作者：兰兰

面膜是一个快速增长的高渗透率市场，如果不将微商及淘宝的C2C市场纳入考量的话，2017年面膜市场达到了210%的增长，超过面霜和洗面奶。另外，面膜也是一个高渗透率的品类，英敏特对4000名20-49岁的消费者进行的网上问卷结果显示，89.6%的人在2017年使用过面膜，面膜在中国基本上是人人都在使用的产品。

那么在这样一个快速增长和高渗透率的市场上，我们该如何把握这个品类的未来？该如何触达剩下的10%群体？最近，英敏特信息咨询（上海）有限公司北亚区高级分析咨询师何乐心从科技、经济和城市化三个角度给出了建议。

科技：消费者变得有迹可循 更多元化

电商市场让品牌无论从渠道还是了解消费者方面都更方便。网络生活则让消费者更多元化，男性市场和老年人市场成为潜力市场。

数字化创造出新的生活方式，也让消费者变得有迹可循。英敏特监控了2018年4月电商平台中的面膜差评词语，发现消费者最大的不满是效果低于预期，也就是“产品没用”。其次是肤感问题，比如“油、黏、刺鼻”等，产品安全问题也是差评中的一大部分，人们用“过敏、刺痛、痒”等词汇来吐槽产品。当然，消费者对产品的不满还体现在对性价比（觉得不值）、物流和服务态度等方面的不满。这些是值得关注的产品痛点。

另外，在人人不分昼夜面对手机电脑的时代，针对屏幕蓝光的防护或许是下一个需要培育的市场。

上网还极大地改变了人们的作息规律，淘宝的官方数据透露，2017年喜欢在晚上11点至凌晨5点之间逛淘宝的“夜淘族”人群已经达到8000万。这些人以80后女性为主，恋爱或者已婚，月均线上支出在2000元以上，这样的用户画像和面膜消费者非常贴合，因此针对晚上的时间场景开发产品也是一个思路。

韩国品牌HECTIC 去年就推出了类似的Time Series产品，包括晚上10点的镇定补水面膜和凌晨1点的修护面膜。

除了以上数字化方面带来的启示，何乐心还提到了多元化的中国市场，包括男性市场和中老年市场。

今年英敏特发布的一份调研结果显示，2017年，在1000名受访男性中，有65%正在使用面膜产品。近日天猫也发布数据称，近一年22-30岁男性购买眉笔总人数增长了123%。天猫根据数据整理出“新男性”消费洞察，其中一类“新先生”便是爱去美容院、健身房，非常关注外表和时尚保养的“画眉鸟男”，他们不打游戏，热衷于在网上搜功课、种草BB霜和眉笔，跟着美妆视频练化妆手法。因此，这也是一个值得投入的市场。

老年人市场也是个潜力市场。国家统计局预测2年后国内60岁以上的人口数量将会达到2.55亿。老年人是个什么样的群体呢？现在微信活跃用户中有5000万在55岁到70岁之间，目前淘宝有3000万50岁以上的用户，这个数字是5年前的17倍。这些50岁以上的消费者，每年平均线上支出达到5000元以上。所以她们是一群有钱又有闲的人。与此同时，老年人的形象也正在被更新，中国最酷爷爷王德顺被选为锐步品牌代言人，他70岁开始健身，80岁走上时装周舞台，他打破了老年人的形象和限制。

何乐心认为，目前市场上很难找到专为妈妈群体设计的面膜品牌，但其实这样的产品非常适合母亲节等节日馈赠的消费场景，这是一个空白且有潜力的市场。

经济：要让消费者觉得这笔钱花得精明

经济方面，网易严选等平台的出现意味着一部分消费者开始从炫耀性消费转向实际性消费，消费者不希望花得更多，而是花得更精。因此，展示品牌的安全性和效果，是核心所在。

在这一主题下，该如何去做产品设计，有以下这些思路：

1、成分党崛起，主动告知里有什么

2、公开产品是如何生产和运输的

比如韩国品牌yogurtface面膜，把酸奶概念融入产品中，全程低温生产（5-15度）采用顺丰冷链运输，据称保质期是28天，冷链和短暂的保质期会给人非常安全新鲜的感觉，也在无形中提高了消费者的使用频率和速度。

3、告知原产地

中国57%的高收入（每月可支配收入8000元以上）消费者认为公开的原料来源有利于品牌建立声誉。

4、不一样的面膜纸

特殊的面膜材质能让产品杀出重围。

Charlotte Tilbury去年在英国推出一款干面膜，该产品将有效成分做成微粒放在面膜布里，这样干燥的面膜给人干净的感觉，另一方面这个面膜挂在耳后的设计有提拉的效果。

美迪惠尔的一款面膜采用天然椰汁植物纤维纸，它在包装上写着“敷完面膜能使皮肤温度下降4.7度”。

消费升级绝对不意味着花更多钱，消费者更追求的性价比，而产品安全和功效是赢得消费者芳心的关键要素。

城市化：紧张的生活方式和环境污染是皮肤问题的主要原因

英敏特发现，皮肤问题有66%是紧张的生活方式引起的，45%是环境问题引起的，而47%则是内分泌失调引起的，这份数据是基于对2637名20-49岁消费者的调查得出。

在这一背景下，英敏特发现晨间面膜的使用率上升了9%。范冰冰曾经在小红书上做了个早安面膜打卡，并表示早上不敷面膜的话，一颗草莓就会变成荔枝。

在产品方面，日本有saborino晨间面膜采用了抽取式设计，消费者只需要1分钟就可以完成清洁、基础护肤和保湿，为上妆做好准备。

2018年初，Foreo推出了智能面膜UFO，并推出了“日夜分护”面膜套装，早晨主打帮助上妆和抗污染，晚间主打修复。

在这一部分，英敏特的建议是，品牌要认可生活方式对皮肤的压力，关注环境污染对皮肤的影响。

市场瞬息万变，面膜消费者的需求也在变化。洞察消费者需求的变化，对面膜从业者的决策大有益处。