又到年底啦，商家们又要想着法子冲业绩了，什么打折促销、特卖会的，奢侈品牌们一定要慎重啊。这些个传统的营销方式根本不适用你们这个高逼格的行业。确切地说，在管理一个奢侈品品牌时，必须要舍弃相当一部分适用于普通品牌、高档品牌却并不适合奢侈品牌的营销法则，它们甚至必然会对奢侈品牌产生危害。

比如传统营销中价格下降需求就会上升,你奢侈品牌试试? GUCCI就是这样no zuo no die的！今天手记君就来讲讲那些让曾经是小作坊出身的奢侈品牌在全世界“发扬光大”的营销法则，或者说，今天的奢侈品牌们也可以再看看反省一下，在过去的膨胀之路中，你们到底犯下了哪些错误！

但不要以为这是写给奢侈品牌看的，亲爱的读者们，如果你奢侈品买买买！得很开心，那也可以来看看奢侈品牌们是怎样“处心积虑”地要把东西卖给你们的！当然，看完还是该买啥买啥，反正有钱任性！还要特别申明一下，以下这些营销法则是手记君根据曾经担任数个高盈利奢侈品牌CEO的Vincent Bastien所著的《The luxury strategy》一书进行的总结编辑。

1.我就是我，颜色不一样的烟火

在传统消费品的营销中，你会发现每一个品牌策略的核心问题都在于品牌的定位、独特的销售主张和独特并有力的竞争优势等。在美国，可口可乐一度陷入和百事可乐的大战，那时可口可乐的形象是“货真价实的饮料”（这是它最显著的特点），而20世纪30年代进入市场的百事可乐则将自己宣称为年轻人的饮料（新一代的选择），成功地将可口可乐归入老人家的行列。由此看出，经典品牌总是努力根据市场环境、主要竞争对手以及试图争取的客户群的需求来找到一个关键的事实来定义自己。

但是对于“目空一切”的奢侈品来说，自身的独特性！才最重要！它根本不需要也不屑与竞争者进行比较。每一个奢侈品牌表达的是品味、创造性的身份以及创造者内在的激情，它直接宣称“我就是我”（颜色不一样的烟火）。所以奢侈品是最优的而不是“可比较的”。比起总是在与竞争者的比较中寻找自己的位置，它更喜欢忠实于自己的身份。在奢侈品界，一个品牌的身份赋予了品牌强大的独特性、持久性和正统性，这正统性加强了人们对品牌经久不衰的印象。香奈儿拥有的是身份而非定位，而身份是不可分割、不可商榷的--它就是它本身的那样。“永远不要与他人比较”是奢侈品的座右铭！

2.走自己的路，让别人去抢吧！

传统的营销方式热衷于从其他品牌那里争夺客户：销售增长是衡量营销成果与否以及经理业绩的主要手段。这促使公司不断推出能够加强市场渗透度并抢占市场先机的新品。为了扩大品牌的覆盖面，也就是品牌所吸引的顾客数量，就不能使品牌过于特别或高端。

而对于奢侈品而言，要扩大品牌的受众群就等于稀释它的价值，因为这不仅会使品牌丢失一些独特之处，还会腐蚀那些精英群体、那些想法独到的领导者实现梦想的潜能（不然为什么说过去大量增加布满LOGO的低价入门级帆布产品的GUCCI是no zuo no die呢！）奢侈品就应该专注它的目标客户--在全心全意与它分享同样价值观的群体中实现增长！它品牌的增长是靠打入新的国家市场，而非扩大客户群体！如果你的目标客户就是那20%的高端人群，拜托你别看了，另外那80%的人就让别人去抢吧！

3.得不到的永远在骚动

奢侈品是一种挣得的物品，因而得到的阻力越大（不管是有形的还是无形的），人们想要得到的欲望就越强。奢侈品本身就伴随着时间的消耗：人们得花时间寻找、等待、盼望……这些都在传统的营销理念之外，因为传统的营销就是要想方设法地使人更容易买到某一产品。奢侈品则要知道如何在人们喷薄欲出的欲望之外设立必要的障碍，并保持这些障碍，这些障碍一定包括经济方面的、操作方面的（如何找到奢侈品门店，所以嘛那些能在沈阳一条大街上开出三家门店的奢侈品牌那肯定是醉了！）以及时间方面的（比如要等待两年的时间才能得到一个包等，时间因素是奢侈品中至关重要的一环）。

