美国案例
五年前，少儿媒体市场还几乎是电视台的天下。迪士尼、卡通网络、尼克国际儿童频道等电视频道是孩子们获取影视娱乐的主要方式。但自2014年起，儿童媒体市场“分蛋糕”的情况发生了巨大变化。
在国际上，00后也被称为“世纪一代”（Centennial）。随着他们对媒体内容的需求日益多样化以及平板电脑和智能手机的普及，数字媒体平台逐渐超越电视，成为儿童视频节目的首要载体。
市场调研机构尼尔森2017年1季度发表的《全平台观众》报告中称，“世纪一代”占全美总人数的26%，却占整个媒体受众的48%。而美国研究机构 Sparks & Honey 的数据显示，“世纪一代”每年为美国经济贡献440亿美元，到2020年，这代人将占全美总人口的1/3。因此，针对这一代人的媒体产品市场潜力不容小觑。
数字媒体平台打破了传统少儿电视台对儿童广告的垄断。观看设备的改变和需求的升级，让传统儿童媒体内容的制作方、发行方和播出方必须适应技术升级和更多的竞争者 。在这场由传统媒体转向数字媒体的竞赛中， 迄今最大的赢家是 2015年谷歌推出的第一款专为儿童用户设计的流媒体平台——YouTube Kids。
YouTube Kids 改写了儿童视频媒体的打法——践行安全性，提供带家长控制的应用程序；推行“千童千面”，通过人工智能算法过滤、筛选、推荐适合低龄用户观看的内容；对个人用户完全免费，向企业和品牌提供精准投放广告服务；开放平台、与视频创作者建立合伙人制度，共享经济利益，激发更高质量、更可持续的原创内容创作。
截至2017年11月，YouTube Kids 已走进全球37个国家，拥有700亿次观看量和超过1100万周活跃用户，被誉为儿童娱乐帝国和新时代的“电子保姆”。
YouTube 被称为是谷歌过去十二年来最成功的一项收购，为谷歌贡献了最快速增长的广告业务。2015年诞生的 YouTube Kids 更是为谷歌开辟了获取新广告收益的小小世界。
可惜，开放平台路线至今难以自证圆满，人工智能技术天花板逐渐显现，YouTube Kids 对不良内容的管理能力屡受挑战，向儿童播放广告创造营收的变现模式也备受争议。
实践证明，虽然儿童数字媒体市场潜力巨大，但在 YouTube Kids 从技术升级和合规管理间找到平衡前，其可持续性并不明朗。
放眼国内，少儿市场历来是三大视频网站优酷、爱奇艺和腾讯的必争之地。2018年开局，优酷 App 正式上线儿童模式，围绕“绿色动画”做文章，提供分龄过滤、黑名单、情商培养、安全教育，官方透露即将上线时间管理、护眼模式等功能。而对手爱奇艺出品的“萌系”儿童成长实验类真人秀《萌宠小大人》于3月3日完美收官，总播放量超过4亿，多次跻身各大榜单网综榜前列。
指导 | 李筱姝
撰文 | 李博雅 肖树
统筹 | 林兰枫
YouTube Kids问世前，YouTube 的儿童内容流量就已足够吸睛。2015年初，因开箱测评迪斯尼玩具蹿红的“Disney Collector BR” 被数据监控公司Social Blade评为最受欢迎频道之一。该频道在 YouTube 网站收视率排名中位列第六，月点击量超过3亿，内容创作者年收益达486万美元。
三年前，少儿视频娱乐的主要方式开始从大屏转向小屏。BBC 在推出其流媒体应用 iplayer 儿童内容服务前调研发现，75%儿童在家拥有至少一台平板，超过50%的小学儿童使用社交媒体。2014年10月，亚马逊顺势推出了廉价款儿童平板电脑 Fire HD Kids Edition。
而 YouTube 一直以来则希望通过优化内容让品牌广告商找到更多植入点，儿童频道正为广告商提供了瞄准家长和孩子的机会。尤其消费品生产商可通过数据，更清晰地了解到不同年龄段儿童消费的需求。
