文 | 阑夕

法国哲学家、社会学家让·鲍德里亚在其著作《消费社会》中谈及以消费为主导的社会阶段终将取代以生产为主导的社会阶段，而在经过漫长的发展之后，今天我们似乎已经步入了所谓的「消费社会」。

消费、投资、出口是拉动中国经济增长的三驾马车，这是写在无数人初高中政治课本中的金句，从目前来看，消费作为三驾马车之首的地位正在日以稳固，根据国家统计局发布的数据显示，2017年最终消费支出对GDP贡献率高达58.8%。

消费旺盛的背后则是新商业模式、新消费行为的出现，事实上，随着国人收入水平的不断提高，消费升级新时代的到来已经成为一个公认的事实，主流消费群体的消费追求从「量的满足」转向「质的提高」。

正如财经作家吴晓波眼中的「新中产消费元年」——符合国际流行标准的中产阶级数量在三年前就突破了1亿人——这些新中产们领衔的主流消费群体已然跨过了使用价值和低价的需求，「开始愿意为生活质量、健康、品味买单，愿意为高品质生活支付一定的溢价」。

另一方面，中国青少年研究中心的研究报告指出，随着互联网时代原住民的90后、00后群体逐渐成长起来，新一代年轻消费者更加广泛的兴趣和个性化需求愈发鲜明。基于上述几点趋势，整个消费领域大环境也开始产生剧变。

其中一个最显著的标志是，消费领域的客观土壤正在悄无声息中进行着对性别刻板印象的消弭——消费性别边界日益模糊，去性别化消费蒸蒸日上。6月14日，唯品会联合京东发布了《去性别化消费·中国两性消费趋势报告》，其中揭示了多个值得玩味的数据及趋势：

1，在包括美妆、服饰、母婴、手游、智能硬件等多个产品消费领域，性别占比不再呈现决定性因素的地位。

例如，根据美妆护肤行业统计数据显示，目前中国男士护肤市场规模已达百亿规模，2017年在唯品会上购买过男装和美妆的男性占比达96%，再创新高。且近三年唯品会平台上男性用户购买护肤品的销量快速增长，几乎达到每年翻一番的速度。

此外，在手游与智能硬件领域，最新的《女性手游报告》指出，截止2018年2月，女性手游玩家规模达3.67亿，而本次报告统计显示，近三年，京东平台上女性用户买游戏影音娱乐设备的销量呈翻倍增长。

更有趣的是，京东618用户收藏夹显示，位列女性最受欢迎商品排行榜的并非我们传统印象中认为女性最爱的美妆、服饰类商品——而是iPhone X 、华为P20、戴森吸尘器、小米扫地机器人等兼具科技感与时尚感的智能硬件商品。

2，一贯被外界认为是女性电商主场的唯品会，其实拥有一批如精致BOY、暖心奶爸、养生老爸在内的各线城市优质男性客户群体，且这一群体数量仍在不断增加。

除了男性购买美妆、护肤产品占比不断增加之外，近三年来唯品会平台上母婴用品购买者中男性消费者的比例同样逐渐攀升，男性母婴用户已占据母婴产品购买用户总数的接近20%。其中，一二线城市和东部沿海地区消费比例更高。这意味着，尽管女性消费者依然是母婴领域的主力消费群体，但男性在家庭消费中的作用已经不可忽视。

而在养生保健领域，40岁以上的男性消费者在唯品会购买养生保健品的比例已经占到了78%，90后男性通过保健品保持健康的占比也已近20%。

3，电商领域消费结构逐渐均衡，去性别化消费正在成为大势所趋。

正如上文所说，90后等新生代消费者更自由的消费空间与个性化的消费理念、国人在物质条件日益得到满足的基础上开始追求生活品质乃至时代进步带来的社会理念开放等条件推动下，此前如男性很少光顾的美妆、服饰、母婴等品类与女性无暇购买的游戏、3C等品类开始呈现去性别化消费的大趋势。

一个简单的例子，现如今的男性群体对于「Man」的理解恐怕不再只是浅薄的「粗糙」，无论是追求更精致的面容还是得体的打扮，多元化的理念文化对男性美妆消费市场带来了毋庸置疑的积极影响。

这同样印证了鲍德里亚在《消费社会》中所认为的，「人们不再消费物的本身（使用价值），人们总是把物当作能够突出自己的符号。」

从某种程度上来说，去性别化消费是一波可遇不可求的利好趋势，仅以愿景为“时尚品质生活”的唯品会为例，一方面，如时尚母婴类商品不再局限于女性用户群体，这无疑大大提升了这些品类的市场天花板，这就意味着，唯品会的目标用户群体得到了大幅扩充，仅从目前的数据报告来看事实也正是如此。

另一方面，唯品会不仅拥有一批粘性较高的优质男性客群，其核心竞争力更是一整套完善的品质电商生态服务设施——例如在电商平台用户体验的最重要一环——物流另有，唯品会旗下品骏快递采用直营模式，以透明化管理实现网点运营，将整个管理系统渗透到「神经末梢」，从而实现用户物流体验的可控。

而在与腾讯、京东达成战略合作后，唯品会与后者相继在流量协同、联合营销、数据应用等方面展开了一系列深入合作，进一步为打造一个全品类综合型时尚品质电商平台奠定了基础。值得一提的是，在不久前，唯品会还正式上线了男士版与唯品男士小程序，并在616年中大促中力推男性板块，拳拳之心，可见一斑。

其实，在消费领域发生的这种去性别化消费大趋势，早已在知识传播、理论搭建和舆论热议等方面进行着，正如马克思和恩格斯共同创立的那条哲学理论所说，「经济基础决定上层建筑，上层建筑反作用于经济基础」。

2016年全球最大玩具零售商玩具总动员首席营销官在接受纽约时报采访时曾表示，「玩具不应该标记特定的性别，毕竟有那么多想成为美国队长和钢铁侠的女孩们以及一大堆男孩子喜欢玩具烤箱。」

亚马逊的一只蝴蝶偶尔扇动几下翅膀,也许两周后就会引起德克萨斯州的一场风暴，去性别化消费趋势的愈演愈烈，再一次推动时尚品质电商迎来了新的春天。