所以延伸开来，奢侈品应该不要回应不断增长的需求。传统营销的主要目标之一是份额的增长，只有这样才能保证大规模的分销、获得广泛的知名度，有了大的销售量，即使产品利润很低，公司仍然可以获利。但奢侈品相反，稀有性使得销售更有价值，知道并渴望得到一个品牌奢侈品的人的数量必须大大超过它的购买者的数量。这条法则对全球最成功的奢侈品品牌都是个巨大的挑战。尤其当它已经成长为一个国际品牌，它就到达了一个瓶颈。这时，你或者坚持自己的奢侈品路线--停止提高销售量转而通过提高产品平均价格来增长销售额，或者放弃奢侈品路线而改走高档品牌或时尚品牌路线。

4.涨价！无尽无休地涨价！

在标准的市场模型里，当商品价格下降，需求就会上升，但在奢侈品界，这个关系是相反的！对于奢侈品而言，价格只是一个技术层面的细节问题，奢侈品要靠提价来在这个领域生存！要想生存，你必须要高于别人，而不是做到合理！要迎合合理的标准，就是把奢侈品降低到它有形的层面而否认了它无形的价值。通过提价，你可能会失去一些次要的顾客，但对于那些可能之前对你的产品都不会看第二眼的顾客，你的魅力就大大增加了！（神马棉花涨价了、汇率贬值啦，反正我就是要搬出一堆理由来涨价！每年涨、不停地涨！）

价格是改变人们心态的一个决定因素。奢侈品牌不仅要随着时间推移涨价来提高需求，还要不断提高产品范围内的平均价格。一个奢侈品品牌必须一直保持着他与其他产品之间的距离和等级的划分，就像一个精英管理的化身一样。当一个品牌只能通过推出平民化的产品来达到销售和利润的增长时，它就不再属于奢侈品范围了。

5.明星你走开！

在传统营销中，电视或舞台明星经常出现在广告中。要做太阳眼镜或剃须膏的广告，再没有比贝克汉姆更合适的人选了。但借助明星来推广奢侈品是极端危险的。就像记者和狗仔队会给明星带来麻烦一样，明星同样会给奢侈品品牌带来麻烦。奢侈品与顾客之间的关系比较特殊，它要尊敬顾客，但同时也要主导他们。寻求明星的帮助无异于在表明，这个品牌需要借助明星的声望才能得以生存，并且承认自己没有什么声望。对于奢侈品品牌来说，这是严重的策略性失误。只有像神一样高高在上的主导权才是行得通的，而不能只表现的像个凡夫俗子/如果请明星做广告，奢侈品就成了附属品。（手记君脑海里闪过好多请明星做广告的奢侈品牌啊！你们好好反省一下吧！）百达翡丽什么时候请过明星做代言啊？！

6.故乡啊故乡就是你生产的地方！

降低商品成本在大众消费品和时尚领域是非常重要的，要做到这一点，公司通常会采取将工厂外迁的方法，但在奢侈品的管理中却不应该采用这个措施。因为奢侈品是沉浸在特定文化背景或国家特质中的，保留这种地域渊源性可以增加人们对它所认识的价值。

不外迁工厂的做法不仅仅与生产有关，还与创造力有关。当产品的制造工厂不再位于你附近，你的创造力就会一落千丈，因为你无法接触到原材料，看不到加工过程，也就无法将这一切升华为一件奢侈品。成衣的生产设备被转移到海外之后，法国的高级女装就渐渐走下坡路。

一旦一个奢侈品牌放弃这个法则，即使它还在充当奢侈品品牌，也标志着它从奢侈品的商业模式转变成了时尚品牌或高档品牌的商业模式。偷偷告诉你，2011年7月，普拉达将它一部分生产活动转移到了中国，Burberry则在很多年前就做出了类似的举动，但Burberry很坦诚：它不是奢侈品品牌而是时尚零售商。（再偷偷告诉你，嘉兴有生产阿玛尼西装的工厂，以及COACH在中国的代工厂里躺着其他几个大牌的包包。）

当然对于想进入新市场的公司来说，有时会产生一些特定的原因促使它们将工厂外迁，比如一个品牌想要进入一个国家高层人士的圈子。为什么奥迪在中国卖得好？因为中国的高层领导人只能使用在中国制造的汽车。自从奥迪开始在中国的大众汽车厂里进行生产，并且跟大众汽车分享同一个平台，中国的政治权贵们就可以购买奥迪A6。

