麦当劳正陷入一个悖论。出于成本上升以及加盟商的压力，麦当劳悄悄启动了一个涨价策略，但是这种策略却把那些手头拮据的客户赶走了，这并不符合其作为大众餐饮的初衷。

10月21日，麦当劳公布第三季度财报，该季度麦当劳营收69.9亿美元，低于第二季度的71.82亿美元，麦当劳经历了连续第四个季度的业绩下滑。

它不得不继续面对来自特许经营商的愤怒，特许经营在麦当劳全球占比超过75%，而这些愤怒源于特许经营商利润的丧失。

麦当劳悄悄作出了调整，据彭博社报道，在今年6月底，麦当劳的商品价格相比去年已经增长了3%。这个涨幅看起来不大，但关系重大。

经销商们将麦当劳的销售下滑归咎于许多元素，他们认为麦当劳无法给顾客提供新的服务体验，而只会一味采用促销以及门店升级，这些措施让加盟商们承担了许多债务，最致命的是它们大部分效果失败。

在北美市场，麦当劳拥有超过1.4万家门店，快餐消费市场相对饱和，竞争在近几年变得异常激烈。麦当劳曾经推出“一美元套餐”等服务，这类低价商品吸引了大量客流，最终占据了销售额的13%到15%，但同时严重影响了高价位餐点的销量。随着持续性的通货膨胀，“一美元套餐”变成了一项无利可图的累赘产品。然而当麦当劳2013年开始削减这项服务后，它再次丢失了一部分贪便宜的顾客。

“免费咖啡、一美元套餐、2.99美元的开心乐园餐，都是些愚蠢的做法。”一些加盟者认为麦当劳的促销在把他们逼上绝路。

特许经营商的不满并非麦当劳这次涨价的唯一因素，据美国农业部信息，牛肉批发价格已经上涨了28%以上，麦当劳的盈亏很大程度上取决于牛肉价格。此外，奶酪和猪肉价格也均有不同幅度上涨。

人力成本的提升也是一个主要因素，明尼苏达、加利福尼亚和密歇根等州最近提高了最低工资标准。对于雇员众多的麦当劳来说，这意味着大幅增加经营成本。

提高商品售价似乎是平息愤怒和缓解成本压力的好办法，但是这显然不能解决根本问题。

买双份四分之一磅的奶酪、一份炸薯条和一杯饮料在美国需要花费7.5美元，这个价格对于一些顾客来说太贵了，58岁的地质学家Mark Hiner住在休斯顿，他表示不会继续带孙子去麦当劳，他觉得他们会改去IHOP、Denny's以及Chili's这类对手品牌，“反正已经是一样的价格，他们更好吃。”

拥有如此想法的并非少数，对于大众快餐品牌来说，顾客的忠诚度几乎是个伪命题。来自瑞银集团的一项调查表明，部分美国人对于价格的提升极为敏感，少量的价格调整就可以促使其改变用餐习惯。在麦当劳宣布价格提升之后，这些猜测正在变成事实。

麦当劳今年灾祸连连，在全球多个地区遭遇滑铁卢式的打击，在俄罗斯卷入政治风波，在中国有供应商出现食品安全事故。而在故乡北美，麦当劳的痛苦可能会缓慢但持久。（见界面之前的报道：四面楚歌！麦当劳和俄罗斯的“战争”升级）

而它真正的危机是无法跟上它的消费者们的饮食时尚，它与自己的顾客渐行渐远。而它的竞争对手却层出不穷、越战越勇。

传统对手汉堡王、Taco Bell等纷纷改进了经营手段，还有一些新加入的对手正变得强大起来，比如原本扎根美国南部近年才扩张至全美的Chick-fil-A。

据餐饮行业调查机构Sandelman & Associates本月的一项报告，Chick-fil-A已成为北美家庭外出聚餐的首选，顾客们对这家以鸡肉三明治闻名的餐厅给出了比其他连锁餐厅更高的评价，小孩子也更喜欢它。而麦当劳臃肿的菜单、缓慢的服务以及不健康的食物形象让越来越多的人敬而远之。

从销售额来说，Chick-fil-A是美国第二大鸡肉快餐连锁店，在全美拥有超过1700间分店，这个数字只有麦当劳的1/10。但Chick-fil-A的可怕之处在于，它正在稳步地夺走麦当劳的家庭客户。麦当劳的其他对手比如汉堡王，从未试图在家庭聚餐环节与麦当劳竞争。

与麦当劳相反，Chick-fil-A没有庞大的营销网络，它甚至没有电影和电视节目以及相关产品，不卖玩具。但令麦当劳气恼的是，美国家长们认为更值得带孩子们去这家吃饭。Chick-fil-A在餐厅里设置了儿童乐园，并且它供应学校和教堂。而麦当劳暂时无计可施。

分析师Mark Kalinowski直言不讳，称麦当劳面对的是“一场核爆炸式的威胁”。他早在2009年就预言Chick-fil-A有一天超过肯德基成为北美最大的鸡肉餐厅，这个预言在去年已经实现。在今年7月，Mark再次明确指出Chick-fil-A在未来还会继续挤压麦当劳的市场。

当然，麦当劳仍然是快餐界最著名的品牌。“麦当劳一直在这里，他们不会放弃，他们会反击。”餐饮行业调查机构Sandelman & Associates总裁Jeff Davis说。那么，麦当劳的下一个策略会是什么？