作者：陈晓京

李子明都已从一个喝奶的小孩，变成小学老师了，旺仔牛奶还是那罐旺仔牛奶。

中国旺旺的主力产品旺仔牛奶从上世纪90年代推向市场，业绩坐着火箭直蹿上天。一款产品卖了20多年，最近几年的持续下滑一点也不意外。

早年间旺仔牛奶在复原乳饮料市场所向披靡，在产品极大丰富的今天，这个昔日儿童饮料强IP已然走到油腻的中年。

2014年起，旺仔牛奶的业绩已跌破百亿，两年后跌破85亿元。

对于这罐牛奶背后的中国旺旺来说，最大的压力来自于新产品乏力。新品推出量不少，但再难形成爆款。

中国旺旺应是急于摆脱业绩下滑的趋势，导致在莎娃鸡酒尾和O泡果奶的广告宣传上“用力过猛”夸大宣传而被监管层处罚。

一罐旺仔牛奶卖了20多年

1992年，台资企业中国旺旺（00151.HK）来到大陆，首先在湖南设立工厂，主力产品旺旺雪饼和旺仔牛奶马上在全国流行。

也就是在那时，70后、80后们在电视上开始看到李子明的妈妈，不断到学校送两罐旺仔牛奶，以及某个小朋友不断吃雪饼的广告画面。

时过境迁，娃哈哈的营养快线抢尽风头，养元饮品（603156.SH）的六个核桃横空出世，香飘飘（603711.SH）的奶茶生意风生水起。市场竞争的加剧，旺仔牛奶和雪饼两款老产品仍苦撑着中国旺旺的业绩。

谁能想到，一罐旺仔牛奶已在市场上卖了20多年。

2013年，旺仔牛奶的销售达到巅峰，当年实现营收108亿元，占比中国旺旺当年总营收的46%。旋即进入下行趋势，到2016年跌至84.78亿元，2017年（12个月）则跌至80亿元左右。

这种饮料以奶粉为原料，名字叫做复原乳也叫还原奶，通俗点说就是把奶粉勾兑还原成牛奶。所以，奶粉价格的涨跌，会直接影响产品利润。

2013年以来，产品毛利率在38%至45%之间浮动。其中，2016年因奶粉价格下降33%，当年毛利率达到50.7%。

斑马消费统计发现，从2013年至今年一季度，旺仔牛奶合计获得销售收入达494.17亿元，走到中年的旺仔，就像一头老黄牛疲态尽显。

业绩衰退，新品乏力

去年8月，中国旺旺（00151.HK）突然做出一个决定——修改财政年结日，将2017年的新财年时间修改为当年4月1日至于次年3月31日。

公司表示，此举便于更准确体现公司的经营状况。这个措施中小投资者并不买账，为了财报好看掩耳盗铃？

在2017年新财年（调整后）里，中国旺旺营收202.74亿元，同比增长6.6%；净利润31.16亿元，同比下降6.6%。

2013年至2016年，中国旺旺的营收分别为236.30亿元、232亿元、213.89亿元和197.10亿元，同期净利润分别为42.54亿元、38.13亿元、33.83亿元和35.19亿元。对比同口径2017年营收190.17亿元和净利润33.37亿元，中国旺旺衰退趋势显而易见。

2015年开始，中国旺旺推出多品牌策略，迎合年轻个性化群体，推出比如“哎哟”、“辣人”等果冻、梅酒等新品牌，但并没有扭转公司营收下滑的趋势。

斑马消费发现，仅在2017年公司就推出50款新品，涉及果汁、咖啡和能量类产品，市场表现并不出彩，没有知名度较高或爆红产品。

旺仔牛奶曾在儿童饮料市场一枝独秀，后来出现的伊利QQ星、蒙牛未来星等，让这个市场变成了红海。

再者，随着常温奶的崛起，新鲜营养健康的产品更得消费者青睐。

伊利股份（600887.SH）推出的安慕希在常温酸奶市场拔得头筹。尼尔森数据显示，2017年，安慕希销售收入达到120亿元，成为国内乳品第一大单品，伊利也趁热打铁进入植物蛋白饮品领域。

错过了什么？

26年前，中国旺旺进入大陆市场，选择了日消耗量大、单价便宜的牛奶和零食产品，迅速占领市场。但它错在没有随着消费市场的变化做出调整。

所以直到现在，中国旺旺依然卖着旺仔牛奶和雪饼，眼睁睁的看着各大对手进入这个市场。

2008年，蒙牛乳业（02319.HK）推出“未来星”，伊利股份随后跟进推出QQ星，2012年，蜡笔小新食品（01262.HK）推出风味乳饮料，2013年，*ST因美（002570.SZ）砸下3.5亿元杀入这一市场，铩羽而归……

随着保温技术的进步和物流发展，常温奶和低温奶已成为三四线城市市场终端常见的产品，复原乳、调制乳产品的市场空间已受到压缩。

斑马消费注意到，在现有市场上，中国旺旺推出的新品大多是原来的产品换个名字或包装，靠打感情牌、怀旧风来吸引消费者，而今00后和10后主力消费人群显然不吃这一套。

长期以来，中国旺旺的市场主要集中在三四线城市，然随着年轻人消费渠道多元化，使得以前强势的线下渠道影响力逐渐被削弱。