▲ 现年7岁的 Ryan 在2017年登上最赚钱 YouTuber 排行榜，年入1100万美元。Ryan 从3岁起就在 YouTube 拥有属于自己的频道“Ryan ToysReview”。父母会上传他拆封玩具、玩玩具和评价玩具的视频。
尼尔森调研发现，2-11岁的儿童点击广告的可能性比整体网民高出50%。彼时，美国玩具市场销售额约为240亿美元，平均到每个孩子身上是250-400美元。如果能开发一款广告投放效果更精准的流媒体平台产品，则极有可能从儿童玩具企业中分到一大杯羹，推动公司广告业务迈上新台阶。
面对巨大的市场潜力，脱胎于 Youtube 的 YouTube Kids 移动应用于2015年2月登陆苹果和Google Play应用商店。
产品力：孩子着迷、父母放心
YouTube Kids 从 YouTube 上抓取所有适合儿童观看的节目，并合理放置到专为儿童炮制的界面上。这款为好奇宝宝创立的产品旨在让儿童更方便和安全地观看网络视频。
▲ Google play商店上YouTube kids的介绍页面
哈佛医学院儿科教授、媒体与儿童健康中心主任 Michael Rich 在美国《大西洋月刊》（The Atlantic）采访中表示：“YouTube Kids的短视频更符合孩子们的注意力特点，其时长比半小时或一小时的广播节目更适合儿童观看。”
35岁的澳大利亚墨尔本白领 Gabriele 时不时得带两个未满3岁的孩子到公司工作，她通常一进办公室就把手机和平板电脑打开。“YouTube Kids 上的恐龙视频是他们的最爱，能让他们立即停止哭闹。”她告诉《亲子商业志》。
平台的家长管理系统用心良苦，考虑了许多精细诉求，《亲子商业志》做了如下可视化梳理：
YouTube Kids 的另一大产品壁垒在于其提供三种触达视频的途径：首页推荐、关键词搜索和基于用户搜索浏览记录等个性化数据的系统推荐。其中。只有首页推荐的视频会为人工筛选，搜索和平台推送的视频均基于谷歌研发的人工智能算法。从统计数据上来看，如此强大的视频甄选能力足以让儿童用户着迷。
YouTube Kids 首页将平台内容分为以下几类：
免费、便捷、家长管理及吸引儿童这几大特点为YouTube Kids奠定了可观的战绩。推出仅7个月，下载量便高达800万次，稳居苹果应用商店儿童类排名前五并在 Google Play 商店获得4+评分。
昨卖广告，今卖广告，明还卖广告？
2006年10月，谷歌以16.5亿美元收购了 YouTube，被认为是互联网泡沫后谷歌的第一比赌注。虽然 YouTube 被收购时 YouTube 还只是个初创公司，但正是因为有了视频业务，谷歌才真正拥有成为今天数字营销领域的规则制定者的筹码。
收购后，YouTube 视频广告一路狂飙，成为谷歌所有广告业务中增长最快的板块。因此，YouTube 被视为谷歌最成功的投资。目前，YouTube Kids 的所有广告均由谷歌运营。
依托谷歌强大的算法、数据分析及跟踪技术背书，YouTube Kids 为视频广告商充分附能。首先，广告商可根据用户年龄、性别、地点、兴趣和其它相关属性精准推送广告。其次，广告商只需支付被播放了的广告 ，即如果广告在播放30秒前被跳过， 商家不用支付广告费。 同时，YouTube 的数据分析工具让商家根据广告的效果来选择投放计划，灵活到可调整每天的投放计划。
YouTube Kids 乃至整个 YouTube 平台还与许多包括数据统计公司、流量跟踪分析公司和市场调研公司等在内的三方供应商合作，为广告商提供活跃观看量、广告回忆、考虑观望、品牌印象、千人印象成本等数据。
虽然YouTube Kids 的广告投放方式与 YouTube 基本相同，但仍有许多差异化规则：
