穆泰康（Muhtar Kent）眼下或许有点泄气。

2008年执掌可口可乐（Coca-Cola）的帅印后，穆泰康似乎蓄势待发，要将这个饮料巨头带上一个新的台阶。他只用了18个月左右便扭转了公司在北美的销售疲势，同时开始准备斥资120多亿美元收购全美最大的软饮料装瓶商——这将是可口可乐迄今最大一笔收购——而且还威风凛凛，信誓旦旦地表示会在2020年之前让公司的营业收入翻一番。

但如今，希腊神话中迈达斯点石成金的手也开始露出不足。

国际销售情况正在放缓。可口可乐在北美的碳酸饮料持续受到来自健康倡导者和不断变化的消费者口味的攻击。上个季度，公司在北美地区的非碳酸系列饮用水、果汁和茶饮的销售情况前所未有地下降了1%。

不仅如此，可口可乐表示，预计将于明年年初宣布裁员。分析师推测，全球范围内的裁员人数可能达到2000人。而这还不是全部。为了每年削减30亿美元的成本，这家公司还在更大的范围内付出努力。

最近，在与行业分析师举行的一次电话会议中，通常热情洋溢的穆泰康以更柔和的态度承认，公司的“2020愿景”，也就是达成营业收入翻番的目标，越来越变得有点模糊。

“重要的是，系统营业收入翻番是我们这个系统可以一直期待的一个目标。但它不是一个必须在固定截止时间内不惜一切代价追求的目标，我们也在根据现况和行业前景调整我们的预期。”他说。

换句话说，可口可乐正处于复位状态。而现年61岁的穆泰康将如何带领公司度过这个时期，对于他个人的未来至关重要。

“改变是艰难的，接下来的一年，形势会很复杂，但穆泰康明白应该做什么。”《饮料文摘》（Beverage Digest）的编辑和出版人约翰·西舍尔说。

这意味着，可口可乐总部所在地亚特兰大将有更多的人失业，而这里已经因为特纳广播公司（Turner Broadcasting）裁员975人而遭受重创。

可口可乐上周表示，不清楚有多少工作岗位会被裁减，也不知道裁员将发生在哪些城市。这家公司在全球拥有130600名员工，而在亚特兰大就有近8900名。

“未来会有工作受到冲击，包括失业。我们在做出这些艰难的决定时，会尽可能细致周到，带着感情来对待我们的员工。”发言人安·摩尔（Ann Moore）在一封邮件中说。

尽管存在这些麻烦，但穆泰康所面临的挑战要结合起来看。可口可乐的销售、收入、利润空间仍然强劲，品牌影响力也一直高居世界最前列。即使今年很艰难，但它前9个月的营收还是高达350亿美元，而且产生了63亿美元的利润。

但在饮料行业中，出现全球销量放缓增长的情况就预示着警钟已经敲响了。自2012年以来，可口可乐的销量一直未能达到每年增长3%至4%这个长期目标，部分原因就是北美市场的表现缺乏亮点，打压了业绩。

北美可口可乐的负责人桑迪·道格拉斯（Sandy Douglas）表示，公司正在适应新的现实，同时加强创新和营销。

道格拉斯说，公司一直在适应消费者需求，增加、丰富了不同规格的易拉罐和瓶装产品，比如为更关注卡路里的消费者提供8盎司装的苏打水。

从长远来看，即使现在面临着止步不前的销量，但可口可乐认为可以通过适当的产品和包装组合来提升价格，从而产生更多的利润。因此，这家公司近来把焦点放在实现中等水平的个位数收入增长，而不是单纯的销量增长。

在创新方面，道格拉斯举的例子是Coke Life。这个中等卡路里的饮料新品使用天然食糖、而不是高果糖浆，在部分精选商家限量发售之后，这个月开始在全美的货架铺货。而“分享可乐”这个项目则让消费者可以把自己的名字印在瓶子上，在今年夏天大受欢迎。这家公司计划明年初再次推出这个项目。

