文/肖涌刚 编辑/陶凤

“一切足球的狂欢，都将以足球的名义开始，以经济的计算结束，这才是全部意义上的世界杯。”早在揭幕战打响之前，世界杯的商业大戏已经上演。由于老牌强队爆冷出局，传统赞助商又因贪腐丑闻告别世界杯，国际足联（FIFA）的捞金大计蒙上阴影。不过，中国“金主”的出现令俄罗斯世界杯的招商难题重现生机。与场上足球竞技相比，场下的商业角逐同样精彩。

传统市场没落

6月14日，卢日尼基球场上空的哨音正式拉开俄罗斯世界杯序幕。略显沉闷的揭幕战似乎是本届世界杯的缩影。

在预选赛期间，地中海蓝与橙衣军团相继失利，“躺着出线”的美国队最后一轮爆冷出局，豪门陨落直接导致俄罗斯世界杯损失多个“流量IP”。在罗本的落寞身影与布冯的悲情泪水之外，FIFA的捞金大计也顿感凉凉。

四年一届的世界杯向来是FIFA赚钱的最佳时机。作为世界杯的组织者，FIFA在每一届世界杯都“稳赚不赔”。以2014年巴西世界杯为例，FIFA支出约20亿美元，主要包括冠军奖金、赛事组织、电视转播设施等方面花费，而收入则高达48亿美元，其中转播版权收入占一半，达24.28亿美元。

相比奥运会，世界杯的广告效应更强，商业价值更高，几乎每一场比赛都备受关注。上届世界杯决赛的电视观众共有32亿人。作为欧洲的第三大电视市场，意大利足球在全球足球生意中占比很高。在2014年世界杯上，FIFA从意大利国家电视和天空电视获得的意大利市场电视转播权收入大约为1.8亿欧元。而据估计，失去意大利之后，FIFA的进账很可能折损1亿欧元。

另一方面，受贪腐丑闻影响，国际足联在最近三年收入锐减，连年亏损，其中2015年亏损1.5亿美元，2016年亏损3.69亿美元，2017年亏损1.92亿美元。国际足联本希望通过 2018 年世界杯年获得 40 亿美元的收入，从而完成净利润 10 亿美元的目标，以填补财务亏损，但现在看起来情况不太妙了。

贯穿2015年的FIFA腐败案同时还造成很多赞助商对世界杯热情降低。2014年世界杯赞助商嘉实多、马牌轮胎、强生就在腐败案揭露当年就决定不与FIFA续签新合同。这些大型跨国企业担心自己辛苦建立的品牌形象与陷入泥潭的国际足联联系到一起。

FIFA新玩法

不过，足球的魅力和球迷的热情并不会因为FIFA的丑闻而消逝。尼尔森公司在6月12日公布的年度全球足球调查报告显示，每10个人中就超过4个人认为自己是足球迷，足球依然还是世界第一运动。这项统计涵盖全球18个体育市场，有43%的受访者表示自己在2017年对足球“感兴趣”或是“很感兴趣”。

有球迷就有市场，有市场就有赞助商伺机而动。在新任FIFA主席因凡蒂诺推出了一系列改革中，就包括赞助商扩军的新玩法。

FIFA的赞助商结构共分三层，处于顶级的是全球合作伙伴，共有6个名额，赞助金额1.2亿美元起，赞助商可享受国际足联旗下所有赛事的全部广告权与营销权，使用国际足联标识8年；其次是世界杯官方赞助商，共8个名额，金额6800万美元起，享有与本届世界杯直接相关的赞助商权益，使用国际足联标识4年；而最后一级原先为主办国支持商，规定必须为主办国企业，并且只能在本国就当届赛事进行推广营销。

而本届世界杯将是 FIFA首次采用区域支持商取代此前的主办国支持商，成为赞助体系中最底层的一级，覆盖欧洲、北美、南美、中东和亚洲全球五个区域，赞助权益包括比赛期间的 LED 广告板曝光、比赛门票获取机会和所在区域的品牌推广权。赞助商数量也扩大到20个席位。

