近日，在全球拥有35万员工的星巴克传出一则令人忧伤的消息，其董事会主席霍华德·舒尔茨即将退休，或许将参加2020年美国总统大选。对星巴克来说，今年64岁的舒尔茨无疑是“灵魂人物”一般的存在，正是他大胆转型扩张的策略，才让星巴克成了今天市值高达 780 亿美元的全球咖啡连锁品牌。

从1999年星巴克进入中国以来，中国市场短短几年就成长成为仅次于美国的全球第二大市场。如今在中国一线城市，星巴克门店随处可见。在二三线城市，也都有星巴克门店的存在。星巴克的管理队伍，星巴克的咖啡烘焙厂，星巴克的管理模式，星巴克的产品制作标准，如今都是舒尔茨值得骄傲的存在。

霍华德的几十年职场历程都在星巴克度过，出身并不富裕的他从读书到就业，到接触到星巴克、一度离开再回归、收购星巴克再到拓展中国等海外市场，霍华德总是在完成一系列看起来不可能完成的任务，以“逆袭”之势写下一个个励志故事。对于所有行业来说一切都是变动的，而胜利者总会走在时代的前端。掌控星巴克将近40年的霍华德·舒尔茨是如何从 11 家门店扩张到如今遍布 77 个国家，超过 28000 家门店的呢？

打造“星巴克式”生活方式，坚持尊重的企业精髓

艰苦的童年生活早就了霍华德坚韧的性格，在霍华德看来，兢兢业业的父亲对他的影响是深远的，虽然家境拮据，但父亲诚实的为人让他学会热诚、敏感、自重并尊重他人，尤其是对一线劳动者的关怀。

舒尔茨出生于纽约布鲁克林区

多年后，霍华德成为了星巴克高层，他依旧会对基层员工保留一份初心和尊重。尤其是在星巴克进驻中国市场后便就展开亲情攻势，大力建设和开展星巴克社区服务。在霍华德中国行中举办的“星巴克伙伴与亲属讨论会”上，他就亲口向员工家长承诺：“我能向大家保证，我们星巴克是这样一家公司，你的孩子在这里工作，晚上回到家能够和你分享他在星巴克工作穿着绿色围裙的自豪感。”很大程度上加深了星巴克品牌和当地社区的感情纽带。

服务行业中员工是最重要的资产，一家公司用什么样的态度和智慧对待员工，便能够决定这家公司的高度。这句话在星巴克上体验的可谓是淋漓尽致，在霍华德看来，如果要打造一家可持续发展的伟大公司，必须要采取不同的方式。要将为股东提供价值和为员工提供价值联系起来。在星巴克金字塔的顶部不是股东，而是伙伴，中间是顾客，底部才是股东。

从卖咖啡到卖文化场景，坚持到“逆袭”星巴克

加入星巴克后，霍华德注入了大量心力在咖啡事业上，尤其是在接触了意大利式咖啡后，他发现喝咖啡应该体现一种文化感和社交场景，而不是单纯地出售咖啡豆。有了这样的想法，霍华德希望星巴克能转型，这种想法在当时的条件下当然会受到反对。于是带着自己的坚持，霍华德离开了星巴克，后来偶然的机会霍华德得到了收购星巴克的机会，终于他让自己的理念成为了现实。

所以大家现在看到的星巴克，绝不仅仅限于咖啡本身，还有内在的文化、服务及以咖啡之名所整合的文化元素与消费者产生的高度契合。霍华德管理下的星巴克擅长从每一个用户的触点出发，为消费者打造精致的体验，在潜移默化中向消费者灌输品牌文化和理念。最终被霍华德用自己的坚持获得“逆袭”。

从本地成名到进驻中国

咖啡文化的西学中用

经过霍华德对星巴克的转型和扩张，1992年6月，星巴克成功上市。美国市场的所获得的成就并没有满足这个野心勃勃的企业家，他希望将咖啡文化带入中国。刚入中国的星巴克一直是亏损的，霍华德则一直坚持着信念，在中国从零开始，在他看来在中国开展业务不能带着美国眼光，而是需要具备中国眼光。于是在中国的管理团队全部改由中国人组成，这样一来就对中国本地市场和消费者有了更加深入的了解。

