文/ 李 亚丽，编辑/ 陈 思怡

“市场是需要教育的，用户是需要培养的，流量总有一天会变现的。”

这样一句话语，是互联网公司CEO们常挂在嘴边或刻在心里的法（jī）则（tāng），然而一路走下来，有的市场兴起，有的用户离开，有人年轻有为，有人未老先衰，最后跟上了时代节奏的，一定是吃透了“用户心”的人，健身领域也不例外。

如果你是一位健身应用使用者，请问：

你愿意为线上课程付费吗？你会为什么样的线上内容付费？你愿意付费的单次上限金额是多少？

如果你是一位健身应用企业人，请问：

你辛苦教育的市场、培养的用户，后来花钱买你课了吗？又有多少人，花了多少钱，买了你辛苦研发的课？

这些问题的答案因人、企业而异，一供一求，不是一门简单的生意。

进入2018年，健身领域的两个瑜伽品牌每日瑜伽和Wake相继拿到了新一轮融资，目前Wake课程付费模式走通，而更早开始内容付费的每日瑜伽开始拓展线下门店，在这背后，瑜伽应用们如何找到最实用的创收法则？而这对主攻线下场馆的瑜伽企业们来说，又有怎样的借鉴？

获得A+轮融资的Wake走通内容付费，会是最优法则吗？

5月11日，生态圈获悉，Wake瑜伽宣布获得上市公司三七互娱数千万元独家战略投资，完成A+轮融资，距上次其拿到2000万元A轮融资已过去一年。Wake创始人熊明俊告诉生态圈，这一年最大的变化和突破就是沉淀。

2017年在接受生态圈采访时，Wake的线上用户量是400万，App内容版块只有习练、发现、直播三部分，线下场馆布局还是其A轮融资的重点业务方向。熊明俊去年告诉生态圈，Wake的场馆布局将采用城市合伙人的方式，2017年先在北京落地，上海及深圳将在2017年中下旬布局。

而如今，Wake的线下营业场馆仅北京CBD店一家，但注册用户量已接近1000万，App在新增课堂、杂志两大版块的基础上，丰富了涵盖体式库、定制课程、故事文章、饮食、旅游等多角度的线上内容，线下场馆业目前来看并不是其主打创收渠道。

可见，在一年的沉淀之后，Wake发现了真正适合自己的生财之道。

熊明俊告诉生态圈，去年刚拿到A轮融资时Wake还没有成形的盈利模式。2017年7月，在逐渐积累了一定的用户和产品打磨之后，Wake推出了线上内容付费版块。

目前在Wake应用端，除了免费的体式库和部分基础习练课程，一些有针对性的精选课程计划（如：7天活力燃脂、5天清理毒素）、名师课堂（如：神秘的瑜伽哲学）、直播（如：瑜伽解剖与安全习练）等内容都需要付费进行观看权益获取，价格在28-388元等不同档位，以68-168元内课程居多。

熊明俊表示，线上内容付费这一盈利模式已经得到证实，目前App端的付费用户量已达数万，此外，TV、微信公众号等平台也是主要的营收渠道，这也将成为Wake未来2-3年内主打的业务方向。

这样的变化来自对用户和市场的反复观察与服务试验。入行早期，Wake意识到瑜伽在国内还属于一个相对新兴的运动方式，也没有相应成熟化的市场和商业模式，在这样的背景下，瑜伽老师教学质量、瑜伽馆服务水准、课程价格等均参差不齐，导致瑜伽受众也很难进一步打开。

而事实上，瑜伽产业在国际舞台已经火热，特别是在美国、加拿大、英国以及中国香港、台湾等国家和地区，练习群体快速增加，瑜伽已逐渐融入人们的日常生活场景当中。熊明俊谈到，“相比于去瑜伽馆，国外越来越多人更倾向于选择在自己喜欢的地方，只要有瑜伽垫，就开始自己练习。而且场馆体验的来回时间成本较长，很多人无法长期坚持，所以线上课程的完善与推广就成了水到渠成要做的事情。”

过去的一年，Wake一方面通过线下门店深入了解用户群的体验需求与消费习惯，另一方面不断打磨更新自主线上课程。在这个过程中，Wake发现瑜伽用户群主要为高净值女性，她们消费能力强，对生活品质追求高，愿意为优质的线上课程内容付费。且线上购买专业课程后可自主择时择地永久性使用，对用户来说，更为方便自由。

目前，Wake已有1500节自主研发课程和兼具口碑的瑜伽教练资源，熊明俊表示，“这就是我们过去一年的沉淀，也是我们最大的优势和壁垒。”

而事实上，在Wake之前，2012年就已入局的每日瑜伽早已走在了内容付费模式的前路。同样为瑜伽应用出身，如今已积累了4200万用户量的每日瑜伽，付费用户量为数十万，该项盈利也是每日瑜伽目前的主要收入来源。