但是这些所谓的特别的原因，对于奢侈品品牌还是不能成立（奥迪在中国走的也不是奢侈品路线，而是高档车的路线），并且所有其他的原因也都是托词。它们都难以掩饰品牌想要利用外迁地的廉价劳动力来为自己降低生产成本的事实。这都显示了操纵这个公司的是着意于降低成本的人。这样的品牌虽然仍具有声誉，但已经不是奢侈品品牌了。

哎，你的那张奢侈品品牌清单也是时候更新一下了！

7.“非主流”艺术，对你爱爱爱不完～

在传统的营销中，品牌总是试着去吸引顾客并建立一种情感方面的联系，因此在它的推广中，经常会利用最流行的音乐，或至少被它的目标客户所推崇的音乐。这些品牌追随着人们的品位。

但奢侈品不是追随者，它是有创造力的，是大胆的，这也是为什么奢侈品最好与非主流或非常小众的仍未吸引大众眼球的艺术保持密切的关系。现代艺术基金会在所有大的奢侈品集团的赞助下发展得十分兴盛，这是遵循了卡地亚开创的先河，以这种方式，这些奢侈品牌或集团成了新艺术趋势的赞助者，并且塑造着一种为他们的目标效力共生的关系--他们制造的是奢侈品，同时也是艺术品。因此发展奢侈品行业人员对当下艺术的好奇心，并且鼓励他们参观画廊、双年展和当代艺术展就变得十分重要。

发现这几年奢侈品牌在国内办展览或是艺术展的频次大大增加了吧？！嗯哼，他们终于用成熟市场的眼光来看待我们中国消费者了！早干嘛去了捏！

8.对促销say no!

这根本就不是自负，奢侈品的营销策略跟一般的销售策略本来就是要背道而驰的！在奢侈品中，促销不能用力过猛是处理客户关系的一个根本原则！记住，是根本原则。你可以向顾客介绍产品、讲述产品的故事，但决不能利用促销的手段吸引他们购买！对于奢侈品，让产品接近那些富人的最好方式就是让他们自动被产品吸引。快消品牌要猎取顾客，但是奢侈品则刚好相反：顾客要被产品吸引。

就连那些跟“奢侈”沾边、打着“轻奢”名义的品牌也纷纷载在了这一条上，COACH、Michael Kors不都是因为折扣、促销力度过猛而开始走下坡路的吗？！还有这两年许多奢侈品牌在国内卖不动了，然后就纷纷走上了这条不归路，增加特卖会的次数、增加折扣的力度，那些不久前才用全价买了产品的顾客看到同样的东西以四五折的价格躺在特卖会里，这让他们情何以堪啊，后果也很严重啊，他们就直接不会再买你的东西啦！万宝龙也因为这个在中国no zuo no die了一回。（回复万宝龙即可查看《很遗憾，万宝龙沦为了迷途羔羊》）

9.记住，这里没有社会民主！

现代的奢侈品遵循开放--保守原则。如果过于开放，品牌的社会功能便会受损--拉尔夫·劳伦在销售方面的成功就对他吸引欧洲专业人士的一个基石造成了损害；但另一方面，如果过于保守，就会限制品牌的发展并导致经济上的困难。

在现实操作中，这就意味着品牌必须扮演隔离主义者的角色，并且摒弃社会民主原则！比如，在商场中进行一些隐晦的隔离措施是有必要的：一层和两层要分别为不同的客户服务。再比如，你的副牌要和主品牌采用分离的销售渠道。一个俱乐部是否真正高端，就要看它的员工在防止新会员和老会员结伴的方面做得有多成功了！

10.爱恨纠结的“网络销售”

网络销售在当下很普遍，似乎每个人都在考虑它。如果你不这样做，你就落伍了。而在网络销售中，将奢侈品市场的知名度所采用的奢侈、时尚、高档等不同策略区别开来是很重要的。网络销售对于时尚和高档品来说极为适用，但对奢侈品则不然。网络销售的所有优点（即时性、可用性、价格的优惠、服务的自动化、众包等）对于奢侈品来说都是缺点！

奢侈品是需要人们花费时间和精力才能得到，只有实价而没有建立在虚高价格上的折扣，顾客要与销售人员产生一对一的关系而不能对着一台机器，他们要感觉属于一个高端俱乐部而不是置身于一对匿名者中间。

所以网络可以作为一种辅助的方式来为已有的顾客服务，或者向潜在的或被挑选出来的新顾客介绍品牌故事或产品概况。它不能被当作销售的工具，除了对于品牌中非奢侈品的一类，如时尚系列或入门级产品。

 

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