文 | 罗盈盈

编辑 | 石一瑛

距离第一次以New Balance CEO身份踏进中国已经10年，罗伯特·德玛蒂尼（Robert T. DeMartini）感叹，“10年前，在中国没有人谈论过跑步，但现在很多人在讨论跑步。我听说昨天全中国有40场马拉松赛事，数量很大。”

实际上，这个数字并不准确——罗伯特·德玛蒂尼接受界面新闻专访的前一天，4月15日，全国有多达52场马拉松赛，参赛人数逾26万人，创造了国内马拉松同一天办赛的新纪录。

据中国田径协会的最新数据，2017年全国马拉松及相关赛事达1100场，参赛人次近500万人，较2016年增长78%，中国路跑市场的热度在逐年刷新。

不过，在罗伯特看来，这些里程碑式的数字与跑鞋老牌New Balance之间的联系不够紧密。

“中国市场非常重要，它是近10年发展最快的市场。2009年，我们在中国的销售额约为3300万美元，而现在（2017年）的业绩升到6亿美元，”罗伯特说道，“还有95%的市场份额没有触碰到，（中国市场）有很大的发展空间。”

过去10年，在运动时尚风潮的推动下，New Balance从精英小众走向大众市场，从遇冷走向爆红。然而，复古潮鞋深入人心的同时，以专业跑鞋起家的美国老牌，却始终未能将“专业运动品牌”这一形象导入中国市场。

为了突破时尚潮牌的局限，2018年3月，New Balance宣布全新品牌理念“由我主宰”（Fearlessly Independent），并邀请一批专业运动员拍摄相关广告片。

全球营销副总裁克里斯·大卫（Chris Davis）说：“112年以来，我们以打造合适舒服和提升运动表现的运动装备为傲，今年推出全新品牌理念，通过旗下签约的知名运动员演绎，讲述着112年以来New Balance的坚定信念：成为运动领域里颠覆传统、内心无畏和独立的佼佼者。”

New Balance正在极力打出自己“百年专业运动品牌”的名号。

显然，美国跑鞋老牌不满足于潮鞋定位，罗伯特表示，New Balance正在积极寻求与中国本土赛事合作的机会——通过加码专业运动领域，向潜力巨大的中国路跑市场靠拢，New Balance的愿望无疑是其专业跑鞋的销售额能与复古品类相媲美。

• “跑”进中国耗时20年

罗伯特·德玛蒂尼2007年入职New Balance后，随即来了一趟中国。罗伯特对这段过往印象深刻，他回忆10年前时提到，“中国没有人谈论跑步”——这曾让一个跑鞋老牌经历坎坷。

New Balance在1906年创立于美国马拉松之城波士顿，起家初期生产脚弓支撑器，后来逐渐成为以跑鞋产品为主的运动用品制造商。这家百年品牌与Asics、Brooks、Saucony一起，并称为全球四大慢跑鞋。

1989年，New Balance便首次进入中国市场，业务非直营，而是交给独家代理商阳江友联鞋业公司。1990年代，随着中国市场经济出现一波高潮，New Balance在国内市场的进展顺利。

但麻烦亦随之而来。为了加快赚钱，代理商私自扩大产量和降低价格，推出大批质量较差的产品，导致New Balance的形象急速下跌。一怒之下，2000年前后，美国总部以经销商违反规则的名义收回代理权，同时退出中国市场。

直至北京奥运会申办成功，大量国内外品牌看上运动领域的巨大商机。New Balance同样不例外，2003年11月，美国品牌终于以直营形式回归这片市场。

那一年，时任首席执行官Jim Davis亲自到访中国，给当时中国区总经理罗珮萍布置了一个充满野心的五年计划——New Balance要第一时间将新产品带入中国，并在2008年成为中国慢跑鞋第一品牌。这家在欧美市场享誉已久的老牌，似乎认为中国市场同样势在必得。

事与愿违的是，重返中国后，New Balance跑步鞋的反响却极其平淡。由于中国跑步市场未成气候，加上耐克、阿迪达斯和一众本土品牌的强势围攻，New Balance一度销声匿迹，在中国甚至成为“烫手山芋”。

