借助移动互联网、新零售这阵热风，今年的咖啡市场热闹非凡，特别是本土咖啡品牌的兴起，让资本市场都聚焦了到了新零售咖啡上，一时间铺天盖地的相关新闻进入了大众视野。那么事实上，咖啡市场真正意义上迎来了春天吗？

咖啡进入3.0时代    新零售＋概念明显

如果说，以雀巢和麦氏为首的速溶咖啡是咖啡1.0时代的话，那么之后以星巴克和COSTA代表的精品咖啡就是咖啡的2.0时代，而当前我们迎来了咖啡的3.0时代——新零售咖啡。

其中的代表就是连咖啡、luckin coffee和莱杯咖啡，它们分别代表新零售咖啡的三种商业模式，咖啡线上＋线下、咖啡外卖和咖啡终端零售，新零售＋概念明显。

下面，我们来看看这3家品牌是如何做的：

1、连咖啡：轻资产外卖咖啡领头羊

有人说，连咖啡本质上更像是一家互联网营销公司。从创立之初，连咖啡就选择了一条很轻的路。没有APP，一切功能、交易、营销都基于连咖啡的微信公众号，以及后来的连咖啡微信小程序。没有门店，只有配送站点，销售全靠外卖。

但不可否认的是，轻资产策略给连咖啡的发展带来了更多可能性，连咖啡创始人王江（业内称为“连长”）也把更多的资金和精力放在了其更擅长的营销上。2016年年底，打造出“咖啡库”的产品概念，把提前购买的咖啡存在虚拟的咖啡库中，在期限内可以自己下单享用，也可以赠送给微信好友。

同时通过抢“咖啡福袋”，能累积“0.01——0.1杯”咖啡叠加到咖啡库中，积满1杯虚拟咖啡便可兑换成等量咖啡实物。这种玩法吸引了众多微信用户的加入特别是女性群体。2017年双11当天连咖啡单日销量突破30万，双12返场活动单日销量突破40万。除了低价折扣这种传统促销活动外，连咖啡深谙社交营销关键点，是在情感上抓住用户，从而强化品牌记忆度。

比如去年七夕期间推出的“微苦邮局，情书乱递”活动，便受到众多用户的好评，并产生二次传播，通过裂变得到更低的流量和获客成本。背靠微信生态，给连咖啡带来了高速裂变式的用户增长。

从物流配送起步的连咖啡，夯实供应链管理能力后，除了上游的咖啡品牌和社交营销关系，还在下游尝试饮品品类延伸。有爆款防弹咖啡后还推出了粉红椰子水、牛油果元气弹等不含咖啡因的新品饮料，仅2017年连咖啡就发布了超过30款饮品，满足用户新鲜感，增强用户粘性，并以新品拉新覆盖至更多不同年龄、不同爱好的用户群体。

不过就算是外在风光无限的连咖啡，其发展也存在着一些问题需要解决：

口感等同快餐店咖啡？连咖啡所有的产品介绍和宣传都从未强调任何关于原材料、品质、制作水准方面的描述。事实上，连咖啡在出品水准只接近于现磨的快餐店咖啡。一个饮品最重要的是口感，如果做不到好喝，那么最终难逃淘汰的命运。

配送服务不到位？配送服务是连咖啡另一个潜在的危机，包括配送范围覆盖不足、配送时效性差、洒漏情况频发等等。魔豆君的同事点的连咖啡就出现过洒漏，用户体验真的不太好。

多家对手进场能否持续火爆？商业机会往往转瞬即逝，特别是在尚未建立起产品壁垒、形成品牌区隔的阶段。连咖啡一些未被覆盖的区域，在3月份已经被直接竞争对手瑞幸咖啡拿下。面对瑞幸咖啡的强势挑战，连咖啡坚守的策略已略显保守。在一线城市找“下沉用户”似乎并不是一个明智的玩法。

2、瑞幸咖啡：自提+外送、线上加线下组合拳

说起现在站在风口浪尖上的瑞幸咖啡，早在诞生之初，便标榜“咖啡+O2O+新零售”模式。资金实力雄厚，也让瑞幸咖啡的扩张显得更大刀阔斧。目前，瑞幸咖啡已经成功入驻北京、上海、广州、深圳、天津、福州、武汉等13个主流城市，开出400家门店，已经面向130万消费者，产生300万订单，卖出了500万杯咖啡。

luckin coffee最新提出的无限场景的品牌战略是针对不同场景开设不同门店。以ELTIE旗舰店、RELAX悠享店、PICKUP快取店、KITCHEN外卖厨房店等四种直营店型，深度植入办公生活等各种场景。选址基本都在写字楼、办公区附近。

瑞幸咖啡主打性价比与高品质咖啡，在开始之初便将星巴克定为对手，直指未来要在国内打败星巴克。面对咖啡行业的升级改造，瑞幸咖啡给出的答案是门店自提（10分钟以内取用）加外卖送货（30分钟慢必赔），配送服务与顺丰合作，只要有门店的的地方，都会以门店为织网，覆盖周边1.5-2公里区域。

营销手段上，整个购买环节必须使用它们的APP，在一定程度上提高了获客的门槛，但从长远看，能够使用的营销手段和玩法可以更丰富。无论是邀请注册送咖啡、还是现阶段主打的“买二送一、买五送五”，都很简单粗暴，通过社交传播，推动新客下单第一杯。配合汤唯和张震两位明星代言人影响力，更易让新用户产生移情效果。

创始人钱治亚认为，“纯外卖不等于新零售”她说“新零售咖啡模式是自提+外送、线上加线下的最佳融合，从而达成产品、价格、便利性的最优平衡。”她坚信未来，新零售将是咖啡行业发展的必然方向。

