“肖老师，我们想学习下杜蕾斯，看看怎么跟热点啊？”

“肖老师，您看百雀羚长图做的不错，您们帮我们创意下？”

“肖老师，我们想制造个热点，您看怎么操作”

我经常听到这样的问题。给我最大的感觉，就是品牌越来越焦虑，好的内容创意越来越难。最关键的是，品牌究竟应该如何去表达，很多品牌都对此困惑不已。以为热点能成就品牌，实际上热点只是传播的“烟花”。品牌价值又想长久维护，又不想落伍，传播越来越难。

萌叔想说，创意不是拍脑袋就想出来的，好的内容创意只会越来越贵。

不是有了技术，就可以搞定创意，

反而有了技术，要反过来思考好的创意。

知萌咨询机构发布的《2018中国消费趋势报告》，盘点了2017年引爆朋友圈的营销案例，典型的如百雀羚1931长图、“金拱门”事件、招商银行“番茄炒蛋”、腾讯公益“一元购画”公益营销等案例，这些案例的共同特点：年轻化（即使是老品牌也有年轻化腔调）、互动娱乐（让所有的用户都愿意参与，转发和扩散）、内容化（一定有很好的可被传播的内容）和跨界化（不简单从行业或者自身消费者角度，而是融入大量的跨界元素）的特点。

站在这样一个新的营销时代来思考营销，我们会发现：

传统媒体时代的大创意+大媒介，并用“产品+渠道覆盖”来驱动的时代已经结束，数字媒体时代的营销，变成了“大创意+多媒介”、“小创意+多媒介”的形态。

新媒体时代的营销需要通过推出适配不同平台的子创意，去配合品牌创意的big idea，创造跨界、跨平台的话题式媒介和社交化内容。

因此，新媒体时代的营销关键词是“内容、体验和互动”。内容为王是品牌亘古不变的话题，而且，品牌需要坚持去持续输出优质的内容，打造更好的用户体验和互动才能与消费者的关系更紧密。

新媒体时代的品牌塑造“三新”：

新定义、新话语、新传播

媒介环境变了，思考品牌创意的逻辑也变了。新媒体时代的品牌打造有三个“新”，这是创意的基础，分别是新的品牌定义、新的话语体系和新的传播界面。

新的品牌定义

品牌要讲出新的品牌故事，引领消费趋势，创造“新消费主义”。消费升级时代下，每一个中国消费者对于生活细节都有着极致的追求，都希望消费产品更加有品质，从拥有更多到拥有更好，满足功能到满足情感，物理高价到心理溢价，追赶他人到彰显自我，很多的行业领军品牌都需要消费升级时代下新的品牌故事，品牌的“流行度”和“潮流度”变得越发重要，“精致”成为生活的日常。例如，小罐茶的“小罐茶，大师作”、乐纯酸奶“每一口都像在舔盖儿”、青岛白啤全麦白啤“精酿心生活”等等，都在用新故事创造新消费主义。

新的话语体系

意味着品牌要重视年轻人，用“年轻态”的内容形态构建新的话语体系。年轻人已经成为不可忽视的力量，品牌要尊重年轻消费者的话语权，了解中国年轻人的消费特征，在年轻人中进行品牌文化渗透，让年轻人参与创意和传播。例如，作为大广赛过去两年连续作为首席命题的vivo手机，在用鹿晗等明星代言的同时，还通过有大学生的创意来打造年轻人的品牌阵地，通过两年的大学生创意，vivo在大学生群体中的品牌渴望度从第五上升到第三位，如今，短视频以及移动互联网的趣味化的表达、二次元文化等都是品牌新话题体系的重要载体。

新的传播界面

需要构建协同化的营销新界面。不是技术干掉创意，而是创意提升技术的价值，从洞察到创意、技术、内容到媒介的协同，才是新媒体时代的创意的系统性逻辑。因此，掌握内容创意的人与掌握前沿技术的人，结合与消费者可以迅速建立连接的新媒介的结合，让数字营销变得更有穿透力。这不是一个随便拿流量贴一张海报的传播时代，任何一张海报，即便只是在朋友圈传播，也要去思考场景、传播对象、语境和可传播性。

新媒介时代，如何新表达？

内容创意的八大法则

不是品牌建构的逻辑变了，而是品牌传播的界面变了；

不是品牌被瓦解了，而是品牌需要在新的场景下重构价值，

因此，新媒体为新的创意表达提供了平台，品牌的创意表达可以思考这八大法则。

1

互动之上

没有互动就没有营销

例如，杜蕾斯很擅长互动，但是盘点2017年，最有创意的互动当属2017年感恩节，杜蕾斯从上午十点开始，每一小时发布的一张海报，一口气调戏了十几个品牌。每小时推送一张海报，从上午10点开始，一直持续到晚上10点。