位于上海的星巴克臻选烘焙工坊

在进入中国市场的18年发展历程中，通过对中国消费者的培养，传播咖啡文化，获得了中国消费者的认同，同时也积累了很多经验。在霍华德的支持下在上海开设了全球第二家星巴克臻选烘焙工坊，带给了中国消费者更富有创意的体验。

七年转型“第四空间”，演绎浴火重生

重大的改革都是被时代的发展趋势倒逼出来的，而星巴克的成功之处就在于它敏锐的嗅觉和坚定的执行力。作为传统企业的星巴克2008年在互联网大环境和金融风暴冲击下也遭遇了瓶颈，危难之时霍华德重掌星巴克试图力挽狂澜。

眼光长远的霍华德在那个时候就发现了O2O发展的巨大潜力与趋势，当即决定在星巴克领导层设立专门的网络数字化领导小组，并试图在接下来的几年内，加速星巴克和互联网的融合，在已经成型的“第三空间”的基础上力求实现线上体验和线下体验的融合，打造专属于星巴克的“第四空间”——无线WiFi、随身充电、点餐APP，在那个互联网刚刚翻起浪潮的时期星巴克就抓住趋势，收拢了大量的用户和市场，霍华德用自己的头脑让星巴克得到浴火重生！

回过来看中国市场，漫长的时间里，国内咖啡市场基本由国外品牌把持。雀巢、麦氏占据速溶咖啡的头两把交椅，星巴克在连锁咖啡店上一家独大，遥遥领先于Costa等欧美咖啡品牌，同时，麦当劳等快餐连锁品牌纷纷推出平价咖啡，意图分羹，而韩系品牌则早已昙花一现。

目前，星巴克在中国大陆已进入141座城市，拥有近3300家门店，就在上个月，星巴克首次在中国召开全球投资者交流会，宣布在中国发展提速，计划 2022年末大陆市场门店数量增至6000家，几乎每隔15个小时开一家新店。星巴克也给整个咖啡行业带来了巨大的信心，都希望在星巴克所引领的咖啡消费市场分一杯羹，在资本的助推下，“互联网咖啡”也在迅速兴起，2018年1月到3月，仅90天时间，已有超15家投资机构入局咖啡产业，既有互联网咖啡品牌如瑞幸咖啡、连咖啡的融资消息，也有各类咖啡设备如咖啡零点吧、友饮等进行早期融资。例如，近来大玩“碰瓷”挑衅星巴克的瑞幸咖啡，则主打互联网思维，其对于星巴克经典的“第三空间”理论提出了挑战，认为所谓的社交空间与场景，并不仅存在于物理空间，因为“人与人的社交将更多发生在移动互联网上”，其提供的服务是“咖啡产品+便捷”， 标榜要“做每个人都喝的起、喝的到的好咖啡”，与传统咖啡零售不同，瑞幸咖啡主要采用APP下单，下单时可以选择温度、糖分等，如果选择外送，一般15-30分钟内，咖啡就能送达指定地点。可以说瑞幸咖啡代表了一股新经济时代的新零售势力，但是，能不能成功，除掉商业模式之外，咖啡产品的品质一致性、服务的体验等依然还面临很多挑战。究竟是满足功能性需求、社交需求还是精神文化需求？这都是新兴咖啡企业与星巴克竞争需要去关注的问题。

总的来看，星巴克的成长历程无疑是中国品牌值得学习的典范，虽然单就产品来说星巴克不算是最好的咖啡，但其最大的成功秘诀就在于“星巴克文化”的塑造和传播上的成功，对于更多的中国品牌而言，如何去挖掘“消费文化”，用文化引领消费潮流，或许还有很多创新的模式值得去探索。