作者：黄云腾

设计：托马斯

2016年年底，朱丹在蒙古度过了圣诞节。

这不是她第一次出国，却是为期时间最长的一次。三个多月的时间里，朱丹周转于印度尼西亚、蒙古等地，完成旅行纪录片《丹行线》的拍摄。在镜头前，朱丹少有地没有带妆出镜。她把这趟旅程定义为女性发现自我和世界的旅程，“用我的眼看世界”。

这部以朱丹名字命名、被定义为产后复出之作的《丹行线》，因此被认为是女性化的、人文气质强烈的，既有“极致的风景”，也有“人文关怀和人文精神”。

中国旅游市场在过去一段时间里成长迅速。消费升级和自我认同成为旅游市场新的故事和标签。以中国出境游人次首次破亿的2014年算起，旅游市场在过去短短几年扩张到数万亿规模，匹配这一增长态势的内容同样在急速增长。

对《丹行线》制片人张睿来说，今天在朋友圈里，虽然总能看见发自世界各地的照片，“它的广度是有了”，“但是我们在思考它的深度、宽度是在哪里”。在制作这档纪录片的过程中间，进一步提高用户体验、做大市场和抢占市场份额，以及旅游市场迟早会迎来内容升级的判断，成为制作团队对旅游“消费升级”的共识，“需要在内容上寻找新的共鸣”。

新的尝试在更大程度上以不同的产品模式表现出来。不同于《丹行线》，以完整的产品模式进行内容输出的旅游IP《世界多美丽》，依赖旅游机构、品牌广告等B端收入实现商业正循环。

“我们首先保证自己活下来。”《世界多美丽》、旭日大成影视文化有限公司创始人王旭东告诉《三声》（微信公众号ID：tosansheng），依靠《世界多美丽》内容团队建立的宣推网络和生产线，“境外使馆、跨国旅游局、酒店、航空公司都愿意合作，一期节目就可以迅速实现内容的初期变现。”

无论依靠艺人流量、还是紧靠B端变现，整个市场都在比旅游附属产品的定位踏出更远一步。碎片化、垂直化的旅游内容解决了通往消费的动力问题。在很大程度上，以10到20分钟为主流时长的旅游内容，正在尝试成为B端与C端的中转站。

而在这个过程中，谁能越快完成资源卡位，谁就能够分到越大的蛋糕。一场指向数万亿市场的消费战争，先以内容的方式拉开序幕。

新旅游内容

《丹行线》

《丹行线》最初被设计成朱丹35岁时的转型作品，在拍《丹行线》之前，朱丹正处在生活和事业上的迷茫期。按照张睿的说法，当时的朱丹是“带着迷茫和焦灼的状态想要去做一件事”，她希望可以亲眼见证，世界各地的 “女人如何面对死亡”，“面对世界”，和“如何面对自己”。

《丹行线》和旅行成为朱丹与两者和解的出口。在《丹行线》第一季，朱丹和摄制团队前往印度尼西亚，拜访了当地的10位女性。“朱丹本身是细腻、敏感的，在拍摄的过程中，我们拍摄团队是专门跟着朱丹，去记录她的感受。”张睿说。《丹行线》由纪录片导演程工执导，后者曾经打造过《极地》、《进藏》等高分纪录片。

以明星贯穿全片，配合内容打造人文气质，成为《丹行线》体现出的明显特征。某种程度上，在全片接近3到4个月的拍摄过程中间，朱丹和张睿等都在赌旅游内容“需要有一些深度、广度和宽度”。

“虽然说好像有很多旅游节目已经在那里，看上去很美，但是市场上还是存在精品内容的空间。”张睿向《三声》（微信公众号ID：tosansheng）解释。对《丹行线》而言，“精品化”体现在人文气质与旅游内容结合的尝试中。例如在第一季里，旅游风景与和以人物记录为主要体现形式的人文内容占比，最终会达到一个相对平衡的比例，“相当于在成片，你会看到极致的风景，也有人文关怀和人文精神。”

在旅游市场急速发展的2015年前后，内容在消费到变现的链条中比重逐步加大。相对轻量级和定位更为垂直的旅游视频内容，取代纸质杂志、电视媒体等原有的传播渠道，成为攻占用户心智的重要方式。