它说心里有许多感谢的话要和德芙、吉普、绿箭、李维斯、飞亚达等品牌说，还有一些品牌居然回复了，这样的互动，达到了非常好的传播效果。

2

情绪表达

调动小情绪，拨动大心弦。

例如，520表白日是年轻人的互联网节日，很多花束总是在这一天最为火爆，但是，上海一家花店反其道而行，推出一天分手花店，人气不降反升，让很多打算分手或者已经分手的以另外一种形式表达情绪，反过来卖花。

再比如，最近火爆的答案茶，被称为一款会“占卜”的茶，而事实上，它更多的时候无关答案，只为满足一种情绪上的期待和情绪的释放。比如，我什么时候涨工资，我可以考上大学吗之类的问题，轻松的话语道出了很多人的心声，其实并没有所谓真正的“正确答案”。

3

反差效果

想不到的才最惊喜

例如，魅族推出PRO 6的发布会，没有采用任何华丽的邀请函，而仅使用了草稿纸上写字的朴实形式，用巨大的反差一下子抓住消费者的眼球。它说：“对不起，这也许是史上最简单的邀请函。因为，面对PRO 6我们发现，再好的创意也是噪音而已。”很多参会者还没有到现场就开始用社交媒体对PRO 6的举动进行传播。

再比如，Tiffany推出一系列居家新品，成功地又刷屏了一轮朋友圈，Tiffany推出一系列居家新品，成功地又刷屏了一轮朋友圈。八万块买个“毛线”你信吗？Tiffany真的在卖！

4

正向价值

情感的创意，永远都不会过时。

例如，雕牌通过宣扬一系列正能量的关于家庭的价值观念——“雕牌新家观”，来树立起一个正面又权威的家庭消费品的新形象。

5

虚实转换

网络内容和实体之间需要进行连接。

例如，一向只在虚拟的网络世界中被人熟知的网易云音乐，在地铁上采用用户的音乐评论做广告，从虚拟走向了现实，塑造了更鲜明的品牌形象。

再比如，知乎开了不知道诊所，还开了有问题酒店，虚拟的东西变得可感知可体验了，很多人会觉得互联网品牌真的会玩，

知乎【有问题】酒店

6

内容为王

这是永远都不会过时的法则。

例如，2018年3月16日国际睡眠日到来之前，喜临门床垫和知萌咨询机构合作发布了《2018喜临门中国睡眠指数》，中国90后普遍睡在“苦涩区”和“烦躁区”，“被手机抢走的睡眠”等话题引发社会关注，一系列有趣的数据也让“90后睡眠报告”成为百度热搜词，新华网等权威媒体纷纷跟进报道，而喜临门也顺势推出了新的智能床垫，用于优化国人的睡眠质量，“喜临门中国睡眠指数”成为了喜临门品牌重要的“内容IP”。

7

品牌人格

这是永远都不会过时的法则。

传统媒体时代，所有的品牌都在塑造一个高大上或者完美的品牌概念，今天消费者在这个时代是可以不再接受这种理念，品牌要敢于承认不完美，敢于承认不完美，甚至敢于自黑。

比如，被戛纳国际创意节授予“最佳创意营销商”的汉堡王就是一个敢于“俏皮”自黑的品牌，厨房多次着火的汉堡王餐厅，本应该为此开启危机公关模式，表示自己会严查门店消防措施，排除大火隐患……之类的官方言辞，但汉堡王却没有这么做。2017年2月27日，这个美国连锁汉堡公司把3场大火的场景，加上了自己的 logo 与一句类似“专注火烤烘焙63年”（Flame Grilled since 1954）的文案，然后做成了平面海报，该项目拿下了今年 D&AD 英国全球创意 Press Advertising 报刊广告类黄铅笔奖。

8

短小精悍

移动互联网，轻量化传播。

短视频行业如今已经大放异彩，据知萌咨询机构发布的《短视频营销白皮书》称，用户单次观看短视频的行业平均时长为29.4分钟，以短视频为代表的短小精悍已经成为移动互联网生活重要组成部分。

例如，由今日头条联合出品、网红艺术科普作家顾爷制作,肯德基Chizza冠名播出的短视频栏目《你好!艺术》系列于今日头条客户端首发,第一集《画得不像就是艺术?200秒带你看4个颠覆艺术史的大魔王》上线12天,就突破了千万次播放量,一时引发热议。

总结而言，信息碎片化，不是媒体瓦解创意，也不是技术干掉创意。而是品牌需要坚守，基于品牌核心价值去输出创意，但是，要用新的表达方式。但是，要有好的内容创意，必须有深度的细腻的洞察，需要看到新的趋势。面对不断变化的技术手段和传播界面，“互联网语境”、“适配性”、“原生内容”、“品牌人格”是创意深入人心的关键。