1. 所有付费广告均不包含可点击进入的外部链接，不支持谷歌的二次营销（Remarketing）；
2. 限制广告投放行业或品类，禁止健身、美容、个护、减肥、约会相亲、政治宗教等行业的广告；
3. 不允许播放任何在分级制下确认不符合儿童观看的成人内容。YouTube Kids 发布了《禁止内容指南》，界定了成人、暴力等危险内容；
4. 平台对广告形式有严格要求，只接受视频插播广告，分为15秒不可跳过广告和60秒可跳过广告。
谷歌母公司 Alphabet 在今年2月公布的2017年Q4财报显示，谷歌的在线广告依旧是其最赚钱的业务，收入达到272.7亿美元，占了总营业额的84%。第四季度网站付费点击（ 包括 YouTube 参与广告、谷歌地图和谷歌财经等其他自有及运营网站的点击）比去年同期增长48%，比上一季度增长19%。
美国娱乐界行业周刊《综艺 Variety》报导称，虽然2017年 YouTube 和 YouTube Kids 因不良视频频现遭受损失，但平台上收入超过10万美元的频道数量同比增加了40%。
然而，广告业务蒸蒸日上的 YouTube 至今仍在烧钱。YouTube CEO苏珊·沃西基(Susan Wojcicki)曾在2016年公开表示，公司仍处于投资阶段，尚无盈利时间表。
单一的广告变现模式也可能行至瓶颈，削弱YouTube 的投资回报想象力。“数字广告市场未来增长空间有限，不久之后将接近饱和状态，”Pivotal Research 高级分析师布莱恩·维瑟（Brian Wieser）本周发表投资报告指出。
业内人士称增值付费模式可能是 YouTube 的一条盈利新出路，但如何保证付费会员忠诚度是对平台内容及运营能力的挑战。
算法也失算，辣眼睛视频惹毛家长和金主
虽然 YouTube Kids 稳坐全美儿童流媒体市场最大市场份额，却屡次因技术局限而陷入传播不良内容的丑闻中。
近几个月来，数百个少儿不宜视频被爆在 YouTube Kids 上流传。一项由英国 BBC 旗下儿童频道 CBBC Newsround 发起的调查发现，YouTube Kids 出现描述如何磨刀、持枪、及含有成人内容的动画。此外，BuzzFeed 更指出不良视频里包含儿童真人视频，孩子处在危险境地、拥背而卧。
▲ YouTube Kids上小猪佩奇拔牙却遭到恐吓的视频截图
上述问题的根源是，谷歌算法不能100%有效识别不良内容，充满猥亵和暴力的视频漏网未能被删除的现象会存在；算法还可能导致恶性循环，让人不安的视频甚至会因算法被分发到平台，造成孩子们总反复观看同一类型视频。
谷歌欧洲区商业及运营主席 Matt Brittin 去年在欧洲广告周会议上承认：“每分钟平均约有400 小时内容被上传到 YouTube 上，为人熟知的谷歌的算法并非无懈可击，YouTube Kids 并不能保证筛选过的视频都适合儿童观看。”前谷歌工程师纪尧姆·查斯洛特（Guillaume Chaslot）也曾公开指出：“推荐算法似乎并没有为民主的真实、平衡或健康而优化。”
视频制作者们更向媒体透露了一套商业潜规则——他们为获得更高的广告收入，常耗费大量时间精力与算法博弈。
英国《卫报》2月发文称 一位 YouTube 创作者被禁止从他那些奇怪的视频中获得广告收入，这些视频描述了他的孩子接受流感疫苗、去除耳垢和为死去的宠物哭泣。他告诉《卫报》，一切都是在迎合谷歌的算法。“这是让我们突破粉丝圈，并获得大量观看的方式，”他说。“我们学会了怎么利用算法，并尽一切努力来取悦算法。”
另一方面，以儿童为对象播放广告获得线上收入的盈利模式从一开始便伴随着争议，饱受业界病诟。质疑者发声的焦点在于：少儿观众并不能清楚区分数字媒体平台上的广告和文娱作品，推送与其兴趣高度重合的广告，是否对儿童的一种利用？
