快消广告主与代理商的合作模式正在变化。

过去几年，联合利华与宝洁等快消巨头不断缩减合作代理商数量——这看起来似乎是代理商模式变革、广告行业缩水的信号，不过目前来看，行业内也滋生了不少新合作模式的萌芽。

联合利华近日宣布，将与广告媒介集团WPP深度合作，强化内部的创意团队和初创公司。这种合作模式被形容为“内部承包”（in-sourcing）——WPP将与联合利华旗下创新扶持平台“Unilever Foundry”下属的数字广告公司Celtra、Unruly合作，共同完成联合利华的广告策划项目。

来自WPP内奥美、传立、智威汤逊等不同公司的人才，与联合利华内部的品牌负责人将共同在Unilever Foundry位于新加坡的办公室联合办公，为联合利华旗下超过400个品牌服务。团队由联合利华媒介数据主管Sudipto Roy负责，他把这个团队称为“WPP小分队（Team WPP）”。

“集团正寻求把外部的市场营销服务与内部结合的更紧密”，联合利华亚非区媒介副总裁David Porter说。

如果关注近期的快消行业营销动向，你也许还记得不久前宝洁才宣布尝试改革代理模式，成立内部广告公司，于今年7月正式开张。

这个广告公司由宝洁北美的衣物护理业务（旗下拥有汰渍等主要品牌）成立，团队由一些与宝洁有合作的广告公司人才组成，包括阳狮旗下的盛世长城、WPP旗下的Grey等代理商。

这些来自不同公司的创意人将一起在宝洁纽约及辛辛那提的总部工作，盛世长城纽约CEO Andrea Diquez将出任公司CEO。这些广告人并不算离开原本的公司，只是同时担任两处职位、并更主要地服务宝洁。比如Andrea Diquez就仍然担任盛世长城纽约的CEO职位分管她原有的业务。

合作模式细节多少存在差异。不过事实上联合利华与宝洁的尝试有不少共同之处——试图将对外承包的广告模式改成更紧密的内部合作，增加内部创意团队的话语权。

此前宝洁一直在减少合作代理商，从2015年起，他们逐步把全球的广告和PR代理商由6000个精简到目前的2500个。联合利华也在逐步缩减代理商数量，同时投资更多市场预算用来媒介购买和店内广告。大型广告主在扶持内部创意团队的同时，也意识到外部代理商的角色仍然不可或缺——因此他们都在探索，如何才是既能缩减预算又能最大化效益的营销合作模式。

根据世界广告联盟（WFA）的数据，全球45%的受访广告主开始投入更多成本在内部广告团队组建上，特别是负责数字媒介广告方面的团队。内部创意团队话语权和责任的增大已经不是新鲜事，未来也许会催生更多合作模式。

 

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