“门店的销售额都抵不了房租，没有经销商愿意卖这个牌子，因为赚不到钱，”前任中国区总经理张鸿文接受《第一财经周刊》采访时曾说道，2009年以前，因产品线过长、市场推广不足以及经销商体系不成规模，它在中国市场的表现不尽人意。

这样的尴尬境地持续多年，直至罗伯特走马上任，他在上海发布中国全新商业计划并提出战略转变——大量增加市场营销投资，与16至29岁的年轻消费者建立良好的关系，加速提升科技的创新和研发，为经销商提供更大支持，巩固跑步业务。

2011年，张鸿文上任中国区总经理后更有针对性地修复内患，包括缩减三分之二的产品线，确立以慢跑鞋为主的中国市场战略，果断以最强的产品线攻入市场，并规范了经销商进货和库存周期。

更重要的是，New Balance赶上属于自己的好时代。2008年奥运会后，中国运动市场逐渐升温，马拉松运动开始呈现井喷之势。中国田协注册的马拉松赛事数量，从2010年的13场到2015年的134场，五年间增长近10倍。

运动市场的需求被激发，长期专注跑鞋研发的New Balance成为受益者。2009年是中国业绩的转折点，销售额同比增长40%至3300万美元，其中专业跑鞋的增长率达80%，同年全球首家新概念体验店在北京前门大街开张。

在那以后，这家百年老牌开始真正“跑”进中国。此时，距离1989年New Balance首次进入这片市场已经20年。

• 从总统鞋到潮鞋

New Balance的彻底走红从2012年开始——“跑马热”推动着专业跑鞋的销售，但生活休闲类复古产品的业绩贡献更为突出。

现年27岁的陈弘是最早的中国顾客，见证了New Balance的走红。这位广州男生用粤语称之为“N仔”，从2010年拥有第一双574经典款至今，陈弘已经数不清自己买过多少，“至少得有七十多双吧。”

“进入中国早期比较小众，外形新潮，好搭配衣服，穿着舒适，N字反光设计，配色选择很多，很酷，”陈弘一口气说出很多迷恋N仔的理由。

在他的印象中，New Balance近年最大的改变是更年轻，广告宣传更多。从精英小众走向年轻大众市场，这样的定位转变明显体现在产品和营销层面。

进入中国早期，New Balance喜欢打出“总统鞋”、“精英鞋”之类的口号。由于克林顿、奥巴马和乔布斯等众多政要和商界名人穿着其鞋款，品牌长期走精英路线——定位成年人，不爱打广告，不与运动员签约，自誉为精英阶层的鞋款。

“早些年店里的海报很多是素人拍的吧，没看到过什么明星，印象中没多少广告，”陈弘回忆道。即使在美国市场，New Balance的广告多出现在小众杂志或高端受众喜欢的频道。

仅仅拿公司的历史和工艺来讲故事，显然不能引起年轻消费者的兴趣，过高的姿态在中国市场更是行不通。

2011年，中国高层团队人员调整后，百年老牌开始试着“放下身段”。

产品线最先被改造，在以慢跑鞋为主的战略基础上，New Balance在中国推出“3+1”产品布局，包括专业跑鞋系列、经典复古跑鞋系列、英美产系列及童鞋，将资源全部投放在三条跑鞋产品线上。

最大的转变在于差异化定位。专业功能性跑鞋继续深耕跑步市场，赚取中国跑步热潮兴起的红利。着眼于生活时尚的经典复古跑鞋，则不走高端精英路线，而是面向年轻人为主的大众市场。

New Balance或许没意料到，押注经典复古款是走得最妙的一步棋。后来数年，全球运动鞋市场趋势从功能性装备向运动时尚过度，包括阿迪达斯、PUMA和Vans等注重生活方式品类的运动品牌，无一例外成为业绩高涨的突出代表。

一向低调的美国老牌还在营销上走起亲民路线。

在全球市场，New Balance一改不签运动员的风格，赞助足球、网球等领域的顶尖选手，并邀请众多运动员拍摄广告片。包括史冬鹏和雷声等中国知名运动员，开始陆续出现在其品牌活动上。

