作者：娅菲

从花露水的经典清凉到樱花香浴露的粉萌馨香，在产品的重新定位上，六神对于拥抱年轻人这件事可谓表现出了十足的诚意。

2018年3月，六神推出全新的香浴露系列，除了蔷薇、薰衣草、马鞭草等香味，还有非常应季的樱花香型。

樱花香浴露是这个系列的主推产品，在六神天猫官方旗舰店上，这款产品的宣传语“经典遇粉萌，香撩少女心”将六神的少女心坦露无疑。而六神也和天猫联手针对樱花香浴露推出一套有趣浮夸的宣传海报，试图将产品乃至品牌的年轻形象在90后、95后消费者心中投下深刻的倒影。

六神属于典型的老国货品牌，老龄、陈旧是这些品牌普遍面临的问题。在消费者心中的固定形象奠定了品牌的国民地位，但这种固定，也正是品牌发展的枷锁。

想要摆脱老龄化，让品牌看上去更年轻，首先要在品牌、产品定位等方面做调整。

调整产品定位 包装设计向年轻人靠拢

老国货品牌原有的主要产品，功能性相对单一。比如，早期的六神是一个花露水品牌，主打祛痱止痒、提神洗脑的产品概念，属于产品功效范畴。

六神的品牌定位一直带着夏季的标签，在这个定位上，六神也做了产品延伸。针对消费者在夏季追求肌肤清爽的需求点，六神陆续推出以劲凉酷爽、快速清凉为卖点的沐浴露产品，进一步扩大夏季市场。最新推出的香浴露系列，实际上也是该类产品持续的延伸拓展，只不过目标人群定位上更鲜明具体，主要面向年轻人。

作为老国货品牌焕发新活力的极少数成功案例之一，百雀羚在2008年整合品牌自身的理念，以草本护肤定位重塑品牌后，在产品定位、包装设计上也及时更新迭代。百雀羚“小雀幸”面膜的小清新插画风格，百雀羚三生花颇具文艺气息的设计图案，给年轻消费者留下了深刻的印象。

△百雀羚三生花图案

六神的嗨夏限量版花露水、迪士尼限量版花露水，比起经典版，也更时尚吸睛。“嗨夏”这个概念，在一定程度上也表现了六神对年轻人之间流行概念的解读，以及对年轻群体靠拢的意愿。

借力多渠道营销 传递“陪伴的力量”

除了产品定位和包装设计，通过整合营销传播进行强有力的推广也相当重要。立足已有的品牌资产，围绕年轻人来做营销活动，是老国货品牌的重点方向。

在营销渠道的选择上，可以多样化。除了传统媒体投放，从品牌官方网站、官方微博、微信公众号，到知名社区，垂直短视频平台，KOL大号，都可以是品牌营销的第一阵地。

近几年，每到七八月，六神的网络营销基本会如期上线，集中火力推广。官方微博时常与当红明星互动，通过明星个人微博为品牌发声。同时，在天猫上与歌手毛不易一起举办直播、解忧香氛馆活动。并在各个视频平台与粉丝互动，拉进品牌与消费者的距离。

△六神毛不易解忧香氛馆活动

一位熟悉百雀羚的行业知情人士告诉记者，百雀羚的营销渠道也是选择多平台发布，从过去的影视剧植入到bilibili网站和AcFun弹幕视频网，再到爱奇艺节目和火山、抖音、快手等短视频营销平台。根据年轻人聚焦的平台和他们喜欢的场景，准备相关内容。

更多有趣玩法 建立品牌知名度

相信业内不少人都看过六神的《花露水的前世今生》视频，其明朗通俗、“接地气”的画风受到众多年轻粉丝的追捧，传播范围甚广。据了解，这则视频是2012年最成功的病毒视频之一，全网点击量达到1800万。

△花露水的前世今生

不止六神，关于花露水的视频还有：《2016玩转花露水》、艾叶甘草系列视频《中国智慧的正确打开方式》、驱蚊篇视频《2016抗蚊血泪史》等等。神奇的花露水在网友的自发传播中衍生出很多有趣的话题。

但比起百雀羚，六神在内容营销上的功力还有待于提升。从《四美不开心》到《韩梅梅快跑》、从《何必低调，你应该骄傲》到《东方簪》，百雀羚尤其擅长引发年轻人的情绪，激发品牌与年轻群体的情感共鸣。

△韩梅梅快跑

据媒体统计，百雀羚颇具口碑的长图广告《一九三一》，微信平台总阅读量超过3000万，加上微博、网页、论坛等平台，总曝光量不少于4000万。

有效的年轻化营销战略，给品牌带来了巨大的增长。回顾近5年，整个中国护肤品市场的平均增长率不到10%，而百雀羚却保持了每年30%左右的销售额增长。

根据上海家化2018年3月20日晚间披露的公司2017年报道，六神在多个市场品类中占据领先地位：花露水品类的绝对市场领导者，市场份额为 73.5%;沐浴露品类中国唯一进入前五的国产品牌，市场份额为 7.1%;是香皂品类唯一进入前三的国产品牌，市场份额为 4.6%。如果六神的年轻化道路走得平稳，相信将对它保持市场有利地位带来持续助力。

年轻升级，对老国货品牌来说是一场持久战。从2008年重新定位算起，百雀羚至今也走过了10年。

不是所有老国货品牌都有百雀羚这般营销功力和运气。可以看出，六神正在这条路上小心翼翼地前行，至于同样作为老树，能不能成功长出新芽，焕发生机，就只有等时间来检验了。