广告人不大的圈子，最近的刷屏来得更频繁了些。这一次是奥美。

2018年6月6号一大早，奥美更换logo的消息牵动了不少广告人的心。奥美正式宣布，将在全球范围内正式启用新的品牌视觉识别系统，原有的黑色手写体logo，被新的“合体字”logo取代。

新logo同时用了衬线体和无衬线体，整体看上去显得更加简洁现代。同时标志性的“奥美红”，也变了一种更粉嫩鲜亮的色调。

原有的黑色logo是奥美创始人大卫·奥格威亲自手写，自从1948年奥美创立至今，已经沿用了70年。独特鲜明的黑红配色，成为了奥美极具标志性的品牌符号。

奥美更新logo的事情引发了不少圈内讨论。

“我还是喜欢大红底，和有温度的手写字。”

“以前总觉得奥格威的手写体出现的时候，有一种‘以上，我说完了’的感觉。这个落款代表了很多，比如大卫的精神，他留存的荣耀。现在改了也对，反正老人们都离开了，喜欢和不喜欢也真的不重要了。”

“世界上最可怕的不是别人说‘你变了’，而是你从未考虑过追求变化。努力求变是生存在这个时代的王道。无论如何，Ogilvy都是一种信仰。”

不少品牌在更换logo时都会引发讨论，负面评价可能占据多数，比如Uber、Instagram在更换logo时都曾经引发大规模吐槽。

宾夕法尼亚州立大学的营销学教授 Karen Winterich 曾在《为什么我们憎恨新Logo》一文中说道：研究表示，我们将自己欣赏的品牌内化成了日常生活的一部分。而当消费者认同的品牌形象发生变化的时候，人们会觉得品牌及其产品的基础也动摇了。每一次重新设计 logo，品牌都要承担疏远原本核心客群的风险。这就是消费者为什么在1999年的Apple换标时爆发出如此强烈的负面情绪的原因……而这种情况现在会因为社交媒体的影响力太大而变得更糟。”

但在广告行业，这种感慨或许更多针对的是奥美这家公司本身。

毫无疑问，在中国，奥美曾是最有光环感的广告公司之一，它被称作广告人的“黄埔军校”——这个1948年诞生在美国纽约麦迪逊大街的广告巨头曾经告诉世人，广告可以改变世界。它在1986年进入中国大陆，培养出了无数本土创意人才。

然而70岁的奥美，也在承受前所未有“走下神坛”的质疑。在近年来不断唱衰4A广告公司的论调中，奥美首当其冲。在广告人出走、本土创意热店崛起、科技公司的冲击甚至是自媒体、咨询公司的跨行业竞争中，脍炙人口的作品越来越少出自以奥美为代表的4A名下，也让更多的广告人，产生奥美“今不如昔”的叹息。

奥美也在寻求改变。

2017年1月，奥美全球主席兼首席执行官John Seifert提出了“一个奥美”（One Ogilvy）的改革计划。这意味着接下来，奥美集团旗下的各个子品牌，如奥美公关、奥美广告、奥美互动等等，都会转为单一品牌“Ogilvy”来经营。

“我们想要回到David Ogilvy1948年创办奥美时的状态，”John Seifert在宣布改革时表示，“多年以来，我们的内部结构越来越复杂，很多客户表示很难在这种复杂结构下与我们合作。他们希望可以更简单、更无缝，而不希望在同一个会议中，看到17种不同的名片。”

回到奥美更新logo这件事上来说，更为可能的是向公众传递积极变革的信号。“今天，从全球范围内，奥美将正式开启品牌的‘溯源立新’，这项新策意在整合奥美全球创意网络，推进新组织协作架构和品牌识别系统的进化。”奥美官方在发布时写道，“简洁的变化也更加顺应数字化战略要求。”

logo是一个起点，意味着品牌又要讲一个新的故事了。

 

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