在中国市场，以阿迪达斯为代表，运动品牌跨界娱乐的营销效果吸引年轻人这一招可谓屡试不爽。New Balance不仅找来音乐教父李宗盛“讲故事”，还与网红Papi酱、黄子韬和赵又廷等明星合作。从《致匠心》、《每一步都算数》到以“青春永不退色”为主题的微电影，一部部故作情怀的片子曾引起热议。

今年3月，年仅18岁的当红演艺明星吴磊成为品牌代言人，“吴磊同款”被放置在官网的显眼位置——很明显，这家百年老牌希望在中国变得更加年轻，更加时尚。

“好的品牌需要了解区域差异，但消费者也有很多共同点，例如喜欢高品质产品、符合全球潮流趋势的产品，中国消费者无异于此，”罗伯特如此看待品牌的转变，“我认为，在时尚行业，你永远都要重塑自己，这很重要。”

从满大街的N仔鞋来看，New Balance的复古潮流策略是成功的，吸引了众多像陈弘这样的城市潮男潮女。

2012年走红后，美国品牌在中国连续三年销售额达到三位数增长，门店数量激增，逐渐深入二三线城市。最新数据显示，2017年中国业绩增至6亿美元，生活方式鞋款的销售突出。

“在中国，生活方式类产品一直占很高的比例，从历史角度看，这就是人们称为经典的东西，我们将其扩展到一个称之为休闲运动的品类，”罗伯特说道，“我们一直关注它在中国的成长。”

位于广州正佳广场的New Balance门店，是当地年轻人流量最高的店铺之一。销售员表示前来购买复古鞋款的人居多，“鞋子型号用数字命名，三位数的鞋凹凹造型足够了，5开头是入门级复古鞋，款式简单，配色很多，经典574最多人买。”

今年4月，New Balance中国首家生活方式概念店落户上海南京西路，2018年还将开设多家生活类别的专营店。凭借复古鞋款尝到甜头，美国品牌选择在运动生活领域继续扩张。

• 专业市场不想丢

有意思的是，以专业跑步装备起家的New Balance，在美国自居为政客商人的精英鞋，却在中国成为潮流单品。甚至有消费者误解，“这难道不是一个时尚潮牌？”

即使生活品类的利润可观，美国品牌不愿意失去专业地位。当首家生活方式概念店在上海揭幕时，New Balance不忘让现场潮人体验品牌的制鞋技术工艺，希望其专业的一面不被忽略。

罗伯特同样认为，“跑步是我们所有产品的源头，生活方式系列、训练系列、足球产品，一切源于我们的跑步科技。我们长期以来是一家优秀的跑鞋公司，跑步系列是我们最强的产品。”

专业运动表现系列，New Balance以Run Fast（跑得快）、Run Far（跑得远）和Run Fit（跑得舒适）为理念细分多条产品线，拥有6种宽度和2种高度的鞋型设计——这是美国品牌引以为傲的卖点。

“我们的跑鞋能够助力不同类型的跑者，最重要的是，我们是一个全球最重大体育赛事的领导品牌，”这位CEO强调，New Balance去年与纽约马拉松签约10年，并且赞助伦敦马拉松，通过与世界大满贯马拉松赛合作来增强其专业形象。

在跑步领域之外，签约加拿大网球名将拉奥尼奇，旗下赞助的英超球队利物浦刚踢进欧冠决赛，都让New Balance在专业领域赚得眼球。

但在中国市场，专业跑鞋的形象却有些薄弱。此前，New Balance赞助了The Color Run，但这项5公里的系列赛主要吸引初级跑者，娱乐因素更为明显。罗伯特表示，体育营销部门正在积极寻求与本土大型赛事的合作。

除了美国老牌的跑鞋基因不能丢，竞争加剧的中国市场形势，同样迫使New Balance在受捧时保持清醒。

这一年，从陈弘的朋友圈照片看到，脚下N仔的出镜率降低，Air Jordan、Adidas Superstar、PUMA和Vans正在占领他的鞋柜。陈弘上一次光顾New Balance是在2017年底，他表示鞋子的选择越来越多，N仔太多人穿有点“不爽”——不仅市场竞争激烈，New Balance还在失去小众红利。