美国顶尖学府达特茅斯学院研究员2016年在《儿科学》上发表报告证实：即便连电视遥控器还不会用的2岁小孩，都已受垃圾食品广告“毒害”，在不饿的情况下无意识吃下零食，摄入更多热量。
去年11月，玛氏公司、德意志银行、帝亚吉欧、德国利多超市、阿迪达斯、吉百利等全球知名企业和品牌，因广告插播在不健康的视频中，集体从 YouTube 撤下广告。
护航增值付费：限制广告资质+自建优质内容+人机共建技术
YouTube Kids 在内容监管上的漏洞为竞争对手提供了赶超契机。迪士尼去年末推出的流媒体应用 DisneyLife 不仅为用户提供海量迪士尼和皮克斯动画工作室的电影电视内容，还强化了家长按照电影分级制给孩子选择视频的操作模式。亚马逊也在2017年对所有 Fire 平板电脑增加了家长控制功能（不仅限于儿童平板）。而 Netflix 早在2016年就对影视作品进行成熟度分级，推出家长设置系统，并于近期宣布家长可对任何一部影视作品添加密码。
面对夹击，YouTube Kids 开始转向了“增值服务模式”，即保持基本功能免费，但向付费订阅会员提供升级服务。YouTube Kids 于2016年3月 上线 YouTube Red 付费服务，用户每月支付9.99美元即可跳过广告，观看离线视频和播放音乐。9.99美元的会员月费颇有竞争力，虽高于 Hulu Plus、Netflix 的视频订阅基本月费（7.99美元）以及亚马逊优享客户月费（大约8.25美元），但低于部分平台的会员订阅费。
YouTube 也加紧了对发布商业广告的资格审核。此前，只要频道总浏览量超过一万就可以与平台“合伙”，在视频播放前插入广告获得收入。但自今年2月20日起，频道需在一年内获得1000个订阅者并累积4000小时观看时间才有资格赚取广告收益。业内人士评论称，YouTube 正全力讨好被不良内容惹恼的金主，甚至不惜牺牲频道内容创作者的利益。
在原创内容方面，YouTube Red 于2017年2月开始投资 YouTube Kids 自制视频，与最受欢迎频道创作者合作。
为强化其对待家庭友好内容的方式，YouTube Kids去年底发布了五点计划：更严格的社区指南、更快的执行技术；从面相家庭的不适宜视频中移除广告；屏蔽面相未成年人视频中的不当评论；为家庭友好内容制作者提供指南；聘用专家并从他们身上学习。
不管是多高明的算法和技术，终究是人造物，它会被人扭曲，被人滥用和攻击；即使是算法的训练和改进，也仍然需要人。CEO苏珊在2017年12月的官方博客中也承认了这一点：“无论是删除不适宜内容，还是训练机器学习，人工审核者的参与都至关重要，因为只有人，才能结合语境对内容做出恰如其分的判断。”
未来，YouTube 称将以人工和技术结合的方式对海量内容进行管理。YouTube 表示已斥巨资为用户建立举报不当内容的工具，不断提升系统针对有害内容的自动筛查技术并雇佣专人连夜检查视频内容。
如今，YouTube Kids 的产品介绍中加入了这样的表述：“我们通过过滤器，结合用户反馈和人工内容核查来保障视频内容适合家庭观看。没有系统是完美的，不恰当的内容可能渗入，但我们正不断加强保护措施，给家长提供管理应用的更多选项。”
但在以“让童年远离商业”组织（the Campaign for Commercial-Free Childhood）执行总监 Josh Golin 为代表的技术悲观论者眼中，“如果真正担心孩子的安全问题，那整个 YouTube Kids盈利就是错的”。
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