作者：毛豆

提起法国知名的化妆品连锁店，大部分中国人的第一反应是成名已久的Sephora（丝芙兰），而其他两家Marionnaud（玛莉娜）和Nocibé却少有人知。事实上，这两位后起之秀，特别是Nocibé在目标群体、品类结构、自有品牌、会员管理以及线上服务方面大有赶超Sephora之势。

▍Sephora、Marionnaud、Nocibé

都爱年轻人：15-25岁的消费者买走了丝芙兰一半的自有产品

Sephora（丝芙兰）于1969年在法国利摩日创立，创始人是Dominique Mandonnaud。目前，Sephora在全球31个国家开有2000多家连锁店，除法国之外，还分布在中国、美国、意大利、荷兰、丹麦、瑞典、西班牙、波兰、葡萄牙、希腊等地。

Sephora目标群体有两类：第一种是20-35岁的女性，崇尚门店的“自由服务”理念，愿意尝试新品和潮流；第二类是40-60岁的女性，她们每次来店里，希望获得更进一步的咨询和丰富的建议。

根据2015年的一项调查显示，50%的Sephora自有产品被15-25岁的消费者买走了。“她们一年消费1223元，比25-34岁的人群高出53元。”

Marionnaud（玛莉娜）于1984年在巴黎创办，创始人是Bernard Marionnaud。Marionnaud 有1200多家连锁店，遍及法国、奥地利、瑞士、西班牙、意大利、葡萄牙等欧洲国家。

Marionnaud消费群体的平均年龄为43岁，不过该公司希望能降低这个平均年龄，在不流失忠诚客户的情况下，将瞄准25至30岁的人群。

1984年，另一家化妆品连锁店Nocibé在法国北部最大的城市里尔创立，创始人是Daniel Vercamer。Nocibé有621家连锁店，380家美容院，主要集中在法国本土。它第一次海外开店选在突尼斯。

据Nocibé的总裁Isabelle Parize介绍，2011年她到任时，消费者的平均年龄大约是45岁。在采取了一系列的年轻化措施后，目前新顾客的平均年龄为38岁。

值得一提的是，由于地域和人口的关系，在法国，化妆品店通常集中在巴黎、马赛、里昂等大城市，而在几万人口的小城市往往只有一两家店，且位于市中心商业区。

始于香水，陷于面部护理

Sephora强调Maquillage·Parfum·Soin·Beauté（化妆、香水、护理、美容），主打化妆品。

而另一家有着醒目的玫红logo的

Marionnaud则主营parfum、maquillage、soin（香水、化妆、护理），Marionnaud始终强调自己是一家香水店，因为其创始人Bernard Marionnaud以香水起家。历史悠久的ROGER&GALLET香水就进驻了Marionnaud。

▍Marionnaud官网截图

Nocibé同样主营香水业务，在法国北部更具影响力。在Nocibé店内，则有轻奢品牌Carven和卡通形象的Hello Kitty香水。

▍Nocibé官网截图

比较起来，Sephora和Nocibé的SKU不相上下。甚至，在香水和面部护理类，Nocibé比Sephora的SKU更丰富。而明显地，Marionnaud的SKU就要少一些。即便是足部护理，Sephora与Nocibé也能提供十几种护脚霜。

此外，普通香水、淡香水、古龙水、儿童香水三家店均有售，但Sephora还有迪奥、娇兰等品牌的喷洒于头发的香水。

自有产品从头到脚

Sephora将自己生产的产品命名为“丝芙兰系列”。这个系列包括化妆品有262件，其中包括粉底、口红、指甲油、化妆刷等；香水两款；面部护理94件，包括面膜、鼻贴、面霜、洗面奶以及防晒霜等等；以及身体护理、头发护理及男士护肤等。

Sephora自产商品的价格比较亲民，最贵的是一套化妆刷（10支），售价约532元。最便宜的是一袋卸妆棉，售价约15.2元。其中，230元以下的产品居多。

Sephora自产商品价格由低到高如下图所示

Sephora自产商品价格由高到低如下图所示

Nocibé的自有产品也非常丰富，目前有673件商品，从眉笔、眼线笔到口红、彩妆盘，从香皂、面膜到身体乳、卸妆乳，还有男士的剃须膏、沐浴露等。

▍Nocibé官网截图

相比之下，Marionnaud的自有产品则显得非常少，官网上展示的只有四盒粉饼、六种指甲油和八种沐浴露等。

▍Marionnaud官网截图

曾有法国媒体依据气味、质地、包装、功效、价格等五个方面，对Sephora与Nocibé的自产沐浴露、磨砂膏、指甲油和洗甲水作对比，评价普遍认为，Sephora的产品气味宜人；Nocibé的磨砂膏去角质很好，但指甲油不持久。从价位上看，同类产品同样剂量价格相差无几。

▍Sephora官网截图

会员制：实打实的优惠

法国的商场、超市、连锁店均实行会员制，发放忠诚卡（carte de fidélité），等级越高说明用户粘性越强，能享受到的折扣也越大。

Sephora的忠诚卡分为白卡、黑卡、金卡三个等级，白卡属于初级用户，第一次消费即可办理。消费达四个工作日或者累计满150分可升级为黑卡，此后能享受10%的优惠，并且有生日礼物以及其他优惠。在黑卡的基础上，金卡用户还可享受全年的优惠折扣以及免费配送（无最低消费额度），并且过生日时能获得大约230元的购物券。

▍Sephora白卡、黑卡、金卡

Marionnaud对“忠诚度”的设置分三个等级：M beaucoup、M prestige、

M beaucoup plus。填表注册后，一人一地址一邮箱对应，此后Marionnaud经常会给客户发送各类消费信息。购物一欧元累计一积，买满约1140元能收到60元的“支票”，相当于购物抵用券。在当年1月1日至12月31日之间消费满4560元，可将M Beaucoup卡升级为M Pretige。如果意欲升级为M Beaucoup Plus卡，还得另外申请。

▍Marionnaud会员卡

Nocibé的忠诚卡分为两个普通卡和高级卡，购物一欧元积一分，积满200分付款时可冲抵76元，生日当天购物可双倍积分。此外，Nocibé给25岁以下的消费者发放可爱卡（La carte LOVELY）。

▍Nocibé普通卡、高级卡、可爱卡

线上辅助线下

除实体店面之外，三个连锁店均在其官网开通了购物渠道，且不定期打折。比方说，部分单品七折、七五折，同时使用官网提供的折扣码。La Prairie（莱珀妮）、Fresh、La Mer（海蓝之谜）等高端品牌也不定期参与促销。

有时，Marionnaud官网打出购物满三件七折，或买满约1130元享七折的优惠。据了解，对于同样规格的La Mer面霜，Sephora官网上的售价常常比Marionnaud官网便宜几欧元。

以60毫升的同款面霜为例，Sephora的La Mer

Marionnaud的La Mer

这三家连锁店还经常给注册会员发送电子邮件，告知新近的促销活动与折扣信息，同时，实体店的促销往往与品牌方同步。比方说，最近娇韵诗官网在做特惠活动，Nocibé店铺中娇韵诗的部分产品也随之降价。

值得一提的是，在巴黎这样寸土寸金的国际大都市，连锁店很难开到几百平米的规模，因此店内的商品实际上比官网上少很多。如果店内缺货，用户可以先在官网预定产品，然后选择从附近的实体店取回。

注1：本文部分资料来源于Sephora、Marionnaud、Nocibé官网，以及法国生活、经济类主流媒体相关报道。

注2：除特别注明，文中的价格以及金额均为以最新汇率换算而成的人民币单位。