不可否认的是新零售＋餐饮的模式是现在该行业发展的一个大方向，但新零售咖啡模式能否像钱治亚说的那样还要看消费者是否买单，目前已经有消费者评论：“瑞幸定价很尴尬，要便宜并没真的很便宜（如果没有优惠券或免费券）；要好喝又达不到精品咖啡的品质。

口口声声说要做“质量好+价格合理+购买方便”的咖啡的小蓝杯，在取得阶段性成功的同时也引发了外界的不少的质疑：

资金链是否稳定？仅仅从瑞幸咖啡的1.5公里一家店、门店布局525家高密度开店情况都要为他捏一把汗。高昂的房租成本、人力成本是瑞幸咖啡始终绕不过的大山。最终那些留存下来的顾客能不能养活如此密集的门店呢？

教育市场能否成功？一个人的咖啡消费习惯，不是一朝一夕就能建立起来，豪言要用10个亿教育中国咖啡市场的瑞幸咖啡，使用的补贴和互联网的打法是否有效，还有待时间检验。

品质能否坚守？在快速扩张过程中，与第三方配送合作中，很容易出现管控不到位的情况。是否可以一直维持和提升产品品质才是一个品牌生存下去的根本。像是目前并不是所有品类口感都类似星巴克，例如大杯美式就被魔豆君的同事吐槽超难喝，这都是需要立即改进的地方。

对手的反击能否应对？面对互联网咖啡的兴起，行业老大星巴克不会坐以待毙，有消息称星巴克可能在近期重启外送服务。面临与星巴克潜在的直接对抗，还在成长中的瑞幸咖啡能否应对？此外在本土外卖品牌连咖啡、自助品牌莱杯咖啡等品牌的夹堵下，瑞幸咖啡能不能突出重围，培养出自己的忠实粉丝呢？

3、莱杯咖啡：植根无人零售开辟新战场

莱杯咖啡是无人咖啡零售自助品牌，它们的自助咖啡机占地不到1 平米，高度 1.83米，配有一个 27寸的触摸屏；桌面式咖啡机体积约为柜式的三分之一，相对小巧，屏幕尺寸在 14 寸。两类机型均可以提供现磨咖啡，奶茶等16种饮品，单杯约在 250 ml，客单价在 10 到 15 元不等，其中一杯咖啡出品时间则在60秒以内。莱杯咖啡凭自助终端业态切入市场后迅速扩充规模覆盖20多个城市……

其定位是一家平台型公司，采用加盟方式，征集全国合伙人。只需购买1台莱杯咖啡机就可以在城市中进行运营，这保证了莱杯能尽快打开市场格局。就目前合作反馈来看，比起一线城市貌似在二线城市更有市场，消费者对这种性价比高、方便易得的随身咖啡更买单。

营销上，莱杯咖啡推出新用户首杯免费促销、用户包周卡等8大促销活动吸粉，其系统SaaS解决方案还可支持合伙人推出自定义活动，并根据不同场景数据反馈的报表给出精准活动方案。数据显示，莱杯咖啡的用户复购率均在50%以上。

今年3月莱杯咖啡牵手盒马鲜生，达成深度合作关系。在4月28日盒马鲜生全国大促日上，莱杯咖啡推出拿铁、美式咖啡两款饮品半价大促活动。在前一天试营业数据显示日销量已达到预期，莱杯咖啡在试点点位的成功在一定程度上证明了商超+咖啡新零售的综合消费场景的成立。

虽然有了新零售巨头盒马鲜生的支持，但作为无人咖啡零售的莱杯还需要打开市场增加认知度。

新零售持续渗透咖啡业    行业或面对新一轮洗牌

观察市场，现阶段新零售咖啡品牌间的产品差异度还不够显著，除了品牌、技术/商品研发、选址、资金等方面的竞争外，体验上的各种细节（口味品质、稳定性、周边功能如纸杯厚度等）仍有较大突破空间。

魔豆君认为，接下来新零售在咖啡行业的渗透率会持续扩大，一是源于传统门店急于转型的心态；二是源于互联网品牌可能会进一步下沉到线下。市场上比较热门的新零售业态，它们“热”的核心原因，在于营销跟品牌方面花了较多精力。

魔豆GOGO预测，随着不少新零售咖啡品牌进入市场，咖啡行业或将面临新一轮洗牌，尤其是当新的竞争关系越来越尖锐时，就在连咖啡和瑞幸咖啡大举进攻市场的同时，雀巢星巴克联手组建全球咖啡联盟。

无论是线上驱动还是线下驱动，咖啡品牌要实现进一步的突围，须关注两个行业发展趋势。一个是产品消费文化的竞争，另一个就是用户圈层竞争。

独特的消费文化往往会戳到消费者痛点，要对消费者形成长久吸附力，可持续性的消费文化是关键，这方面互联网品牌可能更加具备优势；中国的消费者圈层不止于年龄和职业的划分，对于来势汹汹的新零售咖啡，未来的用户圈层竞争，可以延伸到地域、成长、身份、行为等领域。

新零售大潮持续涌动，线上驱动和线下驱动让咖啡行业焕发了新的生机，但真正的咖啡品牌是由强大的品牌文化、精益的管理、完善的招聘与培训体系、独特的装修设计、健全的薪酬福利与晋升体系等综合实力构成。

毕竟新零售只是一种方式，规模和资本也只是重要因素，都谈不上壁垒，真正壁垒就是品牌壁垒。兴起的本土新零售咖啡品牌唯有强化落地经营，踏实做好门店运营、供应链运营，真正建立起自己的品牌壁垒，才能在市场上长久存活。