然而，尽管34个赞助席位较往届增长不少，俄罗斯世界杯的招商情况却不甚乐观。在开赛前不到一周时间里，仍有15个赞助席位空缺。以区域赞助商为例，五大区域中，只有欧洲区四席全部售出，而且均来自俄罗斯当地企业。亚洲去也仅有三家中国企业入局，仍有一个席位空缺。

另一支“中国队”

这一背景下，中国企业历史性拿下7个赞助席位显得热情十足。值得一提的是，万达、蒙牛、海信、Vivo等四家企业更是跻身FIFA前两级赞助商之列。据市场调研公司Zenith统计，中国企业在本届世界杯期间的广告支出达到8.35亿美元，高居第一。这一数字是美国4亿美元的两倍，更远超东道主俄罗斯的6400万美元。

7家企业中，地产品牌万达在最早入局，2016年就以每年1.5亿美元成为国际足联的第一级赞助商。我们是在他们最困难的时候伸出了援手。”万达集团董事长王健林曾表示，“两三年前，中国或亚洲的企业可能还没有机会成为FIFA的赞助商，即使我们非常渴望。而现在，由于一些西方企业的退出，我们才能得到这个机会。”

实际上，对赞助商而言，世界杯是绝佳的品牌放大器。1950年巴西世界杯，可口可乐成为赞助商后，其销售额翻倍，并一举杀入运动饮料领域，当年成为其营销史转折点之一； 2002年韩日世界杯，现代汽车以15亿欧元的天价成为FIFA官方赞助商，在当年其在美国的销量大涨40%，品牌认知度从32%一举跃升至67% 。

中国企业的入局，便是基于类似的考量。2010年南非世界杯，英利绿色能源公司成为历史上第一家赞助世界杯的中国公司。此后，该公司再度拿下巴西世界杯赞助权。而在赞助世界杯之前，该企业只进入了9个国家，到2014年这个数字增长到了50个。

除了7家赞助商组成的“中国队”外，俄罗斯世界杯赛场的的中国元素也是比比皆是。中国企业拿下了马克杯、钥匙扣、球衣等近百种相关商品的授权，俄罗斯世界杯吉祥物、纪念币印章也是清一色的“中国制造”。此外，俄罗斯世界杯7个新建场馆中，有两个场馆的67台电梯均由中国企业提供。

全民蹭热点

当然，能够开赴俄罗斯的企业毕竟有限，面对世界杯经济的大蛋糕，没有进入官方赞助商体系的企业同样力图分一杯羹。此前，便有媒体报道称，10万只原产于湖北荆州的小龙虾搭乘中欧班列抵达莫斯科，世界杯期间将在各大餐馆、酒吧为球迷提供助兴美食。

实际上，除了啤酒、饮料、熟食等快消食品，球队国旗、队服、足球等产品都在世界杯时迎来了销售高峰。2014年巴西世界杯期间，中国啤酒销量环比增长超过500%，与2013年同期相比增长近10倍。

世界杯推动竞彩销售效果同样明显。2010年南非世界杯期间，竞彩累计销售27.57亿元，同比大幅增长519%；2014年巴西世界杯期间，竞彩累计销售195.16亿元，同比又大幅增长384%。

而随着移动端视频业务兴起，全民观看世界杯的方式正在发生变化。对此，央视也是“一改常态”，不再将版权独揽在自己手中，而是将新媒体版权授予优酷与中国移动旗下的咪咕视频。外界预计，新媒体版权给央视带来的收入或可达10亿元以上。

没有获得直播版权的媒体平台也纷纷推出自制节目。例如，腾讯体育已在前方设有演播室，还签约梅西、内马尔等多位国际巨星，组建“企鹅战队”，总身价超过10亿欧元。PP体育也在6月11日公布了世界杯整体战略方案，将与新华社、体坛传媒联手，三方合力打造PP体育的世界杯玩法，从自制体育综艺、原创节目、访谈互动、图文直播到有奖竞猜全方位布局。

不过，蹭热点也有风险。不久前有媒体曝出，TCL和长虹这两家中国企业在并没有取得FIFA 2018世界杯官方赞助商身份的情况下，因使用了“世界杯指定产品”的字眼以及世界杯相关LOGO被国际足联警告，相关广告内容也迅速被下架、删除。