流行趋势由诸多因素造就，包括主观喜好和周期性。以近年最具代表性的阿迪达斯为例，NPD Group的零售追踪数据显示，Superstar是2016年最畅销的运动鞋款，当年Stan Smith的销售额亦同比增长5倍。但从2017年开始，两款小白鞋均热度下降。

NPD Group行业分析师Matt Powell解释，“每一款产品都有自己的生命周期，过去一年，这两款运动鞋的销售额实现非常高速的增长，但一直保持高增速并不现实。”这样的定律同样会体现在New Balance的复古款式上。

“New Balance能够存续百年依靠的是超越潮流的东西，”前中国区市场总监江畅曾在接受《成功营销》杂志采访时一语中的。将潮流产品发挥极致的同时，New Balance更需要提升专业鞋款的销售。

• 贴近中国市场不能没有电商 

在产品和营销之外，渠道是品牌扩张海外市场的胜负手。

1990年代，New Balance是在渠道上吃过苦头的。经销商私自扩大产量和降低价格，导致品牌形象急速下跌，甚至因此退出中国市场。这让New Balance意识到，只考虑短期收益而将生意全盘交给代理，对品牌是一种伤害。

重返中国市场后，New Balance重新整合经销商体系，扩大直营比例。《成功营销》杂志的报道显示，美国品牌的中国门店数量从2011年的300多家升至2017年的2800多家，6年内增长超过800%。

这一次，罗伯特光临中国的任务正是维系渠道。

4月17日，天猫超级品牌日，New Balance在上海南京西路搭起一家快闪店，代言人吴磊与罗伯特一同登场。这家快闪被称为新零售试点，一边在线下门店智能选鞋，一边在天猫下单产品，打通线上线下。

在罗伯特看来，New Balance要在全球加码电商渠道，这在互联网发展迅猛的中国更为关键，“我认为，中国的电商市场可能比全球任何市场都更加复杂，同时成长得更快。”

中国社科院发布的《2017中国电商年度报告》显示，中国网络零售额达到6.6万亿元，同比增长38%，创下最高纪录。与此同时，据阿里研究院的报告，2017年，中国品牌在全球线上消费市场的占有率达到71%，运动户外是商业机会最大的类别之一。

众多运动品牌进行数字化布局，其中，阿迪达斯在2018年增加9亿欧元投入，将渠道进一步转向线上领域。德国品牌为此定下目标，2020年电商销售额提升一倍以上，达到40亿欧元。

2017财年，New Balance中国业绩为6亿美元，电商占比为22.4%，约1.34亿美元。其中，天猫平台是电商业务的重头戏。去年双11购物节，New Balance在运动户外销售榜中排名第四位，仅次于耐克、阿迪达斯和安踏，一小时内销售过亿。

“2012年进驻天猫，至今已经是第7个年头，我们在天猫上的成绩和表现一贯良好，”罗伯特说道，“天猫对我们非常重要，可能是我们全球发展最快的合作伙伴之一。”

New Balance等品牌与天猫合作的最大意义是接近消费者。这家电商平台以大数据为基础，为品牌提供用户画像用于精准营销，已经成为占领年轻市场的主阵地。

“天猫与消费者的互动方式与众不同，其它市场没有类似的合作关系。我们与亚马逊和其它许多市场开展业务合作，但与天猫的合作关系更加全面，与中国消费者的联系更为紧密，”罗伯特解释道。

实际上，为了加快国际电商业务的进程，New Balance去年与电商服务商Salesforce Commerce Cloud达成合作，后者在各个国家为其运作电商事务。这意味着，New Balance不需要亲力亲为在每个市场自建技术团队。

电商成为主题，但美国品牌没有因此怠慢实体店。

去年9月，New Balance重金打造的中国首家品牌体验旗舰店在上海南京西路开业。这家1200平方米的门店，采用运动生活场景设计，拥有咖啡饮料和综合运动专区，顾客可以提前预约免费专业健身指导。New Balance声称，2018年还会有多家生活方式专营店开张。

