在2014年的世界杯上，美国巧克力品牌士力架的一条推特引爆了整个社交媒体。在乌拉圭前锋苏亚雷斯在球队对阵意大利时对基耶利尼的惊鸿一“咬”以后，士力架迅速借势进行了营销，他们在推特上@了苏亚雷斯的账号，并配上了那条经典的“横扫饥饿，做回自己”的广告词。

而士力架的这条推特通过其精巧的借势营销，迅速在社交网络上传播了起来。最终，这条推文获得了4万2前多次转发和1万9千多次的赞，互动数超过6万次。相较之下，士力架在2014年世界杯期间其他发布的推文互动数只在几十到几百次期间浮动，士力架的这次推广成为了上届世界杯营销的经典案例。

4年过去了，新一届世界杯来临，整个社交平台的版图又一次迎来了改变。实际上，通过过去几年的迅速增长，在世界杯这样的大型体育赛事期间，像是推特和Instagram这样的社交媒体平台已经成为了各大品牌进行营销和推广的战场。除此之外，短视频和直播的流行，也为各个品牌的营销策略带来了更多可能。

以足球短视频为例，从2014到2018年期间，推特上相关视频的播放量每年平均增幅为140%。在推特上，平均每天足球类短视频的播放量都能超过10亿次，是去年数据的两倍。在上届世界杯期间，品牌方还认为推特是一个分享文字与图片的平台，很少有品牌会注意到它搭载的视频分享功能。但如今，品牌方却更愿意通过直播和短视频这样的方式进行营销。

啤酒品牌科罗娜在去年12月世界杯抽签仪式期间就在推特上发起了一波营销。他们在推特上发起了一次直播，邀请名人参加品牌举办的脱口秀，对世界杯抽签仪式进行解说，而网友能够实时通过推特与节目进行互动——这一活动取得了极佳的效果，据推特全球品牌策略部主席阿列克斯·约瑟夫介绍，科罗娜是世界杯抽签仪式期间被提及次数最多的品牌之一。

但在这场没有硝烟的营销之战背后，各大品牌也面临着各种各样的风险，其中的一条就来自于版权。国际足联要求所有举办比赛的国家都绝对保证赞助商的权益，因为他们已经为自己的品牌花费了巨资。但部分品牌还是会以“擦边球”的方式进行营销。

在2014年世界杯期间，一些没有对世界杯进行赞助的企业也在旗下的产品和推广中使用了巴西文化图案、足球明星的肖像以及黄绿两色，对于这些非世界杯官方赞助商的做法，国际足联有权进行处罚。

而在本届俄罗斯世界杯期间，包括会徽、吉祥物、“2018 FIFA World Cup Russia”和”FIFA World Cup”等专有名词词组以及世界杯专用字体“Dusha”在内的世界杯符号都仅限国际足联使用。有且只有FIFA和FIFA的合作伙伴、赞助商才可以用于商业活动中，其他无关第三方使用世界杯符号以获取商业利益的属于侵权行为。

除了版权问题以外，社交网络营销还面临着诸多不可控的因素。据约瑟夫介绍，一些品牌“仅仅是为了营销而营销”，并没有很好地将品牌与热点结合起来。由此推特也成立了全球品牌策略部，以便更好地与品牌进行合作。此外，有些品牌的营销策略和内容可能会引起一定的争议，这也是世界杯营销需要避免的部分。

对此，约瑟夫也建议各大品牌事先做好准备：“世界杯期间会有着各种各样的特殊时刻，红牌、争议进球以及遗憾出局。因此品牌方需要提前做好预案，用最好的方式将品牌与这些时刻结合，只有这样才能让自己脱颖而出。”