但内容付费究竟是否为瑜伽应用走向成功的最优法则？或许并不简单。

我们可以先从一个有意思的事件谈起，和Wake暂时搁浅线下业务不同，每日瑜伽在实现了线上内容付费模式之后，刚刚把业务重点拓展到了线下。

成立6年每日瑜伽终开线下店，线上付费仅是昙花一现？

今年4月，每日瑜伽在北京懋隆文化创意产业园落地了成立6年来的第一家线下门店。据介绍，这家门店经过了一年多时间的筹备、测试，目前试运营一个多月，已略微盈利。这是在2018年1月，每日瑜伽时隔两年拿到了由兰馨亚洲投资的6000万元A轮融资之后的首个大动作。

每日瑜伽创始人兼CEO李祖鹏告诉生态圈，线下门店的主要方向有两个：会员线下课程体验、教学培训。目前该店主要的收益来自RYT200教培班（一款美国瑜伽联盟标准体系内的初级课程），该课程单价在一万元以上。除此之外，会员课程费用也是盈利渠道，按年卡优惠价算下来，单节课程费用在百元左右。在转化率上，据李祖鹏介绍，目前大约每100位会员有50人左右曾使用过每日瑜伽APP。

而为什么此前深耕线上内容付费的每日瑜伽，会在此时突然转战线下呢？

李祖鹏表示，所有决策都是来自用户。“比如在每日瑜伽发展过程中，用户提出有瑜伽装备的需求，所以我们开始拓展电商，后来用户提出能否可以提供一个场所供会员线下进行学习和交流，于是我们开设了线下门店，另一方面，这也是为每日瑜伽未来的商业和业务布局做准备。”

而从每日瑜伽4200万用户量下占比不到3%的数十万付费用户量可见，其现有的线上内容付费虽算得上成功走通，但流量变现还有很大的挖掘空间。据了解，此轮融资的主要目的也是扩大业务规模、加快全球化进程以及拓展新业务。可见，其内容付费模式在一定程度上遇到了发展瓶颈。

另一方面，据李祖鹏介绍，每日瑜伽线上课程内容均由聘请的国内外专业团队自主研发，目前不同层级线上课程加起来共有300多套，而Wake目前官方表示的自主研发课程为1500节。另外，实际上，两者的内容付费模式也有别，每日瑜伽为会员制，更类似于视频应用的付费模式，而Wake为课程零售制。总归来说，每日瑜伽在线上课程内容版块遇到了不小的竞争。

但李祖鹏也表示，线上内容付费和线下体验付费都会是每日瑜伽未来看好的方向。“知识付费时代的线上内容付费未来有很大发展空间，每日瑜伽App端作为线上入口，成为瑜伽相关的内容提供商。线下而言，所有练习瑜伽的客户都会有线下一对一或者一对多的老师亲身教学和指导的需求。每日瑜伽分步骤先从线上内容入手，再进行线下拓展，最终要形成瑜伽产业的闭环。”

可见，线下场馆服务的拓展，是每日瑜伽在内容付费、电商等模式已进入成熟期和上升瓶颈期之后，拓展新营收渠道的战略部署。

而晚每日瑜伽三年出生的Wake，其实刚处在内容付费的红利阶段。而就长期来看，和每日瑜伽拓展线下门店的思路有别，在线上内容付费模式更为成熟化之后， Wake将一方面深入广告、瑜伽周边专卖店等自营业务，另一方面会与线下瑜伽馆资源、旅行社等第三方公司合作，拓展瑜伽旅行、游学、瑜伽节等服务项目。熊明俊告诉生态圈，Wake即将在三亚打造中国第一个万人瑜伽节，形式类似于每年4月的巴厘岛瑜伽节。最终，Wake希望成为一个以瑜伽服务为核心的平台品牌。

所以，就更多的瑜伽应用来说，内容付费的模式或许不会是昙花一现，但要借此盈利也绝非易事。

根据《2016年瑜伽消费白皮书》，2016年中国瑜伽行业综合复合增长率达58.3%，2016年中国大陆市场的瑜伽馆数量突破4万家。在App Store搜索瑜伽应用，针对瑜伽服务的有数十个。

相对而言，目前我国获得过融资的线下线上瑜伽品牌（只针对瑜伽服务）加起来仅为十余家。

首先从资本层来看，哪怕在中国这样一个健身热的环境背景下，要从瑜伽这样一个细分健身领域脱颖而出并不简单。

其次，在已有每日瑜伽、Wake等巨头先行的市场环境下，如果内容付费不能抓到更深的用户需求，在课程等已有环节之外进行创新和突破，那依然会是一条险阻之路。

公开数据显示，2014年中国的瑜伽人口已达到5000万，而潜在人群高达1.2亿。根据全球市场调研机构Mintel的研究数据，2015年中国参加瑜伽练习的人口增长速度是美国市场的3倍。

美国摩根斯坦尼公司首席分析家兰特，曾在香港财经杂志《新财经》上表示，瑜伽行业在全球的健康产业中占有很高的地位，会成为全球健康产业新的经济增长点，特别是中国的瑜伽运动将成为21世纪健康产业的主力军。

可见在全民健身热的时代，瑜伽产业的前景可期。但即使是这看得见的美好市场，也需要更多的有心之人慢慢耕耘。