New Balance电商和全渠道全球负责人Mary Halladay曾形容，这家旗舰店的开设相当于在上海有了一个巨大的广告牌。

“我们在英国、德国、意大利和日本增加品牌旗舰店后，给当地的电商销售带来明显的正面影响，”Mary Halladay说道。她认为，真正影响品牌的不是实体店2%的转化率，而是另外没有发生销售转化的98%，开店的首要目的不是为了直接销售。

靠电商推动增长，用门店传递形象，似乎已经成为各大品牌的共识。

• 然而，“N仔鞋”还有旧患

New Balance近10年的业绩激增，足以掩饰早期坎坷的过往，就贴近中国消费者的布局来讲，目前的New Balance没有做错什么。而最后一个问题，则是他们的商标旧患。

国际品牌普遍认为，进入中国市场，一个入乡随俗的中文名必不可少。1990年代，New Balance用的是“纽巴伦”。然而，其疏忽的是，这一商标被代理商阳江友联鞋业公司率先抢注，美国品牌在中国吃了闭门羹。

栽过跟头的New Balance没有变得聪明。2003年重返中国市场，该品牌以“新百伦”进行宣传和营销，在英文意译的基础上寓意品牌的新生。但在2004年，广东一鞋企老板周乐伦申请商标“新百伦”，注册类别为鞋履和服装，顺利获得通过。

从时间点来看， New Balance对“新百伦”的使用在先，而周乐伦对“新百伦”标志的注册在后。2007年底，美国品牌投诉广东企业的“新百伦”商标涉嫌抄袭和模仿，但法院以New Balance的中文意译为“新平衡”为由，裁定异议不成立。

一位法律界人士告诉界面记者，“每个国家的商标保护制度不相同，中国一般遵循申请在先原则，包括美国等一些国家的基本原则是使用在先。”商标注册慢半拍的美国品牌，在同一个问题上被绊倒两次。

即便如此，New Balance没有立即放弃“新百伦”的中文名，在各类宣传以及网店中使用该名字。随着品牌走红，提起“新百伦”，人们只会想到这个古老的美国品牌，而非那家拥有此商标的广东企业。

意料之中，在New Balance跑鞋最火热的2013年，广东企业老板以侵犯商标权、占用其发展空间为由，将品牌旗下的中国分公司诉至广州市中级人民法院。

法院认为，美国品牌在知悉商标已被注册的情况下，依然坚持使用“新百伦”。与此同时，从法院得到的被告财务证据来看，New Balance在侵权期间的经营获利高达近2亿元人民币。

New Balance要为它在中国犯下的失误付出沉重代价，一审被判赔偿9800万元人民币，当时，这是广州中级人民法院史上侵权赔偿额度最高的知识产权案件。New Balance二审继续败诉，被改判赔偿500万元。

尽管New Balance很快将赔掉的500万赚回来，但成就巨额营收的“新百伦”没了。直至现在，New Balance在中国市场仍没有中文名称。

除了缺少一个乡土名字，更令美国品牌懊恼的是，中国出现大量打擦边球的“N仔”商标。从淘宝平台到街铺，从一线城市到县城，“N仔鞋”有一万种可能，每个人都想借此发一笔横财。

如今，长期被模仿的New Balance已经主动出击，陆续起诉部分涉嫌侵权的商家。2017年8月，美国品牌在中国赢得一场侵权官司，New Boom被判败诉和赔偿150万美元。尝尽商标苦头后，美国老牌终于开始突围。只是，满大街的N仔鞋市场依然令其无奈。

2015年，New Balance曾提出一个野心勃勃的目标，进入全球三大运动品牌行列，前两位是耐克和阿迪达斯。三年过去，以2017财年的业绩看，年营收达45亿美元的美国老牌位居第五，正在追赶前方年入近50亿美元的PUMA和Under Armour。

至于中国市场的未来目标如何，罗伯特却显得很谨慎，“我认为不会存在理想的目标，我们会一直努力做得更好。”