在穆泰康的领导下，可口可乐在餐馆、影院和快餐饮食店推出了大受欢迎的Freestyle自动售货机，可以提供100多种选择。

穆泰康从来不怕跟随新潮流。创业公司SodaStream的家用碳酸饮料机热销以后，可口可乐收购了Keurig咖啡机所有者绿山咖啡公司（Green Mountain Coffee Roasters）的股份，因为后者也提供类似的产品。

但仍存在许多棘手的问题需要穆泰康面对。

苏打水的销量在上世纪90年代达到顶峰后开始下滑，或者说进入平台期，因为消费者开始回避高热量的饮料以及它们的替代品。同时，健康生活倡导者成功地让很多消费者在脑子里把美国的肥胖问题和含糖饮料联系在了一起。

最近，这个行业还遭受了另外一个打击。上周二，加利福尼亚州伯克利的居民投票通过了美国第一个向含糖饮料征税的方案。饮料行业一向呼吁减税，因此一直竭力反对这样的举措，但类似措施过去几年在全国范围内不断涌现。饮料行业之所以这么担心是因为，全球含糖饮料最大的消费国之一墨西哥今年一月开始施行类似的措施之后，销量暴跌。

此外，正如一些大啤酒公司因为手工精酿啤酒的增长而日子不好过，无酒精饮料制造商也面临着宛如雪崩一样大量涌现的产品，它们给消费者提供了无与伦比的选择。而选择越多，消费者越倾向于试试别的，而不是一直在喝的饮品。

可口可乐传奇的营销实力也无法阻止销量的下滑。虽然其目前的“畅爽开怀”广告活动获得了著名的戛纳年度创意营销商大奖（Cannes Creative Marketer of the Year），穆泰康在令人失望的第三季度财报公布后表示，营销需要更行之有效。两天以后，公司首席营销官乔·特里波迪（Joe Tripodi）就宣布了退休的消息。业内观察人士称，这是上层的意思。马科斯·德昆托（Marcos De Quinto）将会接替特里波迪的职位。

穆泰康面临的挑战并不都是来自于消费者正在改变的口味。行业观察人士称，这家公司在今年年会上备受诟病的高管薪酬计划完全是自作自受。这个计划允许可口乐乐在未来四到十年间向管理层发放大约4000万股和3亿股票期权，亿万富翁巴菲特也曾私下对穆泰康和其它可口可乐高管抱怨过这个方案。

起初，可口可乐向媒体发送了一系列邮件，试图为该计划辩护，但最后还是回头修改了这项计划。

投资公司Wintergreen Advisers首席执行官大卫·温特斯（David Winters）是反对这项薪酬策略的浪潮中声音最响亮的一位高管，他认为，可能是时候换一位可口可乐掌舵人了。

“我们认为穆泰康个人很有魅力，但工作表现并不是非常出色，” 温特斯说。“我们认为可口可乐需要进行重大改革，我们不觉得他适合继续执掌可口可乐公司。”

然而大多数分析师和公司观察人士认为，穆泰康能够挽回颓势。

“穆泰康非常清楚公司面临的增长挑战和改革的需要，”《饮料文摘》的西舍尔说，“这家公司有了新的生产力方案，任命了新的首席营销官，正在重组美国的市场，投资了Keurig Green Mountain公司和Monster，还在积极进行研发。”

S&P Capital IQ分析师乔瑟夫·阿格尼斯（Joseph Agnese）表示，这些改变不会一蹴而就。除了朝鲜和古巴，可口可乐把产品卖到了全世界，一家分布如此广泛的公司不能心血来潮，一下子就改变方向。

“这需要时间，”阿格尼斯说，“这是一家大公司，拥有根基深厚饮料产品。这是一个需要数年时间的战略。”

（译者：何丹琳、王修竹、缪俊慧）