大部分中国年轻人直接将Abercrombie&Fitch（下称A&F）称之为A&F或“美国鹿”，因为根本没多少人知道这一长串单词究竟该怎么读。消费者对这个牌子最深刻的印象就是在每家店的开幕仪式上，品牌会邀请大批肌肉“裸男”站在店门口。

过去12年来，A&F持续因自己的“裸男”策略而饱受争议，但是这家公司相信这样的策略可以让品牌在青少年眼中看起来更酷。

但是，让这家公司担心的事情正在发生，青少年不再认为A&F是一个很酷的品牌，肌肉裸男不再奏效了。

2014年，A&F宣布计划关闭60间～70间店铺，自2010年来其共关闭了超过220间门店。

Abercrombie & Fitch Co.（NYSE:ANF）日前更新今年三季度预期，称截至11月2日的三季度销售下跌12%，从上年同期的10.330亿美元跌至9.114亿美元。

急速扩张实体店，忽视青少年购物观念的改变是A&F销量下跌的重要原因。

调查机构Customer Growth Partners总裁Craig Johnson称，以A&F为代表的青少年服饰品牌（他称之为3A，剩余两个是Aéropostale和American Eagle）都和现代年轻人的生活及购物方式逐渐产生距离，而他们仍在持续扩张。

以中国市场为例，同为快时尚品牌，西班牙Inditex集团旗下品牌Zara和优衣库均在天猫（Tmall）开设旗舰店，而中国消费者购买A&F的途径只有实体店。

面对“千禧一代”，服饰集团需要意识到的问题是，这些年轻人拥有与普通消费者不同的购物理念，这一代人不会因为价格而流连于廉价服装，他们愿意为购买喜爱的商品不计成本，甚至购买一些超越自己购买能力的奢侈品，于是有大批品牌因此陷入尴尬，它们“卡”在不高不低的价格、一般的面料质量、没有特色的款式之间。

A&F正面临这个难堪的境地。“它需要重新熟悉原本属于自己的消费者们。”波士顿咨询集团的合伙人Christine Barton称。

Mike Jeffries是Abercrombie & Fitch Co.的CEO，他意识到迅速拥抱时尚潮流是拯救这家公司的唯一方式，“在过去的一季，我们推出了各种时尚新品。”这些时尚新品一些是根据节日推出的，并且主要在美国及南美地区销售，Mike Jeffries希望他们能够更快地出现在市场上。

这显然是比肌肉裸男更有效的策略。不过，对服装产业来说，从设计图纸到在市场上出现，意味着对供应链的强大掌控能力。

“从设计师到商家做出决策再到工厂生产必须在短短三个星期内完成全部过程。以Zara母公司Inditex为例，事实上很多设计师在工厂里直接对订单和生产做出决策。”调查机构Customer Growth Partners总裁Craig JohnsonJ称。

而A&F还有很多要学习的。