饿了么最近频频用“可以吃的筷子”“可以吃的衣服”吸引了一波关注——麦香、抹茶、紫薯口味的“筷子”不仅可以夹菜还可以咬断吃掉，目的是为了宣传环保；和设计师品牌HOWL联名的T恤，闻起来居然还有食物的味道。

不过这并不意味着饿了么打算大规模改造餐具，或进军时尚界什么的。这些乍看上去和外卖业务没有太大关联的脑洞，本质是一种品牌营销，即隔段时间就会用创意的方式，制造出某些话题，来吸引那些渴望新鲜感的年轻消费者。

事实上，饿了么的品牌升级由来已久。

2017年7月，一支充斥着年轻潮人、态度和酷炫气质的广告曾经引来不少讨论和争议，也是饿了么正式宣告品牌升级的开始。它放弃了过去“叫外卖，上饿了么”这个简单直接的品牌slogan，而是启用“饿了就要饿了么”这个新口号来扩大更多的消费场景。

“核心诉求是传达‘从生理饥饿上升到精神饥饿’的概念，”饿了么品牌部当时对界面新闻解释道，“现在无论是饿了么，还是整个O2O外卖行业，已经都在向全品类配送转型。我们并不希望业务边界受到‘饿了么’品牌名字的局限。”

在竞品同质化严重的外卖行业，饿了么强调品牌差异化的方式，是马不停蹄地跨界。

快闪店，毫无疑问是过去一年中最为火热的营销趋势之一。用“遍地开花”来形容这个潮流或许恰如其分。地产咨询公司睿意德发布的报告显示，从2015年快闪店发展至今，其出现数量的增速已经超过了100%。

饿了么一头扎进了快闪店的洪流当中：在8个月的时间里，做了12个快闪店。

邬宋钱仍然对2017年五一期间在朋友圈刷屏的“丧茶”记忆犹新，她是饿了么品牌高级总监。这个和网易新闻合作、后来成为营销“爆款”的项目，前后只花了2周左右的时间，也是真正意义上饿了么的第一个品牌跨界快闪店。

品牌营销不只是在于抓住年轻人的情绪热点，还要对业务产生推动。“我们最初洞察到，4月底5月初随着天气变热，下午茶的业务需求在提升。”邬宋钱告诉界面新闻，“这是一个机会品类。”

加上饿了么在5月上线了可以覆盖全城的“帮买帮送”服务，消费者愿意花时间等待的，往往是热门的网红产品。在没有立马可以合作的网红店的情况下，邬宋钱和她的团队决定，制造一个网红。

于是由网易王三三代言的“丧茶”诞生了。“你的人生就是个乌龙玛奇朵”“加班不止加薪无望绿茶”“爱上一匹野马头上一片草原奶绿”的产品文案可以说十分戳中年轻人自嘲的情绪了。

“其中，‘加油你是最胖的红茶拿铁’卖得最好。”邬宋钱说。

随后几个月时间里，日式治愈系的“深夜の食堂”、和《银魂》联名的阿银甜品店、《正义联盟》餐厅派对、520的“爱无能小酒馆”、和冈本合作的“时光便利店”等等纷纷落地，平均每个项目花的时间只有3周。“最疯狂的时候，9月份制造了3个快闪店。”饿了么品牌高级经理陈诗良补充道。

饿了么也在接连不断的快闪店项目中，总结出一套较为成熟的玩法：选择特殊的时间点，比如520、七夕这样的热点节日；和饿了么新的业务功能结合，比如下午茶、夜宵；每个campaign都是对年轻人文化的一次洞察，比如丧文化，以及亲密关系的探讨。

在邬宋钱看来，制造快闪店最花费精力的过程，一是主题，如何洞察到年轻人的情绪和稍纵即逝的热点，“想创意的时候不能飘着，还是要和热点以及我们的业务有所关联”；二是快闪店的选址，人流量要足够大，有话题。

然而饿了么决定，今年不再做快闪店了。

邬宋钱和她的团队坦承，丧茶这样的爆款快闪店案例“不可复制”。

大量品牌快闪店的涌现让这种营销方式失去新鲜感是一个重要原因。知乎、腾讯视频、网易新闻、雀巢咖啡、蚂蜂窝、天猫、淘宝以及饿了么自己……大量品牌用创意把快闪店流行推向高潮的同时，也在加速它走向疲态。

换句话说，喜新厌旧的消费者们，对于这种逐渐走向套路的快闪店，报以“WOW”的次数会越来越少。

这对持续不断的创意产出来说是一个很大的挑战。“坦白说，不到一个月一个的频次，要求是很高的，因为要做更多的花样，花费更多的精力。”邬宋钱说。

而这对于已经建立了一定差异化品牌形象的饿了么来说，从投资回报率的角度看，继续用快闪店做差异化营销，不再是一件划算的事情。

“如何帮助公司提供更多业务上的支持，这是需要我们进行仔细考量的。目前我们还是要提升公司份额，和提高订单量。”邬宋钱说。

“边吃边X”成为饿了么2018年新的场景化落地主题，比如边看视频边吃外卖，边听歌边吃外卖，边工作休息边吃外卖等等。而对于被阿里巴巴全资收购带来的影响，是在品牌营销层面，最大的优势在于资源变多了，比如可以和优酷、虾米合作。

如何让用户更好地感知，饿了么的品牌营销有两条思路，一是衍生品，二是店铺改造。

我们在开头提到的“可以吃的筷子”和“可以吃的衣服”正是品牌衍生品之一。

“饿了么在吃的领域已经众所周知了。我们想把吃的边界扩充，也是跟随企业品类扩大化的大策略，在以‘吃’为核心延伸的生活方式领域做更多的尝试。”陈诗良告诉界面记者，她策划主导了饿了么的这次时尚跨界。

饿了么联合设计师品牌HOWL推出以“eat me”为创意主题的“可以吃的时尚”系列服装，中文是“食我”，正好就是“饿”的繁体。设计围绕食物做跨界，结合大数据从2017年Top10外卖榜单中选了披萨、冰淇淋和奶茶，T-shirt领口经过芳香微胶囊技术处理，会散发出该食物的香气。

“之前有想过选黄焖鸡米饭的，但担心气味太重了。”陈诗良说。

而取代快闪店的线下方案，是“慢闪店”。

今年1月，饿了么和桂源铺合作，在上海开了一家“e+桂源铺”Half主题甜品店：店铺一半蓝色一半粉色的设计装修，桂源铺的色彩和饿了么logo进行的混搭；就连食品和包装文案都是两个品牌联名定制的。

不同于昙花一现的短暂项目，这家店会长期开放。“慢闪店不是一个短期的、跟热点开3到5天的饥饿营销，而是需要长期经营的。”邬宋钱称，未来饿了么可能会和周黑鸭、桃园眷村合作开店，但所需要的准备工作更加复杂漫长。

“因为是一个长期合作经营的项目，所以谈判更难。”邬宋钱说，“涉及分成、选址等等，需要是我们的合作店铺新开的门店，而且位于一二线城市。”

 

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