轻巧的内容传播方式提供了内容的新创作空间。“短视频就讲一件事情，就像一个旅行胶囊一样。长视频就是一个完整的旅行体验。”王旭东说。2014年时，出身央视的王旭东推出《世界多美丽》。《世界多美丽》现在总共有长视频、VR全景视频、短视频三大内容类型，作为提供给旅游的“可视化解决方案”。

市场对于旅游内容的信心，始自内容创业和背后产业本身向好的判断。2017年时，旅游短视频内容在新浪微博所有微博数量中占比超过了15%。微博日均旅游直播的开播量超过100场。这部分内容为新浪微博提供了超过9000万的基于旅游兴趣的用户数。

在同一时期，自驾游、亲子游等垂直的市场需求得到挖掘，帮助旅游内容覆盖范围进一步细分。

有面向“高端游”的《丹行线》，也有更定位于个人性质的旅游IP。2013年时，“冒险雷探长”发出了第一条视频节目。“我这个节目的特点就是第一视角。”雷探长告诉《三声》（微信公众号ID：tosansheng）。作为“冒险雷探长”，雷探长在五年时间里一直突出节目的探索概念，“我的一些遭遇，跟一些人打交道，或者是遇到的一些事情。”

相比多角度叙事的《世界多美丽》或主题确立的《丹行线》，长期的内容输出帮助《冒险雷探长》形成了人格化形象，并与用户形成情感链接，“我在团队全部都是一个人出去拿机子拍，一个人的好处就是观众看到的感情也更真实一点，雷探长给他们带来的感觉就是比较代入感很强，好像是自己去经历的一样。”

去年，《冒险雷探长》个人品牌完成了来自何仙姑夫的天使轮融资。对于雷探长来说，这个切合消费升级需求、结合单个用户与行业发展趋势的内容类目，也因此开始拥有更广阔的探索空间。“你要知道有一些用户已经看惯了埃菲尔铁塔，去过卢浮宫，他们可能想去点不一样的地方。”雷探长强调。

在确定将在未来稳步扩张品牌影响力的可能性上，雷探长正在设想针对用户提供定制游。理论上，单个用户对旅游的消费能力上升，《冒险雷探长》更容易打通从内容到消费的全链路，“如果我想把他们那些地方串联起来，是可以做的。”

“旅游触手可及”

旅游内容的确在实际情况中展现出了更强大的变现潜力。

这种潜力源自旅游市场整体的环境利好。2016 年，仅亲子游的市场规模就达到207.9 亿元，增速超过80%，2018 年整体接近500 亿。亲子游的火爆一方面源自二胎政策的放开，同时也归功于相关内容的推动。2014年时，《爸爸去哪儿》第二季的播出，直接拉动拍摄地新叶古村的游客接待量同比增长30倍，营业收入同比增长约60倍。

旅游内容对市场的整体拉动效应，使得大部分旅游机构、企业愿意投入成本到内容中。2017年，携程与爱奇艺联合推出了旅行真人秀《吃光全宇宙》。此前，携程还发起“说走就走的旅行故事”等品牌活动，号召用户通过视频、图文等多种方式上传自己的旅行故事。

《世界多美丽》正是梁建章口中携程“做全球全方位旅游产品”的合作伙伴之一。“我们属于它的战略合作伙伴，我们会给它定制内容，同时还有一些广告主的原生广告内容的合作。”王旭东说。在王旭东的规划中，与携程的合作属于“两步同时在走”。包括与地方旅游局、旅游企业合作在内，内容本身的定制不会影响用户累积，同时可以取得较好的收益，保证公司可以正常运营。

《世界多美丽》

“我可以付费拍摄，比如说一期节目，我会收它的费用，制播的费用。”王旭东表示。依靠团队通过地推得到的地方电视台、互联网平台等宣推资源，地方政府或旅游机构乐于为内容的影响力买单，使得《世界多美丽》的盈利能力可以保持稳健，“保证一个节奏”。

相对充裕的资本环境使得旅游内容更执着于内容及产品模式的探索。其中，来自厦门的小题影视，通过从内容端构建旅游视频场景和用户的旅游决策场景，提供面向用户的旅游攻略服务，“发现让你向往的旅行方式”。

