作者：令狐O

有三个字，老婆提起，男人一听就会心肝发颤，下意识地捂紧钱包。

这三个字就是“小黑瓶”。一瓶75ml的兰蔻小黑瓶天猫价1480元，这个价格能买500ml的雪花勇闯天涯大概300瓶。

不过，我们今天的主角，国产化妆品品牌毛戈平价格虽然没有兰蔻高，但毛利比兰蔻牛，顺便吊打资生堂。而且，它（MGPIN）是中国唯一能够上榜的国际顶级彩妆品牌，高居第11位，前10尽是香奈儿、迪奥等国际大牌。

目前，毛戈平股份正处于主板IPO排队中，一旦成功，将成为中国高端彩妆第一股。

大家一定很好奇，这么一个大众（至少是很多人）听都没听说过的品牌，究竟靠什么实现了国产品牌的高端逆袭？

▲毛戈平产品发布会上的彩妆模特。

高端品牌三步走

毛戈平其实是一个男人的名字，他被称作“魔术化妆师”。在95版《武则天》中，当时40岁的刘晓庆从15岁演到80岁，其御用化妆师就是毛戈平。资料显示，毛戈平还参与了北京奥运会造型设计工作。

总而言之，毛戈平在业内很牛，是强IP。

2000年，毛戈平以自己的名字成立毛戈平化妆品，开始自己的IP变现道路。

招股说明书显示，毛戈平旗下主要有高端品牌MGPIN与大众品牌至爱终生。2014-2017年上半年，MGPIN毛利率高达87.21%、86.36%、85.03%、85.95%，远高于欧莱雅的71%、资生堂的74%-75%。

能做到这么高的毛利率，毛戈平做好了三个方面的商业模式设计。

第一，主要渠道——坚持走百货商场渠道。

MGPIN主要进驻的是大型连锁百货旗舰商场，均为当地地标、CBD中心，采取百货直营专柜模式。

截至2017年6月30日，毛戈平在全国拥有百货专柜135家。虽然数量很有限，但大多自营。

2014-2017年上半年，毛戈平百货直营渠道销售占比分别为69.35%、69.37%、75.04%、74.07%，占绝对大头，有效保证了MGPIN品牌高端性。

高比例自营既保证了毛戈平的经营效率，MGPIN占据了总收入的70%左右；也保持了品牌的调性，目前百货专柜仍是高端化妆品必备渠道，电商在这个领域还是太LOW。

至于大众品牌至爱终生，毛戈平主要为经销商模式，采取买断，把货直接卖给经销商，定位于二三线城市的女性消费者。截至2017年6月30日，公司在全国范围内正在合作的至爱终生品牌经销商共有27家。这种模式需让利渠道，更偏向于走量。

第二，关键业务——毛戈平开了培训学校。

与其他高端化妆品公司显著不同，毛戈平在北京、上海、重庆、杭州、成都、郑州、武汉七个城市开了培训学校，教授化妆技能。

这个业务也是如今毛戈平所有的起点。

1995年、1996年《武则天》《火烧阿房宫》两部作品风靡全国后，毛戈平也出了名。1998年他将自己的化妆经验出版成书，并到全国60多个城市巡回讲学。所到之处很多人问毛戈平，能不能收弟子。当这样问的人多到让毛戈平记不清时，他萌生了开学校的想法。

2000年毛戈平在杭州创建了第一家毛戈平形象设计艺术学校，之后的18年里培养了大量化妆业人才。

据招股说明书显示，2014-2017年上半年，培训渠道销售占比达到9.32%、8.42%、7.56%和8.96%，这些份额看起来不是很多，这背后的关键是由培训渠道带来的口碑效应！

毛戈平的牛，牛在化妆技术。于是毛戈平开学校，桃李满天下，还兼带卖产品，学员出去后也是专业人士，自然都夸老师的产品好，妥妥地IP变现强套路。

▲自2000年开始，毛戈平先后在国内创办了9所形象设计艺术学校。

第三，客户关系——毛戈平做了忠诚度极高的会员系统。

在谨慎冷静的渠道模式、培训模式基础下，MGPIN还做起了会员模式。一组数据可以瞬间秒杀一切互联网品牌：

消费8800元成为至尊风尚会员，复购率竟然高达68.38%！复购率最低、消费标准最低（300元）的美妆会员，复购率也达到了33.76%。

有了以上三个套路，毛戈平仅付出占销售收入10%的广告营销费用，就做出了毛利超过80%的MGPIN，而且它还只是一个国产品牌。

请注意，三个套路毛戈平坚持了18年，从最早的客户到最新的客户，全部相信MGPIN是高端品牌，一旦选择终生痴迷。

不过，抛开商业模式设计，只谈产品价值，毛戈平高毛利成立的基础是否牢靠呢？

▲毛戈平被称作“魔术化妆师”，是业内的强IP。

一切都是套路

毛戈平的产品研发流程一般是：

公司的产品由毛戈平产品研发中心提出方案，经过方向确定、竞品分析、配方研发、功能检测、小样试用后进入批量生产。

请注意，外界可以质疑这种研发路数，但还真“抄”不了，因为门槛极高，毛戈平大师只有一个。

经市场需求调研与公司产品理念撮合后，毛戈平方面就会对产品配方提出改进要求，委托加工厂完成配方改进。

原材料由公司采购再交付给加工厂，或由加工厂直接采购。事实上，高端品牌MGPIN的原材料58%都是公司自己采购，比至爱终生的50%高，质量上要更有保证一些。

这个过程中，毛戈平本人既是毛戈平化妆品的最大资产，也是最大风险。

其实高端化妆品产品的价值基础，要看研发。

招股说明书显示，毛戈平1321名员工中研发只有15人，占比1.14%。2014-2017年上半年，毛戈平研发费用分别为244.69万元、305.11万元、342.27万元和157.17万元，占营收比重最高1%。而上海家化研发费用动辄上亿元，占营收比重超过2%。

长期以来研发费用投入偏低，让毛戈平并没有形成自身独有配方和核心技术。

根据招股说明书披露，“目前公司产品的主要配方均来自供应商，但公司并不直接采用其现在配方，而是根据公司的产品研发理念对产品效果提出改进要求，由供应商对配方进行改良后方投入生产。”也就是说，公司长期以来没有自己独有的配方，只是在别人的基础上进行改良而已，缺乏原创能力，技术对外依赖性强。

在专利方面，毛戈平仅有3项外观设计专利，分别为化妆盒（高光粉膏）、化妆盒（四色眼影）、睫毛膏外壳，技术含量低。

从研发费用而论，毛戈平产品与品牌牛得很没道理。

▲从研发费用而论，毛戈平产品与品牌牛得很没道理。

事实上，毛戈平只是掀开了高端化妆品行业的一般性套路：高毛利、高品牌附加值，以及创始人浓浓的鸡汤。

迪奥、香奈儿、欧莱雅的品牌传奇故事已经拍成纪录片，近30年才崛起的芭比波朗、魅可、蜜丝佛陀背后也有超牛化妆大师背书。

产品值不值不重要，重要的是消费者信不信。

化妆品的消费者玄学小编是看不太懂，但就毛戈平这一份招股说明书来看，前者要想成为国内高端彩妆第一股，要巩固的底层工作还有太多。