吴立营介绍，目前可心柔纸巾在拼多多上的销量占品牌总销量的30%到40%之间，用户复购率约为30%。
2014年才开始互联网转型，似乎有些迟了。上层决策不稳、市场竞争激烈带给可心柔团队两年的低迷期，直到2016年拼多多主动向弘安纸业抛出橄榄枝，邀请品牌入驻平台。吴立营称，这是拼多多高层曾经到弘安纸业实地考察、工作之后做出的决定。
吴立营将可心柔和拼多多的合作戏称为“相亲成功”。
传统企业向互联网电商转型，面临着渠道、模式等多重问题。找不到电商发力点的可心柔，试图在天猫京东以外的第三方平台将一应营销事宜都委托出去，让平台负责广告和传播。
“当时就想，如果在拼多多上再不成功，我们就解散回家了。” 吴立营说。
拼多多经过考察，为可心柔制定了“28包”的营销策划。由于用户群体对量大、实用性等特点敏感，拼多多平台上的可心柔以“28包一盒，有大有小”为卖点，将不同种类的纸巾放在一起打包出售，迎合消费者买一单拿多样的心理。
这款爆款纸巾售价29.9元，平均每包纸巾价格1.067元。拼多多为界面新闻记者提供了成本分析：每包纸巾快递物流费用为0.125元／包，生产成本为0.91元／包，净利润为3.2分钱一包。也就是说，29.9元28包的规格，每单利润9毛钱。
就是这样一款一单赚9毛的产品，成功抓住了拼多多用户的购物偏好，目前已经卖出了166万单，可心柔也代表弘安纸业成功转身互联网电商。
这样的爆款不是独例，类似的薄利“厂牌”，在拼多多上有上千个。
植护品牌创始人陈静对界面新闻记者说，“如果说可心柔是相亲的，那我们就是主动‘入赘’拼多多”。
植护是陈静和大学室友毕业创业的品牌，2014年创立初期主要致力于做母婴用品，在后来的资源整合过程中，他们逐步拓展至生活用纸类目，并在淘宝、京东均设有旗舰店。
与可心柔不一样，植护是纯电商品牌，不在线下实体店内售卖。2016年拼多多建立初期，植护就主动要求入驻平台。入驻之后，植护的抽纸单品曾经连续五天达到百万级销售额。
值得一提的是，为了准时发货和避免爆仓，植护在当地建立了独立的物流体系，名叫“蜗牛爬爬”，以缓解下单高峰期带来的物流压力。据陈静介绍，在江西，植护的设备最多能做到一天内自产自发4万单，在发货时效上能够高于同行业一至两天的时间。
据拼多多提供的数据，不到两年内，植护最受欢迎的一款纸巾累计拼出了318万件。
然而，陈静坦言，纯电商销售的植护品牌，在拼多多上的销量并未超过天猫旗舰店。以比例划分，天猫约占植护销量的40%至50%，而拼多多占30%至40%。这里面的原因，是天猫有猫超入仓、以及第三方分销商的体量，但植护在拼多多一直是单店运营。
拼多多的C2M和它的野心
爆款和流量背后，拼多多究竟是一家什么样的公司？
“拼工厂”走访结束之后，拼多多创始人之一的达达接受了包括界面新闻在内的数家媒体专访。这是拼多多成立两年半以来，其第一次正式接受媒体采访。
达达早年供职于淘宝，具有多年电商从业经验，离开阿里巴巴之后数次创业，从拼好货开始就全线参与拼多多的创立，是黄峥团队核心人员之一。
一群西装革履的人中间，达达个头不高，身着黑色T-shirt和牛仔裤，神情略拘谨，看起来就像一位普通的程序员，他直言“第一次接受采访有点紧张”。
说到拼多多的C2M（customer to manufacturing）模式，达达的神情显然放松下来。他表示，在外贸大单整体减少，用工成本、用料成本越来越高的背景下，中国作为“世界工厂”的红利期已过，
达达表示，拼多多的C2M扎根在中国已有的产业带基础之上，如温州做鞋，温岭制棉鞋，江西造纸等几百个大大小小的产业带。通过建立理文这样配置齐全的“拼工厂”，制造出最符合基层消费者需求、生产线效益提到最高的产品，以革新中国制造业的模式。