2016年时，原旅游卫视《行者》栏目创始人刘航创立了野心短视频，《行者》是中国最为早期的旅游节目之一，到野心创立时已经播出了12年。

野心短视频分为野孩子、野路子、野食堂以及野是醉了四个系列，主打年轻的视频用户及消费群体。“我们希望传递一种多多走出去，多多认识这个世界的观念。”刘航强调。野心短视频更想传递一种“旅游触手可及”的消费观念，“你去南京、北京，没有能力就从东城到西城，从家门口到旁边的小店，其实都是一种旅行的方式，都可以打开一个新的认识。”

今年4月，野心短视频包下一辆公交车，命名为野心专线，从鼓楼环游北京三环两圈，并邀请四组歌手在专线上演唱与北京相关的歌曲，“核心是一样的，我们也希望通过乘坐公交车，来实现让你认识这个城市的目的。”刘航说。

这种活动未来还会继续举办。对于刘航来说，未来野心提供内容的方向一定是更生活化和更注重体验感。“大家都想有属于自己的旅行，可能一趟旅行就是为了吃一个东西，或者为了一个店，或者为了看一场演出。”刘航说，“旅行可能会跟自己的生活紧紧结合在一起，我的旅行就是我生活的一部分，它是我兴趣爱好的延伸。”

“我们想要传达的东西”

一个事实是，相较覆盖范围更广的内容，旅游内容仍旧属于小众范畴。

2017年，微博旅游类话题数量达到61909个，总阅读量3537.6亿；而同样量级的话题在微博上还有至少24个。同时，类似《爸爸去哪儿》、《花儿与少年》等综艺爆款对旅游市场的带动作用，尚未在体量更轻的旅游内容身上出现。

旅游内容更需要回答这个市场的未来走向问题。2002年，国内唯一专注旅游内容的上星卫视频道旅游卫视开播。刘航、王旭东的节目都登上过旅游卫视。对《丹行线》而言，商业回报暂时不在考虑范围之列。“我们是寄希望它过去的延展性，内容才能成立，能获得更多的认可，它的可能性会更多。”张睿说。

对于这一处于早期的无序状态、竞争者的差距尚未形成的内容领域，如何跑出来，可能在当下具有更浓的战略色彩。

从一开始，《丹行线》的设计就以10季为起点。对主创来说，这种对节目的前端规划更多源自对内容沉淀厚度的足够自信。“每个国家都有它独特的故事、独特的人物和独特的视角，这个是可以深挖的。”张睿告诉《三声》（微信公众号ID：tosansheng）。这也是一种渐进的商业化手段，“我们也希望能在这个过程中，在商业这一方面逐渐找到模式，第二季、第三季陆续的它会变成一个越长越大的一个孩子。”

《丹行线》并不是传统意义上的旅游节目，团队因此需要找到更高的战略定位和内容标识。“其实它是一个大众旅游和高端旅游的关系，在满足了看风景这层的需求之上，我们可能想要深入了解这里的人，这就不是大众旅游这个层面能解决的问题了。”张睿告诉《三声》（微信公众号ID：tosansheng），“我们是想做在这个层面上一个细化和深入。”

这也同时成为刘航想做的事，“我们不是只做那种遥不可及的，我们也会做一些你身边的，眼睛能看到的，触手可及的一些东西，但是你要有新的角度或者新的心态去体会它。”

野心短视频在今年4月运营的野心专线，试图将旅行的概念渗透到日常生活中

今年，野心短视频还签下了一对年轻的东北夫妇，两个人将驾驶smart，进行为期6个月、包括40多个国家的环球旅行，“这种可能才是我们想要传达的东西，或者大家真正能看到的旅行。”

而王旭东相比他们态度可能要更谨慎。《世界多美丽》相当于王旭东的二次创业，为他提供了更多的创业经验。目前，在持续稳定的内容输出以及B端覆盖成本的前提下，旭日大成可以实现盈利，甚至有余力去投资无人机、VR设备等拍摄所需的内容设备。

相对稳健的步伐是《世界多美丽》发展的主要方向；某种意义上，这对于包括旭日大成在内的所有玩家来说，仍然是一个长线目标。“对于我们来讲，我们是要运营公司，一旦把这条路走错了，没有回头路。”王旭东说，“但是我们活着，能健健康康的，再去有别的想法，或者是两边兼顾同时去推动它，这样就比较稳一些。”