为适应化妆品市场的发展变化，花王集团将加强化妆品业务的品牌管理。

这家公司宣布为其化妆品业务制定了“新的全球投资组合战略”，以加强化妆品业务的品牌管理。这一全球品牌组合覆盖了佳丽宝化妆品、SOFINA、Curél、e'quipe,、MOLTON BROWN这5个化妆品业务体中的11个品牌。

上述11个品牌被归为全球战略品牌“G11”，花王将主要强化它们的旅游零售业务，加快促进其在包括日本在内的亚洲及欧洲的成长。此外，还确立了以日本为中心、重点培养的8个区域性品牌“R8”，被确定为战略品牌，花王计划将这些分散的品牌资源集中起来。

在新品牌战略中，花王将更重视高端化妆品。

花王表示，得益于国内市场发展、访日游客需求的提升，其在日本本土和亚洲其他地区的化妆品销售增长迅速。其中中国市场增长稳定，发挥了拉动销售额及利润的作用。典型增长的化妆品品牌包括佳丽宝化妆品的全资子公司e'quipe经营的高级品牌“RMK”、“SUQQU”，花王针对干燥敏感皮肤的护肤品牌“Curél”，佳丽宝化妆品的“freeplus”、“KATE”。其中，增长最为显著的是高端品牌。

为此，花王在11个品牌“G11”中将强化高端品牌的发展战略，以提升集团化妆品业务在全球的存在感。具体来看，佳丽宝化妆品将加快促进在欧洲经营的超高级品牌“SENSAI”的全球化，2019 年计划在欧洲发售全球策略的该品牌系列产品，2019年秋季计划在日本开设旗舰店；两个高端护肤品牌SOFINA“est”、佳丽宝化妆品“KANEBO”将扩大高附加值产品的比例；e'quipe将强化“RMK”、“SUQQU”的海外业务，2020年更计划发布旗下新品牌；“SOFINA”将集中资源加强核心产品的优势。

而在大众化品牌领域，“Curél l”、“freeplus”，以及彩妆品牌“KATE”以日本和中国为中心，正在稳步增长。未来，在日本和亚洲市场发展的“Curél”计划于2019年后进入欧美市场；“freeplus”将进入东南亚市场，在亚洲市场进一步强化品牌；“KATE”则目标成为亚洲第一彩妆品牌，正在加强数字化与亚洲实体店数量。

此外，在日本本土市场，花王对品牌按“专柜”和“开架”进行了梳理，重新定位后对产品推荐和销售方式也提出了新要求。

花王抛弃了传统以“高端品牌”、“中端品牌”、“大众品牌”的分类方式，重新整合为“专柜品牌”和“开架品牌”。其中，“专柜品牌”将由经过专业培训的美妆顾问，为消费者提供定制化的产品建议与产品服务，而“开架品牌”将重点推广明星产品，对不同品牌采取不同的门店沟通策略。

而面对数字渠道的兴起、消费者购买行为的变化，花王也表示将积极提升在电子商务平台的销售占比以及与数字平台的互动参与度。

花王将化妆品业务看做集团全新成长策略的支柱，对这一板块业务也有较高期待。“通过把战略品牌打造为个性鲜明的品牌群，促进其在包括日本在内的亚洲及欧州的成长，到2020年力争实现销售额3000亿日元以上、营业利润率10％、海外销售额比例 25％。”花王表示。