“拼多多从消费者需求出发，直通生产商，为小成本商家降低风险、提供品牌化。我们以商品为颗粒度，为厂商提供接触大量消费者的机会，为消费者提供最具性价比的商品，”达达声称，“这是最有可能实现C2M的方法”。
达达认为，“消费升级”的实质不意味着奢侈品、高消费。拼多多想做的，是为最广大的基层群众提供“消费升级”，这样的升级，可能是一包极力压缩了成本的纸巾，也可能是有别于淘宝京东搜索式购物的新型社交性“乐趣”购物。
达达强调，拼多多志不在大牌，从没想过做LV和Gucci，口号是“够用就好，回归需求本身”。
谈及争议最多的“罚款商家作为经济来源”一事，达达称拼多多创立至今从未盈利。对于商家，与其说是“罚款”，不如说是“赔付”。
“罚款是把钱交给平台，但赔付是把钱交给消费者，这里面有本质的不同。”达达称拼多多的财务经得起所有人的考验，赔付的每一分钱都是落到了消费者的口袋里，拼多多没有因此拿一分钱。
拼多多或许像达达所说“不拿一分钱”，但拼多多的小二未必如此。
此前，有商家向界面新闻记者透露，拼多多曾发布过一封致全体商家信：
2018年2月12日，拼多多平台小二“木兰”因利用职务之便多次收受、索取商家贿赂，被上海市长宁区人民检察院以涉嫌非国家工作人员受贿罪批准逮捕。
拼多多平台自成立之初，即以维护公平公正的商业生态环境视为使命，在此也呼吁全体商家时刻秉持诚信经营的原则，与拼多多一同维护平台的风清气正，合力构建一个公平有序的营业环境。
对于违反《拼多多平台合作协议》之反商业贿赂条款且无悔改之意的商家，拼多多将予以清退并且永不合作；但对于积极提供线索、协助平台打击舞弊行为的商家,平台将给以鼓励。望商家能以诚信为本，守法经营，服务好消费者，以求更长远的发展。
商品“坑位”和流量由小二掌管的制度，滋生了商家贿赂以换取显目位置的做法。同样的小二贪腐事件，淘宝在十年前就有了。对此，拼多多的做法是清退贿赂的商家并永不合作，同时对提供线索、协助平台打击舞弊行为的商家予以鼓励。
然而，重金之下必有“勇夫”。拼多多的制度完善度跟不上其体量的快速发展，小二所掌控的“坑位”又是决定商品流量的必争之地，即使冒着退出平台的危险，对小二和商家而言，贪腐舞弊依然是获利的捷径，这也是需要拼多多花更多力气解决的问题。
达达表示如果拼多多早十年成立，那么对于商家的管理逻辑是循序渐进，让好的上升，差的低成本淘汰。但年轻的拼多多，在行业竞争与对手体制发达的情况下，要快速筛选出一批优良的商家，只有“重下猛药”，严惩商家，让好的更快上位，差的更快淘汰。
谈到拼多多与淘宝成长途径类似的问题时，达达说，拼多多没有兴趣也不会成为第二个淘宝，将会一直深耕“便宜有好货”的商业逻辑并服务最广大的消费人群。
有趣的是，拼多多虽然声称和阿里“模式不一样”，但其内部却学习阿里巴巴等互联网公司，每人都有一个专属的“花名”。达达自然也是花名。
种种迹象表明，无论拼多多对标的公司究竟是不是阿里，它的野心必然是互联网电商行业的头部企业。
拼多多已经不是孤军奋战。2016年7月20日，拼多多宣布完成总额为1.1亿美元的B轮融资，腾讯参投。腾讯的投资，意味着微信入口的打开，为拼多多裂变式用户传播铺好了道路。在此之后，拼多多一直未有新的融资消息传出。
市场风云诡变，接下去，拼多多究竟会像达达所说的“不赚一分钱”，还是不得不走上流量变现的道路，即将成为这匹电商黑马面临的下一个十字路口。
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